“订阅制+电商”模式,用数据重构个性化消费场景

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目前的订阅制电商主打三种玩法:一是相同产品,持续订购;二是不同产品,按喜好订购;三是由平台随机寄送产品。

一、什么是订阅制电商?

订阅制,就是消费者一次性支付完一定费用,服务商或供货商按周期提供服务或配送特定产品。这种模式广泛应用于各式媒体,比如杂志、报纸订阅,电子邮箱咨询订阅等。而订阅和电商关联后,将交易转移到线上,根据用户的订购需求,演变出主要的三种玩法:

①相同产品,持续订购。比如小明非常喜欢向日葵,于是在某鲜花订阅电商平台上下单一个月的向日葵,平台每周为他寄一束。

②不同产品,按喜好订购。小明在鲜花订阅电商平台上交付一个月的鲜花费用,每支花都由小明亲自挑选,平台为其每周配送相应花束。

③由平台随机寄送产品。小明在鲜花订阅电商平台上交付一个月的鲜花费用,平台为其每周配送随机花束。

较为流行的是第三种方式,就像在买福袋,玩的就是惊喜。实际上这种玩法巧妙地利用了消费者做出购买决策中的不确定性和感性认知模式,但是为了让“惊喜”中“喜”的成分更多一点,这种“福袋”通常是平台利用算法等技术手段处理大量用户数据后的产物。

近年来,订阅制电商在国内可谓“春风吹满地”。

2017年,订阅制时尚女装平台衣二三完成由阿里巴巴、软银中国、红杉中国联合领投的 5000 万美元 C 轮融资;同年,鲜花订阅平台花点时间、Flowerplus几乎同时宣布完成新一轮融资。

一时间,订阅制电商似乎大有成为风口之势。

订阅制电商兴起的原因:

从消费者角度来看,随着经济的发展,各类品牌的兴起,消费者逐渐面临着选择困境,个性化的需求急需得到满足。而订阅电商的出现,就和以前支付品牌溢价一样,是一种降低试错成本的方法。这正符合“货找人”趋势。

从商家角度来看,订阅制可以说是建立了商家和消费者在一定时间内的契约关系,因而可以保证交易运作的稳定性——商家可以提前准备,为消费者在确定的时间提供相应的商品,带来更好的服务体验。

另一方面,订阅电商所可以积累的大量精准有效的数据也正是品牌所急需的,更精准的用户画像能助力商家实现精准营销,做到真正意义上的“以产定销”,解决传统零售业态中面临的库存问题。

二、什么样的商品适合订阅电商?

据新零售情报所统计,从 2014 年起,已经有包括女性衣物、包包、内衣、男性衣物、儿童衣物、葡萄酒、香水、狗粮等数十个品类和几十个项目都开始了探索。

前文分析了订阅制对于商家和消费者有诸多好处,那么是不是所有的消费品类都可以套上订阅制呢?其实将商品套上订阅制并不难,难的是采用这种模式是否能给企业带来更多利益,因此在决策是否采用订阅制的模式时应该结合商品的具体属性。

投融资产品分析速递 | 以垂衣为例,看订阅制电商如何用数据重构个性化消费场景

订阅式产品种类和份额(数据来源:雨果网)

①周期性强、消费决策困难的易耗品

对于像购房、买电器或者旅行等这样回购周期长、频次低的消费场景,用户的购买行为少,很难养成消费习惯,平台短期内也很难获得更多数据样本,因此不适合订阅制。

而像服饰、化妆品、食品等周期性购买场景强的品类,对特定群体来说是刚需;并且随着人们生活水平的提高,消费者希望商品更好地满足其个性化需求。

订阅制帮助人们解决了“一定要买,但是不知道买哪种好”的“选择困难症”。

Snackoo是一个美国的零食垂直跨境电商平台,用户只需支付20美元给平台,即可收到由平台通过大数据分析精心挑选的进口零食,Snackoo目前已获得超过800万美元的融资。

②供应链端复杂、商品独特

如果供应链端不够复杂,商品普通,那么用户可以轻易通过其他渠道获得平台所推荐的产品,发生“跳单”现象,使平台的盈利受到阻碍。因此平台必须花很多精力在品牌的挑选和供应链组织上,最后呈现的方式可能是来自多个品牌的优质商品组合或是更优惠的套餐等,从而保障用户留存率。

三、垂衣

2015年成立的垂衣算是国内起步最早,至今融资额与规模最大的订阅制电商平台,根据资料显示,目前垂衣A轮融资近3000万美元。那么他是如何在短短三年内实现从零到一的呢?

