新年将至,品牌年货战已经打响!

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本文分析了年货市场的发展现状与格局,以及它的新发展与趋势。

三只松鼠、百草味等电商零食品牌从坚果这一单品入手逐渐成长为多种类零食平台,而从线下起家以独立包装为主、多SKU的良品铺子、来伊份等品牌也在线上平台上不断加码。

如今这些快速成长起来的国产零食品牌,有着差不多的销售渠道,用着差不多的卡通形象,卖着差不多的商品、有着差不多的味道,甚至来自差不多的加工商。

你有我有全都有,消费者买小零食的本质变成了买包装,比价格。

一年一次的年货季又来了,国产零食如何走出差异性?商超里支起的年货架不再是徐福记们的专利,品牌年货战已经打响!

一、哪里便宜上哪买,不断挤压了渠道优势

以电商渠道高用户基数为基础,近年新零食品牌得以光速成长。

但互联网消费的比价模式没有培养出强品牌,却培养出了消费者哪里便宜上哪买的购物习惯——电商渠道整体呈现低毛利趋势,加上品牌依托的电商平台在红利衰退后拓客增长遇到瓶颈,电商渠道的品牌议价能力越来越低。

1. 大促活动先提后降,拓客依赖冲动消费

线上增长也会有上限,而三只松鼠、百草味、良品铺子们,没有生产出带有明显标签的产品,不像说到大白兔就会想到奶糖,说到恰恰就会想到瓜子,消费者在选购时往往是在同质化产品里多选一。

爆品的打造很大程度上依赖价格,广告推广不能少,活动力度不能小。

消费者的味蕾需要依靠打造消费冲动来刺激。往往双十一、双十二这一类的零食品牌都是满200减100的力度,只有这样才能稍稍博来一些额外关注。但是活动过后,消费者可能又会意识到其实自己没占到什么便宜,因为大促也不过是把价格先提后降。

2. 电商渠道优势下滑,各种费用吞噬空间

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以三只松鼠为例,从数据上看,2015年到2016年三只松鼠借助互联网完成净利润从千万向亿的跨越。2017年夯实基础,三只松鼠归属净利润3.02亿元,同比增长27.7%。但是到了2018年,三只松鼠的模式就开始显现弊端,净利润3.04亿元,同比增长仅0.61%。而今年三只松鼠第三季度的单季度净利润同比增速更是腰斩下滑50.95%。

为了提升品牌价值,三只松鼠预计未来将实体店铺满二三线城,规模累计达到三到五百家左右。前些年切掉线下的百草味也重新加大线下投入,线上向线下再向全国发展是零食行业的趋势。

线下渠道搭设成本增加,第三方电商平台的服务费用和物流快递费用也在提升。过度依赖电商业务让这些零食新品牌在这些方面非常被动,但是又不得不寻求新的转机。

3. 普遍毛利率低,市占率仍然是第一目标

以年为单位来看,好想你(收购百草味)、恰恰食品、来伊份、盐津铺子等上市零食企业中,三只松鼠、好想你、盐津铺子显示出来了营收增速较高净利明显偏低的特点,休闲零食企业尚处于渠道竞争激烈、快速发展的阶段。

具体表现在,各大品牌仍然在不断扩大销售费用,并采用搬运工模式不断复制扩大产品种类,销售占比以坚果为主的品牌则增加烘焙、肉脯、果干,像洽洽这种在瓜子单品上格外突出的龙头企业,也在致力于朝多元化坚果品牌转型。不断扩大规模似乎仍然是现阶段国产零食品牌的主要动作,市占率仍然是各大品牌商的第一目标。

二、疯狂增加的SKU,让零食品牌越长越像

产品种类而言,只要能用独立包装贩卖的产品,几乎都被零食品牌做成了新品,诸如麻辣鸭脖、奶油爆米花、乳酸菌面包、柠檬片等等。

据了解,良品铺子的产品组合已经超过了 1000 种,来伊份的 SKU超过了800 个,即使后来的三只松鼠的产品组合也超过了 500款。

1. 竞争格局分散,零食品牌没有区别

不同于亿滋国际、卡夫亨氏等外国零食品牌的工厂化、标准化生产,我国的休闲零食行业进入门槛低,有许多本土化的传统零食,生产工艺大多来自传统的手工制作,没有统一的工艺标准和国家标准。

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而食品行业激烈的竞争激发了许多擅长效率的品牌,在资本助力下疯狂增加SKU——35-40天就能实现新品类上线,友商出什么火速复制上线。同一品牌不同种类的零食产品,由大江南北的厂家生产,这种轻资产代工贴牌的模式让零食品牌在内容上没有本质的区别。

2. 路径高度一致,经营策略难有差异

产品种类众多、标准化程度较低,让休闲零食行业竞争格局无法集中。品牌在产品内容上没有竞争力,产品同质化下零食品牌们的经营策略其实也高度一致。我们可以看到零食企业目前仍然还在渠道争夺的阶段,电商龙头发力线下,线下品牌补足线上,向全国化、全品类休闲零食平台进发。

