新零售如何把握转化率的稳步提升?

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转化的本质是在于商业化流量,如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为,不断压缩用户决策时间产生更多的购买行为,是这篇内容我们重点来聊的话题。

前两天跟行业朋友聊到这个话题“如何提升转化率”。我会觉的“转化率像是一场修行,永远在参透,持续在优化”

对于任何一家互联网平台而言,转化率CR应该都是核心目标之一。游戏业务考量玩家活跃到付费的转化;广告业务考量曝光到访问的转化;电商业务考量消费者从访问到下单成功的转化。

转化的本质是在于商业化流量,如何高效的把用户操作行为转变成商业化行为,不断压缩用户决策时间产生更多的购买行为,是这篇内容我们重点来聊的话题。

做为新零售业务平台,用户的忠诚度,留存率,平台停留时长都是决定下单转化的因子,拿到我们之前的事件归因思维来看这些指标,一定离不开这三个前置因素:用户心态+运营策略+产品体验

一、站在用户心态角度看转化率

用户在进入平台购物时,总会受到平台广告,促销信息,商品筛选,质量考量,价格对比,配送时效等等因素,走完一系列行为操作和心态起伏后,最终决策按下支付密码。这个过程,我们不妨拆解成3个步骤来看:需求产生层、目标认知层和最终决策层。

3个步骤我们用一张思维脑图给大家梳理:

我在零售巨头做新零售十(提升转化率上)

(1)动机层也是需求产生层

这一层是通过由潜意识受到内部/外部刺激后产生,产生后和某种品类建立起的映射关系,从而解决刚需或者非刚需需求。因此几个点是我们可以入手做为切入点:内外部刺激,和品类的映射关系,刚需与非刚需

  • 内外部刺激,这一环节可以跟我们图中的“感知层”关联,内部刺激来源于人类衣食住行,生活状态由内向外的刺激迸发。外部刺激来源于通过对外界的广告、事物、环境由外向内的刺激输入。表现在转化率的核心点在于用户属性分析、用户购物频率和用户精细化触达方面。(举例:孕妈妈每月都要买一次奶粉,且时间固定,我们会在购买前2天推送一张奶粉优惠券和提醒精准触达)
  • 品类映射关系,和表里面的“认知层”关联,有了商品印象感知以后,接下来需要初步明确这个“东西”是什么!为什么可以处理我的需求!表现在转化率的和核心点在于精准营销,一条短信,一个推送或许有回天之力(举例:9.9抢安睡无异味无毒蚊香,踏实一整晚)
  • 刚需与非刚需,人类始终是贪婪的,生存需求,享受需求,发展需求,审美需求,社会象征性需求等等。这个时候需要快速抓到哪类人的需求对应,就需要我们不断去打磨用户模型,AARRR模型+用户分层/激励方法论去拆解(感兴趣用户可以回顾第三篇和第四篇,有深度分析)

(2)思考层也是刚才我们所聊的目标认知层

这一层是通过用户产生需求并初步明确目标对象,开始被动或主动接收无数个目标对象的过程,这个过程我们可以完全明确对象并产生购物意愿。

信息来源区分主动和被动,主动寻找信息和被动输入信息。主动寻找信息的转化率一定大于被动输入,且主动寻找的产品体现是很容易被满足。举例:某东购物APP搜索框下单占比全站40%+,搜索质量在这里尤为关键,从关键词的映射,品类的关联,促销的映射,关键词的模糊搜索都是提高搜索转化的因子。(下一篇产品体验我们重点聊一下)

被动输入信息更偏商品营销,当我们开始抓到这些潜在顾客,有发现他们有过浏览痕迹。这时候的大数据抓取和用户触达就非常关键,根据商品详情页的跳转率来监测对用户的购买表现,横向对比跳转率趋势,同时需要反推商品信息的合理性,结合商品对应的用户关注点做二次优化,反复性一周后看效果测试。

(3)行动层是最后一层

也是用户最纠结的选择层,这个时候的信息一定是最大量的,也是用户需要过滤和整合的过程。所以因人而异制定信息沟通最为关键。

场景A:一个辣妈给自己的孩子们购买零售,她在选择的过程中反复在观察和了解关于食品的生产日期,新鲜度,安全性以及价格。

场景B:一群学生在购买零售,她们的注意力更放在外观,是否网红款,品牌知名度,当然也会有价格(毕竟购买力有限)

