只撩不买,不是真用户

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现在有很多大数据公司宣称,可以为广告主提供精准推送,很多广告主花费了大量资金,数据是上去了,但销量却依然徘徊不动。那么,如何解决这种问题?

我今天想跟大家分享我从12年跨国公司的经验,到3年互联网的转变,到底这两种企业做市场的时候,有哪些不同的思路、不同的方式。

我大概介绍一下寺库,寺库是一个成立于2008年的公司,我们在中国的事业部是NO.1。

大家如果比较了解互联网或者电商行业的话,大家可能知道,大家可以看到财报的数字,天猫的平均客单价大概是200人民币,京东300人民币,寺库是3500人民币,比起京东大概高了10倍左右。那很多人会问,你去哪里找那么多高端用户?怎么让哪些人花那么多钱在你的互联网上?

这是我今天想跟大家分享的,我们到底怎么用互联网数据和营销技术去精准的找到这些人。

一、高端数据的迷思

我刚刚进入互联网企业的时候,我觉得数据很好,我们要大量运用大数据。但是后来我发现数据这件事,当你用的越深入、越仔细的时候,你会发现所有的数据里面,有非常多的陷阱。

而对于高端行业来说,有两个非常独特的挑战,我们必须要面对。

1. 目标受众≠真正消费者

我当时刚刚从大公司到互联网公司,我第一个反映是我们要做调查,我们要做各种各样的东西。然后我就发现,这件事不是特别爽。原因是什么呢?

我们调查结果这个形式,对于所谓的有钱人来说,是完全不在乎。因为对有钱人来说,比钱更重要的事是什么?时间。

怎么样找到我们真正的用户呢?在奢侈品行业,有个非常搞笑的例子。如果你想知道玛莎拉蒂真正的潜在用户,就在4S店门口,看那些提车出来的人是不是你想象中的用户。我可以告诉你,完全不一样。

现在有那么多大数据的方式,我们是不是可以更加精准的了解用户?我不找各类数据公司,我去找媒体、找互联网企业,看看他们怎么玩。于是我找了腾讯、今日头条、微博。

电商公司最大的投入就是在拉流量,我们每天的市场营销费用,大概是百万级。因为我要持续不断的拉流量。所以我在互联网里去投放广告,能够看到的一个效果反馈非常大。

对于我们的这种所谓高端人群来说,去找到精准的用户很简单,每个人有标签。比如说你去投腾讯的广告,你去投今日头条的广告,他们会说我们有海量的标签。

但是,当我真正花了那么多人民币进去,投了这些精准的人,我去跟那些没用这些标签去泛投的人比较,我发现到了最后一步购买的时候,定向投放和非定向投放几乎没有差别。但是我花了更多的钱。

因为定向的话,一般媒体公司会收你额外的费用,我就把腾讯的人抓到眼前。你收了我额外的费用,你说这个标签是精准的,为什么我们看到后面没有转化。

后面我们发现有个很好玩的问题,大家知道这些标签是怎么打上去的吗?绝大多数的标签是根据你在该媒体里面的行为频率来打的。

2. 兴趣人群 ≠ 购买人群

如果这里有两个人,一个是非常喜欢奢侈品的女大学生,一个是可能把买奢侈品当做买日用品的用户。

他们两位在腾讯系的大数据库里面,对于所有奢侈品相关的关键词或关键品牌的行为,包括浏览、点赞、转发、搜索,互动的比例和互动率,你觉得他们俩谁高?一定是第一个女大学生高,而且高的不是一点点。

这种类型的小姑娘,对于奢侈品所有的行为比例比这位真正购买的,平均高了3.8倍。

于是,机器给她打了一个标签,叫重度奢侈品爱好者;然后,我这样的市场就哗哗给她投广告;最后,我很开心,我现在投了这个广告,点赞率比原来高了60%、70%。老板就问了一句话,卖了吗?没有。

