从试错到转型,我理解的外卖演进

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作者把外卖的发展历程分为4个时期:坐商的信息在线化、O2O到店业务、外卖到家业务、大外卖时代,从新零售的角度,对外卖的试错和转型进行了分析总结。

写这篇文章的起因是思考一个O2O的问题,本来想围绕零售,但是发现写偏了,写成了餐饮。

餐饮和零售各有不同,但是本质上都是用场来连接人与货(餐),但是这个连接从两头可以一直延展,从货那一头一直延展至原料,从人那一头一直延展至需求本质,然后两者又闭环在另外一段闭环在一起,形成一个互相推动的轮子,不断快速迭代前行。

餐饮行业,这几年的确是大家都不好过,所有从业者头上两座大山:美团和饿了么,已经形成了规模效应,想要突破是在困难。当然,美团和饿了么的模式也不是一蹴而就,也是同步不断的验证,试错和转型走过来的。我将这个过程抽象成这几个步骤:

  1. 坐商的信息在线化;
  2. O2O到店业务(团购)
  3. 外卖到家业务
  4. 大外卖时代

01 坐商的信息在线化

这个相对好理解,不要小看把自己的门店放到网上去这个小动作,本质上是开阔了新的流量,链接了物理空间服务范围之外的客户,本质上是打开了线上流量入口。

一个是需求,一个是解决方案,解决方案可行的情况下不断的聚拢大量的需求,最后形成平台效应。

这种线上流量入口的模式,替代了原来低效的街边派发传单的方式。不知道看过《无敌破坏王2:大闹互联网》这不电影没有,我是给了高赞的,其中一幕互联网广告的模拟十分绝妙,电影把投放到屏幕的广告的背后逻辑說得很有趣,的确就是一场派发传单的过程,区别是传统时代是人在派发,信息时代是网络在派发。

02 O2O到店业务(团购)

为什么当初出现了团购这种很特殊的消费模式?团购是线下有效的走到线上的第一次尝试,而非只是纯粹的无转化的广告信息。团购主打的是线上消费,线下体验。当年我第一次听到O2O我是懵的,为啥要线上消费线下体验?不能理解。而到后面才慢慢理解当年千团大战发生的逻辑。

本质上是线下走到线上的第一次尝试,但是为什么一定需要到店体验呢?我理解是社会运力的问题,当时的社会运力成本高而且效率低,模式上只能支持消费者到店完成履约,而这种必须要到店履约的很适合服务类型的消费场景,比如洗个脚,吃个饭什么的,所以我们把当初的团购抽象成到店业务。

所以O2O的前面那个O,从本质上来看,有两层含义。

  1. 新的流量入口
  2. 收银台前置

新的流量入口,这个是我们刚才说到的信息在线化。而收银台前置,在当年是一个全新概念,线下实体店行业,特别是餐饮零售,收银台是负责收取客户的钱的,收银台应该是放置在店铺内的,从来没想过在网页或者移动端上能够提前收到消费者的付费。这个概念一直延续至今,我认为这个是未来很多新商业模式的伏笔。

O2O让互联网成为线下交易的前置收银台,线下实体店成为交易的实体支撑。

03 外卖的逻辑:到家

美团从千团大战中存活下来并成功的实现转型,本质上看,转型路径是从到店转型到了到家,也就是从吸引客户到店消费,到帮商家把货配送到消费者家里。从现在看起来很平常,但是我认为这是一个及其大胆并且有远见的战略转型,这个转型造就了美团外卖帝国。

还记得10年前我们怎么点外卖的吗?

一切的故事都从那份土土的传单开始,从街边派传单的小哥那里拿到外卖传单,到10点左右,开始拨打那个传单上的电话,从占线到终于接通,跟电话另外一头的老板娘大致说明了点餐情况,点一份还不给送,要点3,4份,挂完电话就陷入迷茫的等待中,十一点半,十二点,十二点半,打电话去催得到的唯一结果就是,送出去啦,再等等。

这个体验放到今天,感觉太可怕了,无法接受这种失控感。

而新的模式下,打造的是结合信息化技术以及高效的人力运转的极致体验。基于信息化技术,美团、饿了么打造了一个基于高效率的人力团队,外卖的人力开始像电商的物流那样,开始快速的连接人和餐,并在同城范围内实现了分钟级别的配送效率。

外卖,物理空间的极致延展

10年前,当我还在三方支付行业的时候,已经在思考如何打造场景化和与场景合作,实现支付价值最大化,提高换用成本。那时候第三方支付主要的业务是线下收单,而线下收单的载体是硬件POS刷卡机,换用成本特别低,所以留存量的最好方法就是提高粘性,而提高粘性的最有效方法还是融入业务场景。

那时候和一些餐饮企业合作,我们有时会探讨一下有意义的问题,当时让我困惑的事情是餐饮的翻台率这个问题,我一直在思考,翻台率描述的是一张桌台的效率,但是真正制约餐饮的是桌台数,也就是那个物理空间,如果无法打破物理空间,那么即便在极致的翻台率,也不能带来更大的收入,而物理空间怎么打破?其实那时候身边就有一种打破物理空间的模式,就是外卖,外卖的方式将就餐地点从店铺内延展至顾客家里或者办公室,直接增加了更多免费的物理空间,打破了翻台率的瓶颈。

想明白这个问题之后,我们尝试找到在科技园一家中央厨房配餐公司一起研究这个问题,为什么找中央厨房?因为我们的思路是极致的物理空间的无线延展,我们是不需要给顾客固定的消费场景的,我们只需要一个厨房。但是后面没有继续跑下去了,因为我们遇到了一个问题,运力模式和运力成本的问题,我们发现就目前的团队人力和系统能力,每一单的配送成本极高而且时效不可控,带来的体验可能比商户自己的配送员还糟糕。

我们提出了一个过分超前的想法,需求固然存在,但是当前的社会环境和技术能力无法解决,当然,后面才知道市场上已经有不少公司在尝试这种模式了,而且想得比我们还透彻。

所以,我至今都十分佩服饿了么和美团做的事情,利用商业模式和资本力量打透了这个运力问题。

04 大外卖时代:一家自有物流的餐饮电商平台

大外卖时代,这样说不知道过不过分,但是无论是渗透度和规模,的确已经是大外卖时代了,其他人难以超越。为什么难以超越?上面说了,外卖的本质是到家,而外卖的核心,是运力。当下的运力模型是配备了大数据作业App和电动单车的人,当然也有不同公司提出了运力的猜想,自动驾驶,大疆飞行器等等,但是当下最可行的还是人力。而美团和饿了么的外卖人员的人效是最高的。

我们常说人货场,在外卖模式下,从物理上真正连接人和货的恰恰是人。所以,理解美团和饿了么的核心竞争力是强大且高效的地面部队也没错。拥有这样的一张智能高效的网,在大外卖时代独占鳌头也不为过。

结语

挺有趣的,一篇写零售的文章,硬生生的给我写成了餐饮文章,希望借助这篇文章,恢复每周一更,坚持分享,坚持输出。

 

作者: aaron,公众号:阿伦阅读(ID:AaronReading)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 写的非常不错

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