两个场景的购买人群不一样,我们所展示给用户的信息沟通侧重点同样会不一样。分享一个细节案例,我们在做私域流量社群运营过程中,对用户进行分类管理之后,所推动的消息,活动内容,促销内容都会因人群而异。

情感认知的重要性更多的在于用户心态上的触达,刚需和非刚需的转换也会更加明显。爱豆种草,包装网红爆款,内容营销,病毒视频/平面营销都是可以是很好的切入点。

二、站在运营策略角度看转化率

聊到运营和转化率的关系,一定是多维的,且不同的应用场景转化形式也会有差别,一个有效的UV如何实现一个有效的CR。我们按6个大的纬度来拆解:资源位管理,促销体系管理,商品管理,精准营销,内容管理和路径诊断

我在零售巨头做新零售十(提升转化率上)

1. 资源位管理,寸土寸金保证CR

资源位对于电商平台而言永远都是兵家必争之地,所以规范化的管理和标准化的指标考量非常重要,这里列几个原则点:

  • 资源位的设计:排版简约明朗,商品清晰有致,1句主利益文案+1句副标题,主按钮引导跳转;
  • 资源位的CR:分别取平峰期和高峰期该坑位的2个CR值,取均值做为标准;
  • 对比整体CR:首页首屏资源位CR务必大于整体CR,其余取均值即可;
  • 资源位奖惩:1个月沉淀分析,按资源周期奖励和惩罚,取高价值资源方。

2. 促销体系,捆绑销售增加CR

商品捆绑销售的原则是引导单个UV受到利益刺激可以下多件商品或者多个订单。同时激励这个用户拉到额外的用户下单,从而提升整体CR。

  • 品牌/品类满减:品牌或者品类达到固定价格即可享受折扣和立减;
  • 满减/满折/包邮:购物车总价达到固定价格即可享受折扣,立减或者包邮;
  • 当天N单包邮/打折:当天第2单包邮,或者第3单9.5折等;
  • 拉到一个有效用户下单返现:分享并邀请好友下单,自己返10%-15%现金;
  • 群体性CR:社区团购/多人拼团/等;
  • 虚拟货币体系:全场/品类/品牌优惠券,签到积分兑换优惠券多场景植入。

3. 商品管理,对的商品暴露给正确的人

  • 核心品类印象:建立平台核心平台打透击穿,主打用户心智;
  • 商品按动效维度拆分:按动销率将商品库拆分3档,高动销率商品库/中动销率商品库/低动销率商品库,且三档按周期频率在首页展示;
  • 商品按价格维度拆分:商品按价格纬度拆分,拉取高动效且不高于20元商品做为引流款爆款,建立种子商品库;
  • 各品类爆款暴露:每个品类挑选20款SKU在首页增加导购效率;
  • 千人千面商品推荐:基于用户品类偏好/品类频率暴露意向购买品类。

4. 精准营销,用户分层,从用户入手提高转化率

  • 新老用户区分:新用户首页固定模块领取权益包(首单五折券,10款拳头商品特惠价,免邮券);
  • 品类用户区分:通过私域流量按对用品类用户分组(社群/公众号粉丝/短信包/用户包),不同用户推送不同品类组合包(券+商品+秒杀权益);
  • 属性用户区分:按照用户下单频率/下单客单区分/用户年龄段等基础信息区分,抓包触达,精准营销同样在转化率方面能有很大改善。

5. 内容管理,从商品内容到营销内容提高用户转化

(后续再独文给大家分享,先欠个作业)

商品标题:品牌名+商品名+关键词利益点(15个字以内最佳),副标题增加部分促销利益点,商品核心利益点。

商品头图:两张不同角度商品图+三张商品应用场景图+1张商品带包装图(6-7张最佳)。

商品详情页:整体风格务必符合商品调性,例如食品类用绿色/橙色,乳制品用灰色/素雅色;其次排版简洁干练,30%商品展示+50%商品应用场景+20%商品售后服务和相关资质证明信息等。

内容营销同样是平台提高转化率的一部分,我们尝试在平台内搭建“生活馆”,频道内我们会植入大量UGC和PGC内容,通过图文/短视频推送一些科普类,应季食品推荐等信息。这一部分转化效果不是特别明显,粘性较高。

6. 路径诊断,从UV开始诊断每一步的效果

从UV——平台停留时长:1个有效UV进入平台,第一步我们需要考量在平台停留时长,从我们业务初期的数据平均看,每个有效UV单次停留50s,所以低于50s的用户且未产生购买是我们需要关注,用户比例/人数等。

