传统会员体系“自欺欺人”,超级会员体系在哪?

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典型的会员体系,看似是奖励消费行为,其实奖励的是持卡行为——只要消费者能拿出会员卡,就可以有一个直接的折扣。这样的会员体系,已经过时了。现在消费者需要的,是随消费升级而变革的会员体系。

在零售的产业变迁中,消费者忠诚度、会员体系的变化也是极快的:消费者需求越来越多、越来越急切,随着竞争愈加激烈,消费者的忠诚也在不断降低。

一、消费者正在快速变化

互联网、电商高速发展,手机以低廉的价格进入日常生活,或者更准确地说,人和商业反而被手机改变了。

曾经,随便开个店就能躺着赚钱,而今天,随便开个店一定会躺着中枪。因为只要一个念头,就可以有10个渠道让消费者拿到商品,只要随手打开App,就能看到琳琅满目的文章、评测——现在还得加上直播和短视频。

在C端,数字化已经成为了基础,而消费者想要的是一个全方位的体验、可即时满足的享受。同时,他们还会希望价格更低。

于是,消费者开始通过各种渠道了解你的品牌、评估你的品牌,看看到底值不值得在你这里花钱。

而在B端,零售商们居然还用着几十年前的,传统的会员卡体系来“留存”消费者,试图能把他们留住、增加客单价、连带率、到店频率,现在还开始带着消费者玩“裂变”。

可惜的是,这一切都不足以让消费者来到你的店里,而是让他们继续去各大渠道寻找相同的商品和服务。

二、会员体系似乎只剩下那张“卡”了

消费者早已经对会员体系厌烦了,免费办个卡,干嘛不办?

美国的数据显示,平均一个美国家庭加入了29个会员体系,可是你想想,当你买一件商品,脑子里能跳出超过3个零售商吗?

所以,哪里还有“会员体系”,早已经是“会员疲劳”了。而零售商还在自己骗自己——只要不看沉睡客户的数量,就眼不见心不烦了。

埃森哲在2017年的一个调查中表示,77%的受访消费者承认,他们现在比三年前更快地“收回忠诚(retract their loyalty)”——这意味着,零售商现在更容易错过进行品牌宣传和留存有价值客户的机会。

不再忠诚的原因很多,但是通常而言,消费者会因为不了解这个会员体系的福利,或者奖励过于飘渺而丧失兴趣。他们加入会员体系,只不过是因为店员推荐——反正我也花了500元(百货店、购物中心通常会设置一个当日最低消费额),不办白不办,至于这个卡到底有什么好处,不知道。

传统会员体系“自欺欺人”,你的超级会员体系在哪?

真正的忠诚是双向的。

传统的会员体系,本质上是强迫顾客花费大量金钱,以换取小额的、延迟的回报,这些不仅是片面、单项的,本质上也是反人性的。

比如,不怕小额,怕的是没意思。微信红包一般就不大,但是因为有了游戏性,人们不愿意去捡脚边的1元钢镚;反而愿意拿起手机去戳一个1毛钱的红包,而且还会发出“谢谢老板”、“老板大气”的表情包。

再比如,不怕小额,怕的是延迟。趣头条上积累的金币,到达1元可以马上兑换,而且还有各种途径能让你获得金币,绝对不延迟。

而传统零售商呢,大量积分能换什么?——袜子、锅、勺!

前些年,记得北京电视台某档本地生活节目中,一位消费者反映,自己海量的积分在百货店能换出上百个锅。最后是在电视台的帮助下,才和百货店协商,换了别的大件商品。

传统会员体系确实令人失望,除了上述情况以外,会员们无非是等着抢优惠券,去买一些必需品;买完后,就不知道下次什么时候再来了。换句话说,这些会员体系基本就是将消费者训练成了“薅羊毛”的,零售商获得的只有GMV而已,利润就根本不要想了。

所以,消费者进化了,会员体系也需要重新塑造:现在,零售商最大的风险就是自己的会员体系没有随着消费者本身的变革而变革。

从另一个角度说,典型的会员体系,看似是奖励消费行为,其实奖励的是持卡行为:只要你能拿出会员卡,就可以有一个直接的折扣。或者说,传统会员体系的行为类似于家长因为孩子为第二天的数学课带了课本,就奖励了孩子;难道奖励的不应该是孩子每天愿意拿出更多时间学习数学,进而取得更好成绩这件事吗?

