解密「零售」系列(三):流量思维

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自从有了互联网开始,无论早期的三大门户,还是现在的百度,腾讯,头条等顶级流量体,都努力做过电商,为什么最后都折戟沉沙了呢?当然头条系还在努力中。本文将从一个电商零售从业者的视角主观分析下。先来灵魂一问:你相信基因嘛,流量体类型产品的基因是什么呢?

基因1:喜欢赚些轻松的钱,对用户大都免费

这类产品通常在最短的时间内尽最大努力,通过数据共享,用户模型,智能推荐,机器学习等技术手段呈现给用户最可能感兴趣的一面,这样就可以快速互撩起来。

见面礼通常是:偶遇通讯录好友,一个浏览过的商品,一段热门的视频,一篇醒目的文章,一名感兴趣的艺人直播,而此时的用户交易成本大都只是时间:几秒钟至多也就几小时

这就像谈恋爱的蜜月期,每次有限的约会时间,都是做了充分准备,做到最好的自己,眼中的对方似乎都是完美的,心里窃喜遇到知音了,怎么那么贴心那么懂我。

但这种用户用时间成本交换价值的过程,其用户体验反馈的链条是短的,非常符合人性的诉求,可快速得到感官反馈的满足。而电商则恰好相反,整个用户体验周期至少经历7天。而且是线上线下的多个环节协作,其对于用户体验的质量管控从时间周期到物理空间上都要求更高。

此时的用户交易成本客观上选高于流量体类型的产品,而用户付费后其从心里上天然就有了优越感,老子是甲方,那么在这么长的链条中的任意一个细节体验不符合用户心里预期。如商详、促销、客服、物流、售后等,即便真的是客户主观情绪,那么结果也可能造成用户流失,而且可能作为一个超级用户进行差评传播。

基因2:构造用户心智困难,但改变会更困难

一个产品在不停的迭代中,产品,市场,品牌,运营,很核心的任务就是不停的给用户暗示和明示:干什么一定要来我这里,培养出来的用户习惯是流量型的互联网企业最大的资产。腾讯≈社交和游戏,百度≈搜索,头条≈资讯和内容,所以用户想主动买东西的时候就很难想到这些平台。

这些流量体大都是通过内容来刺激用户感性消费,但是如果后续的服务链条没有打通,那么用户激情冲动过后必然是理性的,你准备好后面的每个环节的服务了吗?

如果没有,那么极有可能伤害了一个用户,那么用户会主观放大对平台的不好印象,最后是赔了夫人又折兵,费力且不讨好,形成恶性循环。

典型的拼多多在初期努力给用户的心智:低价的代表,迅速获取用户。而现在通过百亿补贴品牌高价商品来改变用户的心智:不仅是便宜,更有高品质商品。但这百亿最后还可能是打水漂,很难扭转用户的固有印象。

流量体电商3种模式

2个核心基因,能够改变吗?

首先强制改变用户习惯是非常困难的,看看拼多多就知道了,但是改变自己是相对可行的,所以做好后端服务还是有可能的。

1. 只是倒流,赚交易佣金和广告费用

大家都应该体会到看着看着就看见了一个广告,而且好像还是我在其他电商平台浏览过的商品,点击后就会跳转到别的平台去购买,在这个过程中平台会有相应的佣金产生。但此种模式有个弊端就是我的用户跳出我的平台到其他平台完成交易,存在我的用户流失的可能性,所以慢慢开始有了第二种模式。

2. 自建商城,赚商品差价和交易佣金

自建营销的前端商城,让用户在自己的网站上完成线上购物的闭环,但是供应链和订单履约等线下还是依靠合作的商家或者其他平台来执行,这解决了用户无需跳出平台即可完成线上交易闭环的问题,但仍然无法解决多合作伙伴的服务质量的稳定和统一问题。所以开始慢慢有了第三种模式。

3. 自营商城,赚商品差价

类似京东自营模式,线上线下全部自己完成,这最大程度的保证了用户体验的稳定和质量,但由于这是个周期长投入大的辛苦活,与文中说到的基因1相悖,而基因最大的特性就是每每到了关键决策的时候才会真正体现出来。所以空降或自建团队准备大干一场的时候,涉及到ROI的关键问题上,通常就会犹豫,最后的结果大都不了了之。

那说到这,肯定想问,那要怎么做呢?其实做零售核心2件事:

  1. 前端用户营销
  2. 后端的供应链

而供应链效率和成本优势是基础,直接影响了前端的营销空间。那么提出三板斧:构建虚拟供应链+服务体系标准化+混合SKU(部分自营C2M)

(1)构建虚拟供应链

实体供应链能力,简单的说就是从原材料采购,生产制造,仓储管理,物流配送等整个链条的协同计划管理能力,而这通常是需要巨大时间和资源投入才可能搭建起来,而提出虚拟供应链核心是只要在流量体平台和合作伙伴构建虚拟供应链(POP商家或者三方有货平台通常有自己的供应链)。

流量平台由于有流量可以强势要求合作伙伴提供一部分准确的供应链的信息能力(当然是脱敏的),达到这部分非自营商品的供应链对于流量体平台可以相对可控可预期,如货物品控,货物库存,履约周期等,这些都是前端做用户营销体验的核心基础。

(2)服务体系标准化

虽然合作伙伴众多,但是服务体系需要标准,才能保证持续稳定高质量的用户体验。如淘宝,自己没有货,但是在平台上的合作伙伴的服务体系是相对标准的,买家和卖家赏罚分明。否则,用户一旦复购,每次都是不同的服务体验,这是极容易摧毁前期建立的用户信任基础。

(3)部分自营SKU的C2M

流量体平台最大的优势就是流量和用户模型,那么基于用户模型的群体可以做C2M的自营商品,为用户提供个性化高性价比的商品,品质可控,供应链可控,服务可控,最后用户的心里预期匹配也是可控的,可以增加用户对平台的信任。

总结

流量体一定要做电商吗?

作者认为一定要做,广告是流量体的核心收入,但是这对用户体验是相悖的,这个度是非常难把握的,微信是相对克制的,而反面的典型就是百度。而电商等交易类的服务是有可能带来更好的用户体验,而用户在平台上形成交易习惯是极其重要的竞争壁垒和用户模型的完善。

但是一定要三思后行:要从骨子里放下身段做些脏活苦活累活,无论通过什么方法要确保链条上的体验正逆向可控。

 

作者:胜己半子;公号:胜己半子。

本文由 @胜己半子 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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