社区团购的商业规则与日常运营

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社区商业是典型的存量竞争,而非流量竞争,其中,微信社群是社区团购的基本交易场景,主体是团长和团员,社区团购的商业化要根据这些关键点展开运营。

  1. “@All大家在忙吗,今天猪肉特价,领券下单享受7折!要的赶紧喊我,优惠券有限,先到先得发车了!”—-来自“阳光花园二期业主群”
  2. “@A1308 今天发团吗?家里油没了,帮我下单买2瓶油吧,我等下叫我儿子转钱给你!”—-来自“祥厦花园1栋业主群”
  3. “很方便,省心又省钱,我都是让我楼上那个小毛给我买家里头这些东西,他每次都给我们整点优惠券,我们下单能便宜不少,还不用邮费”—-来自“麒麟花园1期张大妈”

社区团购并不稀奇,早上几年前就陆续出现大大小小的团购业态,随着近两年新零售行业的快速发展和疫情的助力,社区团购概念感觉又被各大巨头翻出来“重整”。

社区团购的实际场景是基于线下真实的小区,通过微信群进行开团,把同一个小区人群需求集齐,在线支付后,再统一发货,对接人到社区门口自提的一种购物方式。从本质上来说:社区团购是一种基于真实LBS小区,由C端驱动B端(即由消费者端驱动供应端)的电商渠道。

一、社区团购的商业规则,从规则切入运营

即为“社区团购”,有很多商业规则和优势是与生俱来的,与传统电商和传统团购都有不一样的差异,存在即合理!

1. 社区团购的本质是社区商业化

社区商业是典型的存量竞争,而非流量竞争。存量商业只服务于固定的人群,比如某个小区/某个写字楼/某个宿舍等等。而存量商业和增量商业的差异就在于无需考虑获客压力,只需要考虑如果对这部分用户做高转化和复购。

优质的商品品质和贴合人群定位的高频品类对于新零售做商业化社区团购无疑是2个重要前提。这就能很好解释为什么当前的社区团购占比最大的两个品类在于“母婴品类”和“生鲜品类”。

2. 社区团购的本质是私域商业化

微信社群是社区团购的基本交易场景。简单而便捷,相比传统的网购平台而言,需要前台搜索商品,跳转商详,浏览商品,下单支付等一系列繁琐的操作,社区团购仅需要在微信内提交需求,说明需求,在线转账,就可以坐等商品。

微信具备原生的工具模块,从小程序/微信支付/分享裂变环境/LBS附近的人/LBS附近的小程序/,本质上应用好微信原生工具的结合,无疑是一套完善的微信生态下的社区团购业态。

3. 社区团购的本质是人脉商业化

社区团购的主体主要分为团长和团员,团长和团员都为小区内的消费者,消费交易也是基于真实地理位置上近的社区进行,所以社区团购是基于信任和情感建立的购物场景。实际上,社区团购有时候比交易更为重要的不是货品,而是商品背后的感情。

当线上宝妈开始作为团长连接小区居民,在群内完成母婴商品的交易,此时居民对商品的安全信任已经嫁接到对宝妈团长的信任,宝妈团长通过和邻里间长年累月的熟悉,信任壁垒自然坚不可摧。

二、从团长招募到规模化投产

社区团购的商业化规则的下一步需要根据这些关键点开始运营,种子用户的获取,裂变形式到下单交易的转化复购等一系列社区团购操作流程需要逐一拆解。

1. 根据线上RFM用户模型,提取S级用户作为团长

我们此前有聊到过RFM用户模型,根据RFM分类用户,其中S级用户作为头部用户拥有极强的平台粘性满意度,是具备可挖掘和包装的种子团长前提条件。

  • 按品类偏好找团长:拿到团长的大数据品类偏好标签筛选,按照社区团购两大核心品类“母婴品类”和“生鲜品类”,根据这2大品类在S级用户内筛选提取。
  • 按社群密度找团长:这一部分更多的是考虑团长社群密度和人脉密度,无法直观获取,可以作为硬性要求发出招募,例如:至少拥有1个300+以上的业主群,报名时提供截屏为证。
  • 按小区渗透率找团长:提取往期交易大数据,以小区为核查基准,排查新零售订单渗透率情况,从上至下筛选,每个门店挑选TOP1-5的小区进行业务开展,并根据最终敲定的小区找业主团长。

