服务企业视角下,线下零售的演化之路(一)

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 线下零售企业的真正需求和要解决的问题是什么?作为一家企业服务公司的产品经理,这是笔者一直在思考的问题,因为这个问题的答案直接决定了我们输出的产品解决方案最终是不是能够被线下零售企业接受,真正地推动行业发展。

线下零售企业又分很多细分行业和业态,本文从所在企业服务的快消品这一细分行业和便利店这一细分业态展开对线下零售发展的思考,这也是新零售浪潮中变化和发展最快的行业和业态。

快消品便利店分为普通便利店(如全家这种)和特定品类的便利店(如生鲜便利店),这两种便利店又根据规模的不同分为夫妻店和连锁店。

目前为快消品便利店提供新零售解决方案的企业,基本都是围绕即时的到店消费和即时的线上配送,提供相应的用户端产品和门店/企业端产品,而这会是正确的方向吗?是企业真正需要的解决方案吗?或者说这是唯一的方向吗?

生鲜便利店的演化思考

1. 缺货和损耗是个大问题

生鲜包含鱼肉、果蔬、干货三个品类,它的基本特征是保质期短。所以长期以来,生鲜销售一直被缺货和损耗这两个问题所困扰。这是一个问题的两面,货订少了就造成缺货,货订多了卖不出去就造成损耗,而企业对损耗的控制又严于对缺货的控制。

在笔者所经历的一家大型零售企业中,生鲜销售有着严格的控制损耗要求,这个指标直接纳入了门店的考核指标中。当然这也是企业经营现实所致,本身生鲜的毛利就低,如果损耗再一高,基本上就告别盈利了。

而对缺货的控制,是在这些企业开始布局线上渠道之后才有的要求了,因为线下是无法记录缺货情况的,而生鲜销售搬到线上,缺货的问题就自然而然的浮出水面。相信任何一个新零售方向的产品经理都知道,商品有三种基本状态,“可售、缺货(售罄)和下架”,而很多接触线上生鲜配送的用户也知道,商品售罄是常见情况。

生鲜配送app商品售罄

为了解决这两个问题,特别是缺货的问题,产品和技术想了很多方法。

先是技术上保证库存的实时同步,不管你是从哪个渠道售出,都要实时上传销售记录,然后根据销售实时计算可售库存。但这仍然解决不了问题,因为还有其他原因会导致库存不准,比如:货单不同行(商品到了门店,没有出库单,系统无法录入库存;出库单与实际到货商品数不一致)、门店不及时验收、商品配送错误、没有及时报损等等问题。于是产品又做了个功能,让门店可以修改库存,这确实会好点,但主要依赖于门店的积极性,还是不能根本解决问题。

似乎生鲜的线上销售绕不过库存这个点,站在现有的思维上,库存确实是重点要克服的问题。但换个角度,如果不要库存呢?因为没有库存的概念,缺货和损耗的问题自然也就不会有了。

2. 缺货和损耗的本质和解决方案

从根本上将,缺货和损耗问题的本质就是需求和供给的不匹配。现有的解决方案里,把对这个问题的解决扔给了门店店长。店长对消费者需求的把握程度,直接决定了门店的缺货率和损耗率高低。简单说,就是店长需要知道今天会卖出多少条鱼,但这是根本不可能的。这个问题应该是企业管理者,或者是如笔者所在的这样的服务企业应该去思考,然后在解决方案里要解决的问题。

需求和供给不匹配,那怎样才能解决呢?

需求和供给的实时匹配做不到,那就异步去解决,先需求,再供给。先收集用户需求,再按需供给,从而实现用户需求和供给的匹配。这种按需供给的方式不用考虑库存,从根本上解决了一直困扰生鲜销售的缺货和损耗问题,这将会给生鲜企业带来极大的效率提升。

这种按需供给的业务模式在产品形态上也已经有一些成熟的模式了,比如:现在的预售。用户下单后,在活动时间之后的一个时间点集中为用户发货,给到供应链足够的准备时间去备货,整个过程中没有库存的逻辑,用户下单多少,供应链就备多少货。

当然,现在都只是以一种活动的形式呈现,我觉得在未来预售这种方式,甚至会成为一种跟即时的线下销售和线上配送对等的业务模式。这种模式真正解决了生鲜销售的问题,同时因为几乎没有销售侧的损耗,企业可以给予消费者更优惠的价格,消费者当然乐意这样的事情。

至于时效问题,因为生鲜本身的特征,目前已有的实际线下售卖至少都是一天一配,所以生鲜的预售在不改变现有企业的后端配送逻辑的基础上完全可以做到今天消费者预约下单,明天即可自提或者配送。

甚至有的企业如果是一天两配的话,可以做到上午预约下单,下午即可自提或者配送,基本跟现有的即时销售和配送没什么区别。相信消费者在价格优惠的基础上接受度也更高。

3. 配送也是个问题

配送是近几年伴随生鲜销售的一个问题。刚开始各大电商平台都切入生鲜做即时配送,但因为平台配送的物流成本太高难以为继,并慢慢认识到基于线下门店做配送才是正解。一批线下生鲜零售企业开始切入做配送,但遇到问题,问题就一个,要不要收配送费?