首页资源位——活动落地页:该用户在平台内随意逛逛后,通过在首页点击资源位跳转到落地页,这部分跳转率是我们第二步需要关注的,通常在首页首屏跳转率不会低于20%,通栏或者启动图这些峰值更是可以到40%。所以低于这部分数据就需要反思,是资源位素材没做好还是入口利益点没有吸引用户点击。

活动落地页——商详页:用户进入到活动落地页后,下一步需要点击到商品详情,这一部分正是考验商品内容的时候,通过落地页头部的跳转率可以到15%-20%。

商详页——加车:加车有效率是这一步我们考量的指标,需要留意的是加车率越低不代表转化差,越高也不代表转化好。因为大部分意向用户产生购买欲望后会直接购买而不加车,所以加车率我们做为参考指标,不做核心考核内容。

商详页——下单:这部分也是末端行为指标,尤为重要。从商详到下单的转化同样需要筛选1个月-2个月的有效数据来做判断,界定中间值,我们在业务初期时,这个阈值可以达到10%,整体平台也可以到13%-15%,峰值可以到20%,这个数据对于小程序电商已经中等偏上。

三、成交漏斗模型

做运营永远离不开“模型”,做转化率同样如此,我们以未注册的新用户首次购物体验举例,我们列出用户从搜索到最终成交的几个必经过程步骤,用户在流程中的走向一定是逐渐减少的,我们要做的是减少每一个步骤过程中的用户流失率!

1. 模型流程可视化

模型的诞生是基于可视化的思维导图,便于分析和拆解(举例:用户从搜索到最终下单的黄金流程)

我在零售巨头做新零售十一(提升转化率下)

2. 模型流程拆解化

模型输出后接下来我们需要不断自我挑战和十问十答,至少每个关键性的流程列出3条以上的挑战点(站在用户侧,运营侧等角度),这个挑战合集点打包组成了我们的归因因子。(图画的有点大,字体密密麻麻,请点击放大观看)

我在零售巨头做新零售十一(提升转化率下)

3. 归因因子颗粒化

归因因子总会涉及到很多细枝末节的东西,这时候抓住一个核心“哪个是影响最终成交的因子”,不断去打磨和大数据验证。

我在零售巨头做新零售十一(提升转化率下)

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四、漏斗模型与产品体验的关联注意点

漏斗模型是基于用户操作步骤来逐步拆解,所以这时候整个产品体验息息相关,把握几个原则点:

(1)漏斗模型流程拆解的同时,需要考虑缩短模型

一个成功的产品,转化路径一定精简简单,甚至在2-4步内完成整个产品核心黄金流程,新零售电商同样如此,我们在做模型拆解的同时,需要不断缩短产品流程。

举例:用户在首页资源商品橱窗内一键直达加车页面,秒杀频道一键直达秒杀结算页面,购物车结算页面自动计算匹配优惠券最佳组合方式等等

(2)漏斗模型过程中的节点顺序如果更换,同样不影响核心下单转化

黄金流程的在理想的用户操作过程中肯定是可行,但实际用户的操作是千变万化,我们需要反复推敲过程节点,除非必要节点外,其余的过程操作节点我们假设自由组合,同样需要确保整体流程的畅通性。

举例:用户搜索商品后,没有通过搜索页成交购物,而是通过购物车页面的推荐商品成交。这就属于一个没按理想流程走但同样能成交的场景。

(3)漏斗模型过程中的用户流失痕迹需要被记录且可分析

用户流失对于运营而言是一件非常浪费前期拉新成本的事情,所以整个漏斗模型过程中我们务必需要通过按钮埋点带参来记录用户是在哪一步进行流失,且分析流失原因,是否可以优化或者通过主动触达的形式唤醒

举例:用户在商品详情页的跳转率异常低,这时候商详页的用户浏览痕迹数据就非常关键:页面停留时长/页面滑动痕迹/,归因问题点。

五、热力图分析和验证模型的有效性

热力图相信大家并不陌生,热力图通常应用于产品布局/功能/跳转等方面,通过用户的点击数据分布来分析用户的操作痕迹。

(1)摘选出模型对应的每个页面热力图,按热力分布来验证流程有效性

如上例,假设用户从搜索到下单,每一个步骤都有不同的子页面呈现,我们尝试把每个子页面都摘出来,4-5个页面按顺序排布,然后来看热力分布,高点击区域是否符合整个模型流程预期。

举例:首页热度图+搜索页热力图+搜索落地页热力图+商详页热力图+购物车结算页热力图,并连接在一起组成一个流程,再来看热力分布,直观又明显!

