新零售:重新定义“人货场”的逻辑

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什么是新零售?新零售就一定是线上、一定是互联网、一定是社交电商吗?新零售怎么做?有规律可循吗?

传统实体老板们的头现在特别大。做母婴店的、卖零食买衣服的、还有做美容美发的。

因为人工成本和租金越来越高。要命!

传统电商们也不好过,流量越来越贵,获客成本太高了。物流费用也不是省油的灯。你不包邮谁搭理你啊!

实不相瞒,我昨天在拼多多下了买了个一元的置物架,且包邮:)

替老板们默哀三秒钟吧!

但是有些老板就是干得风生水起。

  • 三只松鼠在商超开了“三只松鼠投食店”,妈妈和宝宝一溜烟的往里跑。
  • 小米说自己的店实现了20倍坪效。
  • 京东和阿里巴巴的社区小店还在布局。
  • 盒马生鲜越开越多,还要求我们必须用APP买单。
  • 名创优品把自己的成功归功于M2B短路经济。
  • 小米的小米有品大力推广中。
  • 拼多多和云集都上市了,社交电商遍地开花。

01

为啥它们就成功啊?大家说人家做的叫“新零售”!新零售你懂不懂?你说,神乎其神的,咋啥都叫新零售啊?

不好意思,恐怕还真是。

啥是新零售?新零售就一定是线上、一定是互联网、一定是社交电商吗?

不算是。互联网不代表“先进性”,而线下零售也不代表“零售的本质性”。他俩嘛,在新零售里,就是水乳交融的关系。

所以,新零售不是简单的以电商或实体店区分,而是利用新的玩法和概念,比如:数据、科技、场景、体验、社群等等,来满足用户需求,重新来定义“人货场”的逻辑。

重点是:以人为核心。

刘润说:大数据时代,有交易的地方,就有新零售。它就是人、货、场的重构。

新零售有规律可循吗?老板们能怎么考虑新零售呢?有规律可循吗?

还是有的。

零售万变不离其宗的底层公式是:

销售漏斗公式:销售额=流量×转化率×客单价×复购

  1. 流量:有多少人进店,线上线下都可以计算,当然线上通过系统和数据记录,会更方便
  2. 转化率:进店的人,最终有多少买了东西。
  3. 客单价:一个客人一次花了多少钱,买了多少东西。
  4. 复购:这个客人走了,下次还来的可能性有多大。

销售的效率公式

1. 互联网公司计算人效:人效=(流量×转化率×客单价×复购率)/人数

2. 实体公司计算坪效:坪效=(流量×转化率×客单价×复购率)/店铺面积

指店铺里每平方的销售额,这是实体店最重要的KPI指标。

3. 坪效极限:每平方米创造的年收入<每平方米租金,说明当下业态不适合该地段

所以呢,咋整?

说白了,传统门店也好,传统电商也罢,就是要提高“人效”和“坪效”嘛!

如何突破坪效极限?先看公式里的流量部分,也就是新零售“人货场”里的“人”:

人效=(流量×转化率×客单价×复购率)/人数

02

新零售最显著的特点是,把“等用户进店”变为“用户在哪我去哪”。

通过改变触点逻辑,创造新触点。

“这个触点,可能是用户走进专卖店的门;可能是磨刀摊贩在街上吆喝,被用户叫住;可能是用户访问了天猫店,打开了商品详情页;可能是微信公众号文章被看到,里面推荐的商品被知晓;可能是建立一个呼叫中心,打电话向用户推荐产品;可能是专门拜访客户,在其写字楼下,打电话说‘我正好路过,上来看看你’等。”

——《新零售:低价高效的数据赋能之路》刘润

在计程车里来个“共享按摩”,我深有体会。有次打车,遇到个买卖,叫“共享按摩”。副驾驶安装了按摩装置,扫码付3元,可以享受5分钟按摩。

我跟师傅聊天,说:不错呀,您这车里还有按摩服务。

师傅特热情:我给你免费开机试试,有1分钟的服务,免费的!一试,舒坦。

有意思啊,在计程车里卖按摩服务。本来坐车就很累,也无聊,出去办事也好、上下班通勤也罢,在车上小小一个打盹,加个按摩,难道不是“对自己好一点吗?”

这个场景特别好呀,为啥我们之前就不曾想到?

因为之前总是先考虑“场”,计程车里能干嘛?好像不太能做啥其他的呀。

但换做以“人”思考就不一样了。以我们得从“等用户进店”变为“用户在哪我去哪”的思考方式,就不一样了。

乘坐的都是些什么人?他们可能会有怎样的需求?会不会想喝饮料,想用充电宝,想买些紧急日用品?甚至突发大姨妈?

他们是什么状态?会不会特别累,想睡觉,想休息,想放松身体?