所以这件事给我的启发是什么?对于所有新的数据和技术的应用,我们可能要刨根问底的多问几个,原理是什么?在这个场景中,是否可以真正帮助到我最后的转化结果。

于是在踩完这些坑后,我最后总结出来,只有一个数据,至少对于高端的用户、高端消费的行业来说,是有用的——这个数据就是第一手真实的购买数据。

自从我进入互联网行业后,我才真的知道,原来我们中国有非常多的黑灰产。我可以告诉大家,你们在购买程序化之类的广告里,造假数据的比例高达70%。

我曾经去过一个公司,那个公司年GMV(成交金额)大概有10个亿。他们干嘛呢?卖数据。

里面一排一排的手机和电脑。每一家公司全部通过网络,通过一系列的程序,他可以帮助你们去实现你们市场给到所有的KPI,包括点赞、加粉等等。但是有一件事他们做不到,叫买东西,只有购买的数据是有用的。

二、用户的真实习惯

因为我是电商平台,我有购买的数据。但是,下一步怎么办?于是我继续和腾讯、微博和头条的人说,我们能不能做数据的对接。因为数据如果只是在你们公司自己用,没有和其他平台打通的话,意义不大。于是,我们做了一个基于设备号级别的打通。

我们做的第一件事,叫做现在已经在寺库网上面买奢侈品的人,他到底是什么样的人。

他在这些主流媒体上的习惯是怎样的,我想知道他们的这部分数据。于是把数据打完了之后,我看了心都凉了。

1. 微博上的高端用户

第一,我们和微博把数据打通后,就想看看在寺库上面已经购买了奢侈品的人在微博上到底在干嘛,他们关注了什么明星,他们点赞、评论、转发等等的行为是怎样的。

等我们数据全部跑完之后,微博的人给我发了一封邮件,标题叫做“不评论、不转发、不点赞”。他说我们的高端用户原来在微博上什么都不干,他就看,所有的互动都不做。

不动没关系,他至少看。那请告诉我,他看的那些内容,你帮我去做语义分析,告诉我他到底关注什么样的内容,我也可以更好的跟他们互动。他们跑完之后跟我说,我可能没有办法给你一个很靠谱的东西。我说为什么?

他说这是你们家用户关注的主要“侧重点”。我当时都傻眼了,这是什么。什么“阎王不高兴”“吴白婉”,所有这些内容的认知,甚至都不在我的认知范围之内。

只撩不买,不是真用户

我说,那他总会关注微博帐号吧?麻烦你告诉我在我们家买过东西的人,他关注的明星帐号是谁。第一被关注的是郭德纲,我觉得我做了十几年的市场都白做了。我们发现只有鞋的品类里面有吴亦凡,其他几乎根本看不到所谓的流量和小鲜肉的名字。

所有这些数据都是通过真正的技术方式、通过真实的数据去看到我们用户的一些习惯。完全跟我们坐在办公室里想象的完全不一样。

2. 微信的高端用户

那我要看一下微信的。腾讯下面大的数据库是打通的,包括QQ、腾讯视频等等。他们的数据多到什么程度呢?腾讯有10亿的月活。95%的社交份额,每天的PV(访问量)非常大。

我想知道我们这些用户在社交上哪些不一样的地方,他们到底是怎样的一群人。我们做了一个叫聚类分析的事情,大家做消费者竞品分析比较专业的话,一个品牌可能有好几个概要。

以前我们做概要,基本上也是找一些大型数据分析机构等等。我们去做问卷调查,问卷调查之后我们再去做数据分析,然后看客户分析指数市场运营分析的潜力有多少,最后再去定我们的数据跟他们的数据分门别类进行对比。

现在我发现数据这件事真的很方便,直接达到结果,直接看他们的聚类。回归分析完以后,我们分了四类人群。

第一种,精致猪猪女孩。她很年轻,在整个中国地区分布里,五线城市以下占到20%。五线城市什么概念?基本上是我们说不出来名字的那些城市。

第二种,潮酷型男,男人比女人更舍得花钱,而且更忠诚。女人在一个地方买好了,可能还要去看别的。男性用户一旦觉得还不错,会在一个地方一直买。

第三种,中产阶级。

第四种,财富新贵等等。

三、数据驱动,精准触达

在我们了解的过程中,我已经非常清楚用户会看什么,不会看什么。所以对我们来说,我们的媒介策略就一个词,叫逆向。什么意思?