代工生产、网红营销是整个行业的现状,淡化了产品效应但是却让渠道端的赛道变得非常拥堵。在这样的大背景下,零食企业其实也很难搞出差异化营销战略。去年上半年,盐津铺子推出了三级分销模式,引起广泛质疑,很难说清楚这样的模式究竟是在裂变拓客互惠互利还是在不务正业搞坏品牌。

3. 拥有核心产品的老牌,可能更好逆袭成王

2019年Q1-Q3三只松鼠、盐津铺子、好想你、来伊份、绝味食品和洽洽食品销售费用率分别为20.94%、25.05%、21.37%、31.6%、8.72%、14.45%。可以看到绝味食品和恰恰这些拥有核心产品的企业的销售费率偏低。疯狂扩张规模不但难以控制费用,另外也无法对生产流程进行完全把控,品控风险是这些零食企业绕不过去的坎。

正在排队IPO的良品铺子招股书披露,2017年3月21日,因委托两家供应商加工生产的产品不符合食品安全标准食品,湖北省食品药品监督管理局对其罚款合计642836.60元。三只松鼠也已数次因食品安全问题被监管部门通报,来伊份之前的上市之路也是被食品安全问题上拖拽了脚步。

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而拥有核心产品的老品牌,近年加大了主力产品的营销力度,积极跨界营销,希望激发品牌活力,也期望走出网红国潮风。

譬如大白兔与Godiva歌帝梵牵手推出“Godiva大白兔双色冰淇淋”;恰恰食品,推出“网红瓜子”,在包装内独立小袋印制潮流语录,与网易云音乐联合推出限量礼盒。在现阶段的竞争中,后者可能具备逆袭优势。

三、年货季:零食品牌规模化、IP化新战场

在双十一、双十二及明年春节预热等影响下,Q4是休闲零食企业的传统旺季。我们能看到不少很少在线下见到的品牌已经开始了年货流量的争夺。而作为丰富品牌渠道、打造品牌IP的新战场,年货季显得至关重要。

1. 年货季有天然线下需求,是丰富渠道和IP价值最佳时段

现阶段国产休闲零食品牌的关键词是规模化和IP化,规模化表现在SKU和渠道竞争上,这一块对于零食品牌来说是一场无法双赢的血拼。而IP化可能更有四两拨千斤的意思,在品牌形象打造上,尽量年轻、娱乐、高端化可能可以为整个企业带来更长远的价值。

线上购物虽然便利性强但是缺乏实际体验感,消费者与品牌之间不存在直接互动,为品牌价值赋能的力度有限。那是不是不停开设线下店铺就行了呢?

也不是。

据公开数据了解,截止到2019年前半年三只松鼠和来伊份有151和2717家店铺,截止至2018年前半年良品铺子有2092家店铺,好想你在800家店铺左右。

店铺数量较多的良品铺子和来伊份也没有因此而具备绝对的竞争力。而这几家品牌在商超渠道铺设中都比较薄弱。专卖店铺和购物是强相关的,但是却没有场景氛围,非会员客流也不如商超。

那么在线下购物需求比较强劲的年货季,对于专卖店来说是一个很好的曝光时段,在大卖场铺设年货主题货架也是一个直接和商超以及消费者产生联系的好动作。

2. 利用好线下大促,场景化产品注重垂直细分和功能

休闲零食市场是涵盖一切少量方便独立包装食品的市场,并且随着消费升级向着代餐和健康的方向发展。零食在不同场景中更加垂直化也成为了一个特点。

比如在坚果领域的每日坚果为例,从大袋变成小包装,从产品形式上分享每日一袋的概念。提供了一种满足消费者营养均衡的增量需求,同时,小包装便捷,适用于户外、办公室分享等多种情景。

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而春节期间各类大礼包组合,也是在细分消费者需求,给消费者过年送礼,准备年货提供选择。产品的垂直细分和功能性,某种程度上只需要改变产品的表现形式,并且结合适当的销售场景就能够实现。

这对于休闲零食品牌来说是一种较低成本的拓客方式,同时产品组合在这个时候可以适当在设计为品牌提升整体毛利率。

线上解决销售问题,线下开始店铺给消费者体验增强品牌。

春节作为有天然线下购物需求的场景,又越是可以在品牌形象上做文章,给消费者带去体验冲击。

虽然目前我国的休闲零食品牌存在的问题不少,但是追根溯源也是人们消费水平和需求提升后,产品种类进一步提升和销售渠道的异常繁荣,导致新平台型零食品牌如雨后春笋般的冒出来。

基础竞争非常激烈,年货季也成了提升品牌价值、由线上回流线下的重要时间点。

未来我国休闲零食的品牌化集中进程将进一步加速,但是对比海外休闲零食巨头动辄大几百亿上千亿的收入,国内休闲零食品牌们还有非常大的成长空间。

 

作者:知识流,微信公众号:知识流 (ZHISHILLL),个人微信请联系cfacpa666,转载请注明版权.

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题图来自Unsplash, 基于CC0协议。

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