2. 统一规范操作培训,从源头出发规范管理

团长的管理和培训很大一部分绝对后期业务开展的顺畅度。制定完善的SOP手册和管理渠道至关重要。

  • 硬件系统操作培训:系统操作顾名思义,作为平台方给社区团购搭建的系统用户端系统交互(便于快速找货找促销),团长端系统交互(便于快速分享查收益)等一系列的操作培训。
  • 硬件线下流程培训:模拟真实居民下单场景,用户扫码下单后商品1-3小时物流方配送到小区门口,团长作为主对接人需要开始对商品进行分发到户。整个链条中团长扮演的职能角色培训。
  • 平台促销信息沟通:每天定时批量促销信息和温馨关怀信息推送。确保业主群内的关键信息传达即可,避免信息繁多造成业主反感而退群。
  • 居民用户私域管理:私域化管理更多的业主社群管理,社群关系培养,社群互动活动方案,社群售后介入,社群消息推送等等。统一化私域社群流量管理方案培训,引导团长高效管理社群用户。
  • 统一社群管理团长:社区团购除了团长对居民的管理以外,总部对团长虽然有培训,但同样有管理,这时候仍然拿到微信群集结所有团长,前期可进行的小规模人员管理,流程管理和问题解答等,后期可工具化管理团长收益/PK激励等等精细化策略。

3. 挑选核心高频/优势品类,搭建社区团购促销页

基于社区团购商业化规则我们知道社区团购玩的是“人脉信任”,从信任和社区需求本质出发锁定目标品类。

  • 高频品类选取“生鲜”:生鲜作为流量产品,在品类结构中非常关键。因为在社区场景下,要培育线上消费习惯,一定要通过刚需、高频品类来经营。
  • 优势品类选取“母婴”:母婴商品不但有着高客单的优势,且具备强安全属性,大多数宝妈选择母婴产品不但只考虑商品本身,更多的看用户口碑价值。而团长拥有较好的信任基础,所以口碑自然拥有较好的信任感。
  • 预售品类社区团购:预售拼团方式做生鲜的好处是一方面可以经营更宽广的商品线,比如可以经营活鲜,社区小店是很难经营活鲜的,但通过预售方式却可以实现。另一方面,也可以更好控制门店损耗,线上预售意味着门店没有库存,或者较少的库存,整个经营可以根据线上订单情况来配货,相对能实现更好的精准度。

4. 毛利核算,用物流成本补足促销成本

毛利的核算模型在社区团购是比较关键的一步,涉及到最终利润的统计。业务是否赚钱盈利也是看这一步骤。

  • 取样测试获客成本和物流成本:社区团购两个省成本的点在于获客和物流,这两个成本的核算我们需要借助取样测试来试图分析范围取值,并从取值内获取两个单位成本。

举例:我们挑3-5个S级团长开始分别在各自城市门店试运行两周,这个试运行我们的前提是促销按照平台常规力度和部分引流商品,不做特殊力度投入。

试运行两周之后,我们需要分别看5个S级团长的效果对比,这个效果包括每个团长带来的新客,每个团长带来的单量和物流费用。通过5个团长下属的单位新客成本和单位物流成本,最终做均值,拿到一个可参考借鉴的成本。

  • 拿取样均值和平台常规值对比取差值:拿到了测试过后的单位获客成本和单均物流成本后,接下来我们需要对比常规非社区团购下的获客和物流成本。取最终的差值作为团长工资和社区运营日常促销投入。

5. 稳定履约环节,波次配送控制线下拣货到运输成本

对于社区团购线下门店或者前置仓面临的另一个问题在于零散拣货和零散配送,一方面会加大门店拣货和物流成本,其他也会增加团长的工作量,因此社区团购波次配送模式很有必要!

  • 一天两配/三配固定时段配送:每天固定时间点两配或者三配集中运输,挑取高峰前时段,例如上午11点,下午5点,晚上8点三个时间段统一配送。门店拣货时间在配送前半小时内完成即可。
  • 合作社区物流串点配送:物流车队和团长小区深度合作,固定配送路线,车队串点社区配送,按照路线依次小区配送,确保运输效率最大化,同时也能节省运输成本。

创新的业务模式市场从不缺,但真正立足用户体验为依托的模式似乎很少。社区团购是一个难得可持续化发展且充分以用户体验为初衷的业务模式,这块蛋糕的市场占有率势必会愈发壮大。拭目以待!

#专栏作家#

Leon;公众号:Leon新零售笔记,人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理,社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 不是需要软件嘛

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  2. 错别字一堆哦。。。。

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    1. 尊的吗?

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