因此,会员体系的变革也就在一些企业中展开了。

三、亚马逊Prime:最值得学习的会员体系之一

既然免费会员体系效果越来越差,那么不妨尝试一下“付费会员体系”,让消费者成为会员体系的“订阅者(Subscriber)”。

可以说,亚马逊的增长,和其会员体系——亚马逊Prime是息息相关的。

数据显示:首次订阅亚马逊Prime的消费者,首年续费率91%,第三年的续费率达到96%。现在,亚马逊Prime在全球的订阅量已经超过1亿,美国一半的家庭都拥有至少一个Prime会员。

根据CIRP的数据,Prime会员的年均消费额还在增长,从1300美元增长到1400美元,而非Prime的用户年均消费从700美元下降到600美元。

传统会员体系“自欺欺人”,你的超级会员体系在哪?

亚马逊Prime成功的因素很简单,因为它解决了消费者的最大痛点,就是2日免费配送。当年,当贝索斯推出售价79美元年费的Prime会员时,投行都把贝索斯当疯子看。因为贝索斯说,Prime要保证订阅者可以在2日内免费收到商品。

当亚马逊通过疯狂的基础设施投入,使得2日免费送达变成“新常态”后,其他零售商都慌了。而亚马逊就开始对Prime进行继续投入了,准确地说,亚马逊是在继续向消费者投资,而不仅仅是向Prime投资。

这时候,消费者的诉求发生了变化,整个技术环境也发生了变化。

消费者需要即时满足,需要听音乐、看剧、存照片、看直播。于是,亚马逊就为他们提供无限空间的照片存储,上百万首音乐(Prime Music)、电影电视剧(Prime Video)、游戏直播(Twitch),并让这一切都可以在手机上完成。

向消费者收会员费,意味着消费者本身的付出,而人们需要为自己的行为做出解释。于是,电视剧、电影、音乐等每年免费额外添加的福利,就可以让消费者为119美元的年费“自圆其说”。

传统会员体系“自欺欺人”,你的超级会员体系在哪?

高端的会员卡通常都不是免费的,正如高端信用卡,要么是刚性年费,要么是依靠其他会员推荐。

80后、90后们已经进入社会,开始理解了这一切——在美国、在中国都是这样,这也解释了为什么很多机构都推出了付费的会员体系。

比如说在美国,Bed Bath & Beyond、好市多(Costco)、Restoration Hardware,他们早就已经享受了付费会员带来的收益。

消费者端,他们也愿意为优质服务买单。

在美国,76%的80后愿意订阅付费的会员体系,而在X世代(即生于60年代中期到80年代初的消费者)、婴儿潮一代(Baby Boomer,即生于1946年到1964年的消费者)这个比例是61%和48%。年轻消费者对于Netflix、Spotify等订阅会员的接受度非常高。

一句话总结,如果你的会员体系提供了足够的价值,那么消费者就会付费。

四、零售商何必“忧心忡忡”

第一次能白嫖消费者了,按理来说做梦都能笑醒了。但是不少零售商也很头疼,因为他们基本都有一个免费的会员体系了。

其实,运营付费会员体系并不意味着放弃免费体系。比如孩子王既提供年费199元(原价399元)的黑金Plus,同时,消费者也可以通过消费额慢慢升到最高等级的免费卡,无非慢一点、少享受服务而已。

很多零售商没有想明白,免费的会员体系可以用来把很少到店的消费者变成临时消费者,然后可以通过付费会员体系,让他们在和零售商的交互中意识到,自己可以通过付一点点钱,就享受更多服务,进而升级为付费会员。

消费者钱包的份额是有限的,付费会员体系可以让消费者更愿意在你的体系中消费,,最简单的案例,京东的普通会员在消费时可以获得“京豆”,但是当你成为会员后,你会获得10倍的豆子,还有附加的免邮券、优惠券、优惠价格等,再加上免费一个月的试用期,所以消费者就最终成为了京东Plus会员。

亚马逊的逻辑也可以参考,它通过会员日(Prime Day)来吸引新会员:商品超低价热卖,12点开抢,但是Prime会员可以在11:30开始抢一轮,而且2日免费送达(现在开始搞“1日免费送达”了),再加上其他的免费福利,最后大量消费者都订阅了Prime。

所以,开始吧,打造你的付费会员体系,迎接你的超级会员。

#专栏作家#

王子威,微信公众号:零售威观察,人人都是产品经理专栏作家。独立新零售分析师,关注于国内外新零售、新消费领域的最新战略、战术和发展。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 跟人感觉还是跟选择性有关,美国的电商没有中国那么多,而且出于垄断地位,消费者肯定会选择亚马逊,你让他来中国感受两天拼多多

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  2. 写的这种文章一点实际意义没有

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  3. 泛泛而谈,没有什么重点

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