2020年上半年的新零售生存发展观察

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在2020上半年,受疫情的影响,新零售业态受到冲击,线下用户大量流失,但线上需求却激增。那在疫情结束后,新零售的发展又该走向哪个方向呢?

新零售业态在疫情中受到的影响

线下业态在疫情中受到巨大压力,但转机也在期间出现

(1)客流量的枯竭导致线下业态承压严重

疫情开始以后,前期由于全面的隔离措施,全民宅家、大部分门店停业,中后期由于复产复工逐步推进、民众对疫情的防范心理等因素的影响,线下大部分门店的客流量急剧减少,并且距离全面恢复到疫情前的水平预计还尚有一段时间。而客流量持续性的大幅度减少,致使门店收入也随之骤减。同时,门店还面临着房租、员工工资、借款利息等各项支出的多重压力。在支出远远高于收入的情况下,线下门店承受到的现金流压力越来越大。

(2)库存的压力将影响线下门店的持续经营

相当一部分的线下门店,为了应对春节前后的销售高峰以及同时期物流快递的半歇业状态,会囤积一定数量的库存。而当疫情开始时,大量的库存并没有完成销售转化,甚至并没有开始销售。

这部分库存在给门店带来现金的占压、仓库费用的增加以外,还会影响到后续补货、订货的流程。另外,部分商品有较强的季节性,一旦过季不但销售价格和销售利润会受到较大影响,还会因为销售难度成倍增加而形成长期库存,给门店造成更大的持续经营障碍。

(3)线下自救的努力使更多的业务和推广投向线上

为了减少在疫情中的损失,各类型的线下商业公司开始尝试利用线上渠道进行业务的拓展。部分门店开始开设网店,甚至动员员工利用社交电商平台和社群进行推广和销售。同时,不少品牌还从线下走向了线上,开启了直播卖货的新玩法,从创始人、高管,到店长、店员,从上至下纷纷以直播的方式宣传品牌、销售商品。

除此之外,品牌对于营销内容的投放、营销渠道的选择都会进行重新评估,并将部分的线下营销资源投向线上。

(4)品牌方和经销商会重新构建用户的全渠道体系

在疫情以前,不少品牌在用户运营的层面上与各地的经销商存在着一定的矛盾:品牌方通常有建立一个跨平台、跨区域用户系统的构想,以便进行用户的统一管理、统一运营;但经销商因为利益分配等问题,通常都将门店客户当成自己的资产而不与品牌方共享,对建立统一的用户系统较为抗拒。

而当疫情来临,线下收入受到了非常大的影响,也为双方重新构建用户运营层面的合作提供了可能。品牌方出让部分线上销售的利润,经销商为品牌方提供用户信息,在建立用户系统的同时,还能将用户引流到线上,并完成销售。

线上业态因品类不同而使需求表现不同,但用户体验成痛点

(1)物流的不正常状态影响了线上业务的用户体验

在每年的春节前后,物流、快递都会因大量从业人员的休假而影响投递效率。而在今年疫情来临之时,物流快递的运送、投递效率更是受到了非常大的影响。

  • 其一,因为对跨地区交通的严控,造成了干线运输难度的加大;
  • 其二,优先支援疫区,使有限的人力物力对日常的业务无暇顾及;
  • 其三,严格的隔离措施使复工节奏较为缓慢,人员的紧缺进一步加剧了业务恢复的难度。

而十分依赖物流、快递支持的线上交易,因此受到了较大影响,大量商品的送达时效被大大延长,进而对用户体验造成了明显的负面效应。

(2)有配送服务的线上业务需求量大增

疫情期间各地严格的隔离措施,以及大众对于病毒的防范心理,也促使大众日常的生活消费习惯发生改变。日常生活用品、生鲜食品等商品的消费需求,大量从线下转移到线上。而基于此类需求,能提供商品即时配送服务的零售业态得到了更多的关注,大量的用户更是因此而涌入到各大生鲜电商。

而生鲜电商在保障大众日常刚需的基础上,也意外的迎来了休眠用户的复苏、新用户的增加以及用户活跃度的增加。但同时,生鲜供需的不平衡,运力的紧张等也在很大程度上影响了用户体验。

(3)需求迟滞、供应不稳使部分线上品类成交受限

部分线上渗透率较高的商品,如服饰、美妆等品类,其应用场景更多的是在社交活动、商务活动之中。而在居家隔离的环境下,此类商品相应就失去了应用场景,因而需求量会相应减少。同时,尚未恢复正常状态的快递,也抑制和迟滞了部分用户的消费需求。

另外,因为服饰等品类涉及到上下游较长的产业链,而各工厂的复工节奏不一,使得商品产量不能在短时间内恢复正常,也自然影响到线上商品的上货频率和上货数量,线上的整体供应量也因此而受到了影响。

(4)线上的高效率为数字化赋能线下业务提速

在疫情中从线下走向线上的厂商,大多是处于被动变革的状态,其大部分尚未接受过数字化的改造或数字化程度非常低。在其开展线上业务的同时,也从用户的运营、策略的制定等方面认识到数字化变革能为自身带来效益,并潜移默化的接受数字化的理念。

