我在零售巨头做新零售(13):优惠券策略

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优惠券做为一种常见的营销工具,涉及营销跟用户心理当然紧密相关,且新零售的用户购物特征整体偏向价格导向。所以这个营销工具同样又具备很强的“敏感性”!请谨慎又不乏优雅的“套路”!

终于聊到优惠券,充满兴趣敲起键盘。百度百科对优惠券的解释是:消费者在购物过程中降低产品价格,提高购物决策的营销工具。

没错!我们不妨把度娘这个解释拆开3个维度分析:前提它是一种“营销工具”,涉及营销必然涉及到消费者心理变化;其次,它能降低消费者在购物过程中的产品价格,涉及价格必然涉及到利润核算;最后!它还能有效提高消费者的购物决策,涉及到购物决策必然涉及到发放策略和各类场景!

一、需要懂得洞察用户心理学

优惠券做为一种常见的营销工具,涉及营销跟用户心理当然紧密相关,且新零售的用户购物特征整体偏向价格导向。所以这个营销工具同样又具备很强的“敏感性”!请谨慎又不乏优雅的“套路”!

1. 抓住用户的投机心理,用噱头满足用户

人性的美丽与丑陋包含了太多戳心底的形容词,“投机”同样不可厚非归纳在“丑陋”内,主观认为1元的费用换取远高于1元的价值内容从而满足自己的窃取感,所以“趋利心理”明显突出。前端宣传包装1-2个核心购物痒点适当放大,0.5秒抓住用户眼球,“全场满立减”,“包邮免运券”,“188券包”等等。

2. 抓住用户的猎奇心理,用惊喜满足用户

相信积极的人总能看到生活的阳光面,永远对美好事物抱有期待!同样可以软性植入到购物环境内,设想几个场景,搜索某个关键词,例如“牛奶”,在搜索列表页弹出一张牛奶的品类券。当我们在线下使用扫码购结算时,我们识别到你的购物篮内有鸡蛋,此时我们会送你一张鸡蛋的品类券,便于二次复购时使用。类似的场景很多。

3.“二八原则”定律,做好预期管理和落地

心理分析后的下一步关键我们需要执行预期管理,互联网有一个“二八原则”,也是我们善用的原则。我们在做小规模利益刺激的时候,肯定只能满足部分人无法保证所有人(利润也不允许我们这么干),通常可以考虑二八原则,大力度神券或者奖品请务必保证20%的参与人可以获得!若低于20%,有可能我们付出去的口碑和信任成本将很难挽回!

举例:我们搞618大促,在支付完成页内加入抽奖玩法,这个玩法不但有机会抽中小额优惠券,并且可以抽中实物奖品或者大力度神券。这时候拿到我们二八原则,可以优先把实物奖品或者神券设20%的获取概率。其次,当然需要根据ROI去考虑做微调!

二、明确优惠券目的,控制优惠券成本

我们先复习一下LTV和CAC的关系,LTV是用户在平台内的生命周期,CAC是单个用户成本。也就是说LTV/CAC的ROI至少要大于1,业务才不亏钱!(搬好小板凳划重点啦)

LTV=每月购买频次×客单价×毛利率×(1/月流失率)

(1/月流失率)=留存月份数

CAC=市场获客费用(广告+拉新+宣传等等)/有效人数

举例:A用户每月购买2次,每次客单价平均100,毛利率10%,月流失率30%,则LTV=66。也就是说我们的CAC务必要小于66才能算不亏钱的获客模型!LTV的取值大多是均值且影响因子较多,我们需要把CAC控制在80%的LTV,也就是52左右。带着这个公式和取值我们的投放策略相对明确。

我在零售巨头做新零售13(优惠券策略)

1. 针对新客发放,主导新客首次下单和引导购物体验

我们第一篇就提到过获客模型,如果说模型中流程是主心骨,那优惠券的一定是灵魂!一方面基于单个新用户的成本考虑优惠券的支出外,也需要把握以下几个原则点:

  • 新人券一定是多张券的组合包,券包总面额具备噱头性,例如88,99,168,188等。包含首单,二单复购,首单免邮,多品类券。通常在4-5张组合,但货真价实的神券力度会放在首单券,其余几张和日常券相差不会很大,当然总成本不要超过52元(不要超过CAC)。
  • 首单神券折扣率一定大于平台日常优惠券或老客券折扣率,我们业务初期通常可以做到6折-7折,而且不要轻易改变首单神券,便于口碑宣传。
  • 神券门槛金额一定远小于平台客单的50-60%,减低用户购买门槛。例如正常客单80元,新人券门店可以设39或者49,按6折计算,我们优惠券可以定29-10,39-15,49-20等,单个券核销成本在10-20属于正常范围,核销率也能平均到25%-30%的均值。

