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实践复盘:疫情下的社区生鲜电商团购

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本文作者从三个方面对疫情之下的社区生鲜团购实践进行了复盘,主要阐述了实践步骤和面临的问题,并对疫情之后的商业机会进行了预测。

2015年,今日资本创始人徐新曾预言:生鲜是最后的堡垒,得生鲜者得天下。2019年末,生鲜电商苟延残喘,大量倒闭、融资难。受“新冠”影响,全国商业格局悄然改变,多地小区限制进出,导致餐饮、娱乐等行业生存艰难,而生鲜电商却迎来了回春。

本文内容将从以下方面阐述:

  • 实践复盘:十天从0到单日GMV 5万的项目复盘
  • 订单激增,生鲜电商面临的主要问题
  • 疫情结束后的商业机会

实践复盘:十天从0到单日GMV 5万的项目复盘

1. 发现机会后的快速准备

春节期间各城市陆续实施隔离,餐饮、娱乐店歇业,到后来的小区进出受限,在重庆地区开始萌芽时,我们就行动起来了。

(1)人员分工:紧急召集运营人员(项目团队5人),项目负责人1名,商务谈判1人,系统配置及数据分析1人,社群运营、产品营销2人。临时搭建团队,分工没特别细分,哪里缺人补哪里。

(2)供应商合作:开工当天就开始陆续谈供应商,根据市场需求,我们一开始希望疫情相关医药品类作为引流产品(因此类厂商被限制管控,否了),同时首选生鲜类引流产品,日用百货类,熟食到家类产品等逐步丰富。供应商除产品质量要求外还需具备配送能力、次日达、重庆主城尽可能全覆盖、起送门槛低。

(3)团购系统选择:我们有自己的线上团购平台,但因结算周期较长,且需走公账,担心错过这波机会,所以一开始采用传统的群接龙模式,后来用接龙小程序,商品越来越丰富后开始用订单兔持续到现在,但目前因供应商增多、配送时效不一、小程序要设置好几个,导致用户体验较差,而目前需求量大、有一定的合作信任度,就有了谈判资本,正在和供应商谈延长结算时间,所有商品上架到我们自己的平台。系统的选择需要根据当下的需求不断的迭代。

(4)建立标准:想要快速复制就必须不断地建立和完善标准,无论供应商、群运营、数据报表、培训等等都要有SOP,这样即使后期增加人员、培养团长、全国复制,都会更加方便。

2. 如何从0拉新到各城市扩张

老群激活:原本我们是有二十几个社群的,主要是基于加盟店和特定品类产品,一开始我们希望通过激活老群用户转化带来订单,但老群的贡献力很弱,且所在区域较分散,供应商配送成本高,于是我们弱化了老群的运营。

新群拉新:我们的目的是集中配送,所以,首先锁定一个片区,与物业合作快速拉新,物业管家朋友圈有大量小区内业主,因此我们通过朋友圈海报,引导业主进群。另外如果群内有业主提出其他小区也有需求,与之联系,最好混进业主群拉新。

主动裂变:业主进群后,不断在团购群告知大家满100人/150人才能开团,订单满20单起送等,引导业主发朋友圈或者在业主群里发海报裂变。

我们用了十天,建了63个群,覆盖了重庆5个主城区,单日GMV在5万左右并持续增长(供应链的稳定十分重要),也成功复制到了清远,河南正在准备启动。

群数量增大后需要使用群营销工具,或者主动发展团长,目前重庆采用的前者,清远采用的后者。

3. 服务体验提升

在项目启动至今,每天会有各种各样的问题。比如最开始供应商把菜送到小区就直接走了、菜的打包没有标准、到货后放地上,后来我们制定了打包标准、到货交接规范、到货后需在地上垫纸板或单独的柜架;从小区自提到现在的送货到家门口(和物业合作,按单量提成);售后需要挨个处理到用户满意;未成团的小区应该在团购结束15分钟内通知等等。一切都是从用户体验的角度出发,不断发现问题,改善问题。

订单激增,生鲜电商面临的主要问题

1. 人员紧缺,无法确保配送时效。

配送时效是生鲜电商的一大核心竞争力,订单猛增,人员紧缺,必然会带去订单的积压,所以像盒马也顶不住了,延长了配送时效,从原来的30min变为90min。而特殊时期带来的涨势临时招聘显然不明智,盒马隔空喊话,与多家餐饮企业进行合作,开启“租借员工潮“。

备选方案:采用资源互换、人员调用、增加相应激励机制等。

2. 产品非标

生鲜电商与其他电商不同,如何让非标品标准化是一大症结。在资源分布式管理的趋势下,蔬菜、水果依然难以成为相对统一的商品。他们从生产开始就难于把控,储存、运输、品控也比其他商品更难,每一个环节都要付出更大的成本。

目前我司在处理这个问题上采用了套餐售卖的方式缓解分拣压力,但套餐的销量明显不如自由选择的销量。

3. 供应量不稳定

疫情爆发导致大量的抢购发生,很多实体店早上就被“抢空“了,而线上仍然要拼手速,甚至调凌晨闹钟抢购。所以“提前下班”成了普遍现象。

疫情结束后的商业机会

生鲜电商之间比拼的是供应链、冷链物流和配送三大环节的衔接,任意一个环节掉链子,都会影响生鲜的品质和配送效率,导致用户体验和满意度下降。

个人认为,疫情包括疫情结束后的一段时间内是会带来生鲜电商的订单猛增,但毕竟受国人传统基因影响,不会长时间持续猛增。生鲜电商伴随着消费升级和互联网发展的不断深入,已经培养了一批用户的习惯,到家、到店类服务会越来越深入人心。

 

作者:可乐;微信:zy810331681,微信公众号:可乐的时光旅,欢迎交流~~

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