很多企业为了争夺用户不收配送费,甚至不设配送门槛,那么问题又来了,如何解决盈利的问题。客单价不高,毛利又低,加上又贴营销费用,剩余的利润根本不够抵消配送成本,于是配一单亏一单。很多企业对配送是又爱又恨,不做吧,感觉不是新零售。做吧,又亏钱。

基于笔者的浅薄理解,问题还是在于要不要收配送费?

这个问题的答案,我们从美团饿了么的逻辑可以看出来,配送其实是一项服务,如果从服务的角度理解配送,那它是购买商品之外的额外服务,收取配送费无可厚非,美团饿了么就是这样的逻辑。

同时,在配送之外,如果用户实在不愿意接受收取配送费用,笔者觉得鼓励用户自提也是一种很好的方式,毕竟生鲜便利店跟用户距离很近,用户不需要付出太多额外成本,还能避免配送不在家的情况,而企业也不需要付出昂贵的配送成本。

这样,似乎在零售企业的运营人员想方设计提升客单价,提升商品毛利之外找到了另外一个思路。只是行业的发展逻辑可能比这个问题来着复杂。

3. 未来演化思考

综上所述,笔者觉得在现有的即时销售和配送的业务模式之外,站在生鲜便利店企业的角度上,按需供给的业务模式能解决企业面临的实际经营问题,不失为一种可以大力探索的业务模式。而这种模式,也与未来必定大放异彩的c2b模式,即消费者深度参与生产、销售不谋而合。

同时在配送这个问题上,笔者觉得鼓励自提是一种不增加运营成本,财务模式上能够跑通的一种方式。站在消费者的角度上,按需供给可以给到更优惠的价格而且无需担心缺货问题,是能够给消费者带来价值的。

新零售解决方案思考

围绕上述对生鲜零售店的演化思考,相对应的,从服务企业的角度,我们提供的解决方案也应该紧跟生鲜零售店的演化趋势,在现有的解决方案基础上,提供更多符合演化趋势的产品解决方案。

1. 现有解决方案

现在的新零售解决方案,不管是企业自己做,还是通过第三方服务公司来做,基本都是围绕即时的到店消费和即时的线上配送来搭建产品和服务。

相应的产品包括:

  • 业务中台(提供全场景业务的管理能力);
  • C端应用(产品形态可以是app或者小程序,面向用户的交易应用);
  • 门店管理应用(门店人员可管理商品、订单、日常订购等);
  • 终端设备(包括收银机、秤,满足线下的消费场景)。

这些产品的内在逻辑在于是围绕的用户场景提供的一体化产品解决方案,如下:

结账买单是线下零售的已有场景,新零售解决方案在于提供了更新的终端设备,比如用安卓设备代替原有的window设备,交互更加友好。还有就是通过终端设备与业务中台的实时交互,实现了商品通、会员通和营销通。

在以上的用户场景中:

  • 自助购物是新场景,其本身的逻辑不复杂,只是谁服务的问题,传统场景是店员服务用户,自助购物场景下是用户自己服务自己,本质还是一个线下场景。
  • 配送是对线下零售改造最大的一个场景,它的交易链路很长,涉及到整个业务系统的改动,相应的也需要很多产品模块的支撑。

在配送的产品解决方案中,对库存问题的解决是重中之重。它在用户端反映出的问题是缺货,在门店端反映出的问题就是损耗。尽管任何的产品解决方案都在库存实时同步和修改库存上做了很多优化,但正如在上文中所述,因为即时需求的不稳定性,同时为了控制损耗,业务逻辑上是无法满足所有用户的需求的。

2. 未来的解决方案思考

如上文中我在表格中所呈现的那样,现有的一体化解决方案在用户离店场景下只满足了商品有货时的用户需求,而没有解决商品无货时的用户需求,此时用户只能放弃购买或者转移到其他平台。如果要真正满足全场景需求,在商品无货时需要提供给用户可预约购买的功能,如下表:

与配送相比,预约购买对于生鲜零售企业的好处在于:

  • 实现了用户全场景需求的覆盖,避免用户流失。
  • 实现了新需求的释放,无论在线上或线下,在用户面临缺货场景时都可以引导用户预约购买。
  • 无论考虑缺货或损耗问题,不用做需求预判或修改库存。通过预约购买的方式收集到用户需求后,直接给到供应链,再由供应链发货至门店。门店人员无需另外下采购单和库存管理,释放了门店人员的生产力。

综上所述,在已有的即时的到店消费和即时的线上配送场景之外,通过预约购买的方式等产品解决方案,去满足用户的全场景需求是在现有的解决方案中需要去填充的内容。而这也解决了生鲜零售企业经营的本质问题,相信也是服务企业在产品能力上的一个亮点。

 

本文由 @南风知我意 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 说的不错,不过作者可以关注一下近期的社区团购,其实走的就是预售,用预售降低生鲜损耗,用干线物流和自提解决配送问题,每日优鲜模式非常轻,跑的比盒马快的多。

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    1. 嗯呢 最近这种预售的模式还是很多的 我也是看了以后有点启发 论证下来会觉得说这种预售+自提的方式会成为未来主流的生鲜销售模式。

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  2. 你好~我也是新零售的作者,认识一下 我的微信是759869538 😉

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    1. 嗯呢可以的

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