(2)热力图按1,2,3,4档来区分,1-2档归理想流程反推验证模型步骤

热力图的分布通过颜色色块区分点击程度,我们把1-2档的热力分布看作理想流程,拿到上述第1点的描述进行反推,1-2档的分布是否符合我们黄金流程,正向验证+反向验证,模型才有价值。

我在零售巨头做新零售十一(提升转化率下)

(3)3-4档归异常流程,挖掘潜在用户群体

3-4档的热力分布,我们不能盲目的视作为无效点击,同样,把几个关键页面摘取出来,把每个3-4档的热力分布划重点圈出来。出来之后,尝试把几个页面进行拼凑,这时候你会发现,或许用户操作同样行的通,或者最终没成功,卡在了哪一步!请切记,这部分用户一定是高潜用户,主动触达和唤醒的ID包就很明确了!

举例:在商详页用户并未加车下单,而是通过关联品类推荐跳转到秒杀频道,在秒杀频道产生场次订阅,但没下单。这个用户一定存在品类高潜价值,而且是偏向价格导向,这时候同样可以抓取ID用户分层,并尝试推送PUSH。

六、首页布局的合理性

无论是新零售还是纯电商,首页的转化率一定是最高且最能代表整体平台的核心文化,做好首页转化谨慎又关键!

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(1)整体功能的布局和资源位展示需要满足整体平台促销节奏

任何品牌/品类/单品都希望在首页展示自己的资源位,我们需要从商品动销率和用户标签属性来判断哪些合适的促销放在首页,且安排的资源位/商品需要经过上线后验证是否达到平台均值转化率水平,设置奖惩措施,鼓励刺激高产量内容投放。

(2)多纬度导购栏目的合理设置性

导购栏目的数量和丰富度不是越多越好,当然也不能太少,需要平衡,确保用户不会迷失。分享几个区分技巧:

  • 按用户人群进行区分:从头部资源到长尾资源按照不同核心用户群体比例分配,且接入千人千面人群展示,增加个人定制化PGC内容,例如:小红书/蘑菇街;
  • 按促销形式进行区分:首页各个模块的促销形式不同而排布,活动/玩法/满减/团购/秒杀等等,这种形式是最常见也是综合电商应该最广泛的,例如:淘宝/京东;
  • 按商品品类进行区分:无论是首页还是分类页直截了当的按照商品品类进行区分,沟通明确,无其他复杂内容,例如:拼多多/每日优鲜。

(3)首页承担转化的责任下同时需要高效分流

首页在承担产量的前提,同样有一个非常重要的功能就是分流,这里需要注意的是用户从首页到达商详页的路径深度。把商品的露出合理做浅,仔细考虑每个页面向下一级页面的引流手段。

举例:首页如果坑位放置一款牛奶,尽可能的点击直达牛奶;如果这款牛奶只是装饰,引导点击到一个子频道页内,那么请务必保证跳转后的频道页首屏显示该商品。给用户一下不落空的预期!

(4)提升访问深度间接给转化率创造有利条件

关于访问深度的提升,这里跟大家举个场景案例:大家仔细观察,线下门店通常会把高频的生鲜鱼虾蟹肉放在卖场最里面,且上下扶手的电梯口永远都是一前一后,一左一右。道理很简单,门店希望增加用户的逛店时长和场景!而这个道理,我们再复制到线上,假设把高频品类藏在路径最深处是否可行?不言而喻,肯定不行,死的更快!

这就是线上和线下一个很大的到店区别。线上用户的运营本质在于加速用户购买决策,提升访问深度的意义不在于增加逛店时长才购买。而在于快速决策之后,有更多的访问可能性,给额外的转化增加曝光。

所以我们通常的做法是在购物车的底部/支付结果页这类决策准完成页内放入一些有意思的玩法和促销,比如大转盘/抽奖领券/关联促销品类/礼包权益等等。

转化率是一个终极指标,也是一个过程指标,递减归因方法论的典型事件代表。其实牵涉到的业务细节还有很多,后续逐渐细化补充分享。

用户心态+运营策略+产品体验做为转化率的三驾驱动马车,接下来跟大家分享产品体验层我们怎么做转化率!

 

作者:leon;公众号:Leon运营笔记,一起学习,一起进步!

本文由 @leon 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 此次 v

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    1. vvvv

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    2. 哥,你想说什么?

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