这里的人,是有需求有场景的人;这里的货,是包括实物和服务等能满足需求的货;

这里的场,是移动的、封闭的车内小空间;这里的交易通过微信支付和小程序串联,轻松实现。

重点是整个模式特别轻。

安装装置,是在先有的副驾驶上,附加上了几个按摩套间。

找师傅是守株待兔,直接在充电站等着计程车上门,直接越过公司,跟师傅谈合作。

先免费体验,然后在特定时间,免费送师傅按摩时间,重要的是,乘客付费,平台和师傅五五分润。

这不也是新零售吗?

03

去新触点找到人在哪,改变”货和场”的逻辑。

在办公室卖零售:

再比如,在办公室部署无人货架的猩便利。

办公室,显然是一个受众精准、流量密集、复购高的地方。

过去,白领想买零食,要去楼下便利店;现在,无人货架和零食直接放到办公室里了。也是从等用户来,到直接去用户在的地方。

盒马生鲜就是要做APP

再比如,盒马生鲜吧,人家也是靠去找用户。

咋整啊?云集上市了,实体店和做电商的老板们哭了!

传统生鲜店都是在店里等着用户,这不行!得去线上找用户,让他们到我这来。

盒马生鲜上海某店铺的坪效,达到了每平方米5.6万元,大约是同业的3.7倍。

这个在店里现买现做海鲜,只支持App支付,承诺30分钟配送到家的“盒马生鲜”,秘密是什么?

众所周知,生鲜这个领域,互联网不如线下。为什么?

高损耗、非标准、高冷链物流配送成本、品类不全,无法满足即时性需求。

单纯依靠线上或线下,很难解决这些痛点,所以盒马采用了“线上+线下”的模式,打造了一个被线下门店武装的生鲜电商。

类似的还让我想到,我自己经常使用的“京东到家”app。

在线上的沃尔玛超市直接购物,买些肉类、蔬菜、水果等食品,运费5元(会员免费)。基本30分钟内,配送员就送到了。

购物满30就可以立减8~12元不等,算是其实也还是便宜了些,适合我这种懒人。

但我也时常在想,加上物流、分拣等人力,成本应该蛮高的啊,沃尔玛线下生意挺好的,干嘛也做这个?

在这里,沃尔玛也被变做了线上+线下的模式。

为什么要这么做?回到上面我们说的底层公式,坪效公式。

一般实体店的坪效公式为:

坪效=线下收入/店铺面积

而上面说到的盒马和沃尔玛的案例,改变坪效为:

坪效=(线上收入+线下收入)/店铺面积

也就是说当线上收入与线下收入一样时,坪效会增加一倍。也就不难理解为何实体店要发力线上来做生意。

而盒马更甚,骨子里,它的线下实体店最重要的目的就是为线上引流,通过线上改变传统实体店的坪效构成,突破坪效极限。

盒马创始人侯勇的顶层设计为:

第一,如果线下生鲜店最终搞成了传统超市,那就算比传统超市挣钱,也不干。如果真要搞,线上的收入必须大于线下。第二,线上的每日订单一定要超过5 000单,这样才真正是一门有规模效应的生意。

第三,在冷链物流做到低成本可控的前提下,实现门店3公里半径内30分钟完成配送。

第四,最终要做到线下往线上引流,App不需要其他流量支持,能够独立生存。

基于此,盒马所做的只用App收钱(必须下载app)、产品的日日鲜模式、海鲜现买现吃(线下体验为线上购买做背书)、30分钟物流(比自己去买更方便),都是为了往线上导流。

这样才可以重新定义一家生鲜门店。

再重新看下坪效的基本公式:

坪效=(流量×转化率×客单价×复购率)/店铺面积

盒马在流量上做了拆解,把一般实体店只考虑到的线下流量,多增加了线上的部分,从而翻倍了坪效。

以上,都是在流量层面和“人”这个触点上进行创新,从而革新了一种销售的方式。

其实,微商也是、社交电商也是、在抖音卖货也是。都是从等着流量和用户来,变为哪里有用户我就去哪里。

做新零售创新,实体店怎么变、有没有什么创业机会。

可能要做的,无非也就是重构“人货场”,考虑优化公式中的变量“流量×转化率×客单价×复购”

利用互联网、大数据、社交网络、人工智能等工具,来他一场“新零售革命”!

参考资料:

《新零售:低价高效的数据赋能之路》刘润

 

作者:王木木,5年品牌营销人,曾服务于平安证券、全棉时代品牌部门。品牌营销、新媒体老司机。现为IP打造创业者,旗下首创运动酸奶项目正在运营中。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 题目应该改为:《新零售:低价高效的数据赋能之路》读书笔记

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    1. 在微信读书上,还真是以读书笔记名义发的,产品经理平台不太适合吧🙈

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  2. 因为这篇文章我买了这本书

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    1. 哈哈~推荐书,里面的很多案例都是国内本土的新案例,会感觉参考性更强:)

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