而当疫情结束,部分业务又重新回归线下之时,数字化的改造也会随之渗透至厂商的业务之中,并且程度会越来越深,从日常运营、流程设计到战略决策等各环节都将进行全面的变革。

疫情对部分类别新零售业态的影响程度

1. 受防疫商品需求大增的影响,综合电商月活平稳增加

通常在春节期间,由于物流仓储等与电商密切相关的环节处于半歇业状态,主流综合电商平台的月活跃用户数都会有明显降低。而在春节次月,随着相关行业恢复常态,各综合电商平台的月活跃用户数又会有明显的恢复上涨。

根据易观千帆数据显示,由于疫情的影响,消费者对于防疫商品的需求量大为增加,因此使得在1月末和2月初,休眠用户重新回归、新用户集中涌入,主流综合电商平台上的活跃用户数明显增加。

在留住这部分用户的同时,由于从2月开始,各地复工逐步推进,工厂、仓储、物流等环节也逐渐恢复常态,消费者前期被迟滞的需求又重新显现,因此综合电商的月活跃用户数在2月以后预计还会逐步上涨。

线下社交的停滞使社交电商的节后月活增量大为减少

因为与综合电商相似的原因,在春节期间社交电商的月活跃用户数也会有所降低。同时,社交电商的大部分用户集中在低线城市,并且其中有很大一部分是线下社交关系线上化的体现,而春节期间低线城市用户会有大量的线下社交场景,在春节后这部分线下的社交关系会转化成为社交电商利用的资源。因此,在正常情况下,春节后社交电商的月活跃用户数都会有明显大幅的上涨。

与综合电商类似,社交电商也在疫情期间受到防疫用品需求量增加的刺激,其月活跃用户数相对正常情况而言下跌幅度减少。同时,因为之前严格的隔离措施,使得春节期间的线下社交基本停止,而在复工以后,社交电商就缺少了由大量线下社交带来的用户增量,因而月活跃用户数的上涨幅度有限。

刚需推高了生鲜电商月活,但用户留存或将成为难题

因为生鲜电商大部分布局于一二线城市,同时春节期间会有大量的民众从一二线城市流出,因而使得在通常情况下,生鲜电商在春节期间的月活跃用户数明显减少,而在春节复工、人员回流以后又会有明显上涨。而进入夏季,由于生鲜不宜保存的特点又会使得月活跃用户数有小幅下滑。

在疫情的影响下,消费者对于生鲜食品的刚需很难通过线下交易完成,因此具有配送服务的生鲜电商就成为解决用户刚需的最佳选择。但由于在特殊情况下生鲜电商在众多品类上的供应不足、价格偏高,同时还有运力不足的情况出现,使得用户体验不佳,影响了部分用户继续使用的意愿。因此,在疫情好转以后,部分用户又会重新回到线下,从而使得生鲜电商的月活跃用户数有所回落。

对新零售业态在疫情后发展的思考和判断

强季节性商品会同时有清库存和抢货源的高需求存在

KOL的内容生产将成为线上线下各业态私域流量成长的利器

生鲜电商在疫情后有发展机会,但也会流失部分用户

疫情后快递柜落地于小区的速度将加快

(1)疫情后,入户配送难度增大

小区民意基础:绝大多数民众在心理上对隔离措施能接受,很少出现抵触情绪。在此期间,小区居民会逐渐习惯这种管理方式,并逐渐不再将其视为对自身舒适生活的破坏,反而会在一定程度上将其视为对自身的保护。这也为疫情之后实行相对较为严格的小区管理制度奠定了一定的小区民意基础。

物业公司推动:物业公司能在疫情中吸取和总结到一些进行严格管理的经验,并体验到严格管理带来的一些利好。因此,物业公司在疫情结束后,有一定的动力来推动相较疫情前较为严格的管理制度。

非业主进出受限:疫情后,因为小区的入口管理更严,因此非业主进入小区将不会再像疫情前那样容易。快递、即时配送、外卖等行业的配送员将相对更难进入小区进行入户配送。

(2)各方有动力推动快递柜落地

政策支持:针对疫情,国家邮政局表示,要积极推广智能快递箱等模式。预计疫情结束以后,鼓励的姿态并不会减弱,相关的扶持政策有望出台。

快递企业有需求:由于电商渗透率不断提升、体量不断增长,快递业务量也将随之增长。而业务量的提升,又使得各快递企业对提高快递员的效率、降低配送成本有了更高的需求。但当前绝大部分快递员的配送效率相对较低。因此快递公司为了提高效率、降低成本,有大力推动快递柜落地的需求。

快递员能接受:快递员为了获取更高收益,有提升配送效率的需求;同时,因为与收件人时间错配、配送到家耗费时间、物业寄存易遗失等因素,快递员也乐意接受快递柜。

物业公司有动力:快递的存放会给物业公司带来一定的管理成本和压力,因此物业公司也有接受快递柜落地的动力。

 

作者:易观分析,微信公众号:yiguanguoji

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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