我们原来在大公司学的东西,有个漏斗模型,按照先后顺序走流程,我们现在是反过来,我拿购买数据去反推流程,我应该要让谁知道,然后再往后走。

现在是上海时装周,比如我这次要推古驰所有的东西,我会把原来在我们平台上已经买过古驰或者买过古驰竞品的人群打包出来,再把数据包放在腾讯上,去做数据库链接。

我们一开始这个逻辑应该是通的,但是我们想看最后效果是怎样的。于是在去年的七夕情人节的时候,我们和三个品牌合作,让他们通过寺库的数据去投腾讯的朋友圈,看看结果到底是怎样。其实这是在互联网行业比较正常的基本测试。

举个例子,如果我们有100万的预算投朋友圈的话,我会把50万的预算按照正常方式投,什么叫正常的方式?

通过腾讯和媒体里面自带的这些标签,比如说高端用户,25-35岁一线白领等等,大家已经烂熟于心的表现去投。

只撩不买,不是真用户

剩下50万找那些以前买过古驰,买过VALENTINO的人群去投。然后放大来看,我们担心放大的时候浓度会降低,浓度降低的话效果可能会降低。

第二行这个株距就是用我们的数据投的,这群人的数据提升率在176%到644%。当我们把他放10倍、50倍和100倍的时候,这三组人在最后结果的时候,他们的结果差别不超过15%。也就是什么?

我把他放大100倍之后,他们的效果大概比这个数字低了15%,但是人多了100倍。

通过这样的方式慢慢知道,我把种子人群大概放多少倍,可以达到大概怎样范围内的精准性和效果度。

当天有客户就跟我们说,我知道你们线上生意很厉害,但是我们还有90%的生意在线下,你们有没有办法帮我把线上的精准用户,直接拉到我线下来呢?

于是我们通过整一个链条(按上面讲的那样跑一遍),怎么找到精准线上的人,然后通过一步步转化的方式,把他们引到那个门店。那段时间,那个门店的销售涨了60%。

如果在微博怎么做?其实在微博也是一样的逻辑,你把人群和他们喜欢的内容、明星和话题,全部跑出来,这样整个微博的故事线非常清晰。比如这次要主打鞋子,下次要主打羽绒服,各自的故事线侧重点非常不一样,一跑就能看出来。

只撩不买,不是真用户

前面说的全是数据,后来我们发现有一些事情是数据没办法改变的。

举个例子,当年LV品牌还有点老化的时候,他一直想做潮的事情,想让更多年轻人认识他。他做了很多市场,但是不如他跟某品牌(对比)一个系列的产品效果好。

这件事给我带来一个反思,其实有的时候我们要去解决商业问题,不一定要用媒介投放这种常规的手段,其实跨界是一个很好的去解决这种类型问题的方式。

数据并不能解决所有的问题,但是数据可以帮助我们提供更多的选择性和方向。

当那些选择性和方向出来了之后,我们再用回市场目标和市场导向,最后去做一轮精选和优化,这样出来的结果会比我们用传统的方法高效的多。

以上是我今天想跟大家带来的一个分享,谢谢大家!

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

 

内容来源:2019年3月28-29日,由Beverf主办的2019亚太数字营销峰会在上海举办。寺库集团首席营销官杨静怡做了以“零售到“灵”售,数据驱动高端营销”为主题的精彩分享。笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/yr55TfJ01JSNS2awdNoPkw

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题图来自Unsplah,基于CC0协议

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  1. 白话讲说

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  2. 有味道

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