接下来我将对垂衣这一产品做简单分析:

产品概述

垂衣主要为25-40岁的中高端男性消费群体提供以数据选品(算法+人工智能)+理型师人工推荐的服装订阅服务,用户只需要支付会员费,即可定期收到由平台为其挑选的服饰。

用户使用流程如下:

1)成为会员:

用户缴纳299元会员费成为会员,完成简单的风格测试题后平台为其匹配理型师,用户可获得平台提供的每年至少4次服饰推荐服务,以及理型师(专业着装顾问)的一对一专业理型建议。

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2)收取“垂衣盒子”:

在每一次服务前,平台提前7天与用户沟通确认其穿搭需求,准备服饰等装入“垂衣盒子”(共六套服饰,服装的价值大约在4000元左右,里面装有几百元平价品牌,也有数千元的高端品牌),用户支付500元定金后平台将“垂衣盒子”寄给用户。

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3)在家试穿、支付:

用户收到盒子后,有7天时间逐一试穿,留下喜欢的服饰并付款,其余免费退回(平台在盒子中放有退货快递单,用户可直接与顺丰快递预约上门取件)。

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现阶段,“垂衣”平台上的用户初次试穿后的全退率大致为30%,而“垂衣”寄出的第二个盒子全退率仅为个位数,大部分用户都会在第二次试穿后进行购买。

目前来说,购买用户中,单个盒子的推荐购买率为 55%。用户的季度复购从 30% 提升到了 60% ~70%。

优势分析

①切入“他经济”

虽然男性的置装热情不像女性那么高,购买频次较低,停留时间也比较短对于许多男性用户来说,用最少的精力买到最合适的衣服是他们的愿望,调查显示,70%的男性选择垂衣的原因是因为”懒”。然而,垂衣用AI 算法+理型师的方式,切入“男性理性消费”市场,帮助男性省略“寻找”的过程。

从另一方面看,相比于女装,男装产品更加“标准化”,商品间的转化率很高,不需要海量的SKU来支撑,因此更加适合这种“先试后买”的购物模式。并且对于许多男性来说,他们不强求一件完美的衣服,合适衣服就足以让他把其留下。

而瞄准中产阶级,除了他们有一定的消费能力外,更因为其购物习惯符合垂衣倡导的“精买衣服”理念。低频次、标准化、高质量,既符合了订阅电商的特点,也打造了较大的利润空间,和海澜之家“一年逛两次”的宣传有异曲同工之妙。

②算法+AI高效实现人货匹配

垂衣之所以能够达到较高的复购率,核心在于通过算法+AI的技术高效实现人货匹配,再通过专业理型师的人工协调,从而实现用户价值的最大化、平台效益最大化。

垂衣通过记录用户在平台上的使用轨迹,将其与已掌握的消费数据进行分析,在数据库中迅速匹配可能满足用户需求的商品,甚至考虑了用户在颜色、V领还是圆领这类设计细节的偏好,从而提升整体的服务效率和体验。

对于品牌商来说,与垂衣的合作能够帮助他们降低宣传成本,实现更精准的曝光,更快找到更精准的潜在消费者。

对于平台自身来说,借助对用户数据的积累和分析,不断精确用户画像,从获客、转化及客户营销管理上,垂衣都表现出效率的持续提升,提高了用户的留存率,降低了商品的折旧率;利用数据,垂衣理顺了包括采购端、内部信息系统以及物流端整条供应链体系,从用户的订单流程处理,到后台快速的库存采购响应,一直保持着接近 100% 动销率。

算法的迭代优化使垂衣的库存周转率也在提高,目前库存周转周期是上市服装企业平均水平的1/6,大大减轻了库存压力。

四、总结

订阅制电商本质是一个数据生意,核心在于通过“数据算法”、“ AI人工智能”等技术高效完成人货匹配,实现用户价值的最大化。

数据科学与消费服务领域紧密结合正成为未来发展的趋势,精准、高品质、个性化也成为消费升级时代用户体验的发展新走向,在这一点上,订阅制电商已经走在了前面。

最后附上产品相关信息:

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本文由 @囷囷 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协

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