举例:根据线下获客模型,我们获得一个新客的总成本大概在30-35元(在合理52元范畴内),这个费用我们剔除过程中的人工成本,剩下的优惠券成本也在10-15元左右。

2. 新用户走完首单,开始日常券进行过程培养

第一批新用户下完首单后,在近2个月内我们需要开始对其进行常规培养,不断往“老用户”标准去贴靠。培养过程形式很多,这里我们先单说优惠券方面:

  • 领券中心的券多档位同步:领券中心是我们培养用户的购物习惯很重要的一个入口,60%-70%的用户会在下单前先领券再购物,需要设置多张差异化且目的不一样的优惠券档位。
  • 小门槛优惠券设置过渡新用户心理阻碍:此时的用户是刚刚经历过29-10的人!需要继续增加一档小门槛券,但折扣当然可以不用这么大,考虑29-5,39-8类似档位。同时小门槛档位的优惠券设置可以较好的拉高生鲜商品的渗透率!
  • 中档门槛优惠券设置平衡品类结构:这张券的设置需要多维度考虑,先拆解平台主推的品类结构(例如:母婴/生鲜/快消),这3类对应的平均价格(120,25,60),其次我们整体平台用户属性偏向居家类用户,因此我们设定品类权重定优惠券门槛。门槛=20%的母婴+40%的生鲜+40%的快消=58元!OK!假设折扣85折,最终可以考虑50-10的档位,门槛也可宽泛一些,50-70之间都可以考虑。
  • 客单目标门槛券设置平衡销售KPI:销售预算的完成除了订单量上升,其次就是需要客单价有一定体量。这一步其实好核算,我们根据预估日订单量和销售,做个比值,客单价自然很明显。盒马/大润发/永辉线上都在80左右。我们定90,就可以考虑设置89-15这类客单券。

3. 准“老用户”培养2个月后,逐渐复购化

这一部分用户经历1-2个月的过程后,很大一部分开始适应并逐渐习惯购物节奏。此时优惠券策略重点在于拉复购。拉动复购上一篇跟大家已经聊的比较透彻了,需要用到RFM模型精细化运营。

我在零售巨头做新零售13(优惠券策略)

  • RFM模型区分SABC四个档位人群,按人群购物特征指定差异化策略。S级用户弱触达高产出策略,AB级用户强触达中产出,C级用户的强培养。
  • 品类/品牌/单品优惠券介入控制成本。经历过3-4次后的用户品类属性也同样有了初步的模型,这时我们需要抓住品类偏好,单一品类适用券,折扣成本就更好把握。同时也有和供应商谈判的空间,供应商承担部分比例。
  • 优惠券的门槛要倾向于目标客单价。这个阶段需要加重客单价门槛优惠券种类或数量,开始激进拉动销售GMV。按照上述的场景,我们可以考虑89-15;99-20等等。
  • 大额优惠券开始投放平衡客单。对于新零售业务,提高生鲜渗透率一定是个硬指标,但生鲜客单很低,同时我们又要满足较高的客单冲刺,这时大额优惠券的价值就能体现。从宣传角度打出“买多省多”概念,从供应商角度打出扩大销售件数的利益。同时我们的大部分成本也能转嫁到供应商自身。例如:168-25,188-30全品类券。

4. 用户逐渐流失后的召回策略

流失用户的召回核心就是为了拉长整个用户的LTV(生命周期),这里区分两种情况,一种情况是用户在我们的LTV周期内流失;另外一种情况是用户走完了LTV才流失。

  • LTV周期内流失,追加CAC,确保ROI=1:按照上述场景,该用户至少在下3个月每月2次,也就是6个订单,假设期间只下了3个订单就流失,这时需要针对性投放品类券,门槛金额成本需要回顾该用户的前3次LTV,追加CAC拉平ROI。
  • LTV周期外流失,二次建模,确保ROI=1或略小于1:通常如果用户用了一段时间,想再来回归,其实很难!远比第一种流失更难!这时候我们需要二次建模,追加CAC,理想情况下可以做到ROI=1或者略小于1,但如果发现持续一段时间后仍然远小于1,请果断放弃此类用户。

优惠券的设置逻辑可以更细更深,价格走势,利润核算,销售波动,往期核销率,竞品力度每一个因子都有可能影响我们的设置项,回归初衷,始终希望所有零售业能将最优质的产品以最实惠的价格带给顾客!套路少一点,世界暖一点!

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Leon;公众号:Leon运营笔记,人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理,社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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  1. 讲解很细致,非常感谢。苦的就是帮助零售商做优惠券策略的服务公司,用现有的优惠券去计算策略,苦于无米之炊

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    1. 谢谢支持!感兴趣的话可以关注我的公众号:Leon运营笔记

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