社交游戏化新零售,会有怎样的火花?

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编辑导语:很多人都玩过蚂蚁森林、拼多多果园等小游戏,这些小游戏与新零售相结合,带来了线上流量的活跃、留存、转化;合理化社交游戏的植入可以给用户购物带来不一样的体验,本文作者详细分析了社交游戏化新零售相结合的意义。

说起社交游戏,可能大部分人都能联想到拼多多,不可否认,社交电商的氛围下,拼多多的崛起可谓一匹黑马!伴随着魔性的裂变玩法和超性价比的商品,水涨船高,一度将拼多多的市场地位拉到与阿里/京东齐头并进。

回顾社交游戏的本质,社交游戏组合结构为“社交”+“游戏玩法”两部分:

  1. “社交”好理解,源于用户而发展用户,借助已有的种子用户群体规模化流量池。
  2. “游戏玩法”是一种形式过程,核心目的在于让用户在设定好的形式内完成某项任务拿到奖励,任务可深可浅,形式也万千各变,取决于我们在哪个需求点出发。

出于社交电商本质属性,在电商的应用领域也更聚焦,通常集中拉新获客、用户活跃、销售转化以及留存内;在确保用户购物体验的过程中不受太多的因素干扰,适当增加一些游戏玩法的活动,对于提升相关指标还是有很大一部分帮助。

一.社交游戏和新零售的契合

新零售本质是O2O化,区分线上/线下两个应用场景。

作为小程序电商线上的流量运营\活动策划自然可以合理设计具有针对性的游戏玩法,例如:私域流量的促活和发券、平台用户的留存回访、活动节点的发券和转化。

其次,线下场景是新零售区别于传统电商的核心阵地,也是线下用户/门店资源作为天然优势的护城河;线下用户的获客、社交行为、逛店路径行为以及流量数字化,是门店的痛点更少社交游戏可切入的点。

举例:线下门店发券、社区助力拼团、门店获客以及门店用户逛店娱乐体验。

二.线上流量的活跃、留存和转化

新零售线上运营和传统电商运营策略如出一辙,经过从拉新——促销——转化以及复购这条主线进行延展,主线一致,策略手法自然有相似之处。

在运营主线的基础上我们抓住新零售的几个核心痛点再针对性的设计游戏玩法,例如:新零售获客难成本高、小程序电商留存低、微信群流量沉默用户过多等等。

1. 附近的人关系链助力拉新获客

新零售和传统电商在做拉新时最大的差异点在于受众范围:传统电商不受地域限制,而新零售通常仅在前置仓的1-3公里范围内,因此需要在部分范围内获客;除了一大部分的线下定点获客以外,线上同样可以设计一些玩法来助力拉新。

玩法名称:附近好友接力赛,接力成功抢百元实物礼包。

玩法逻辑:A用户发起接力赛→邀请3位附近新用户接力→系统通过LBS定位判断校验配送范围内→系统通过平台数据库校验新老用户→3位新用户接力完成分别获得新人礼包和特殊玩法礼包→A用户获得百元实物礼包→已经被转发的3位新用户同样发起二次接力。

社交游戏化新零售!会有怎样的火花?

奖品设置:在设计玩法的过程中,除了底层逻辑,奖品的设置同样非常关键,在确保用户体验顺畅的前提下,平台运营成本可控。

举例:游戏规则是A用户获得3个新用户,我们线下获客每个用户成本在30-40元,线上获客其实会更高;因此3个新用户的成本至少也是在100元左右,我们前期可以先把100元作为奖励回报,定义为100元实物奖品组合礼包。

奖品数量:根据平台现存流量进行预估,假设平台日UV100万,核心资源位点击跳转率40%,40万的被跳转UV内玩法参与率为30%;也就是仅12万的用户参与游戏,但最终能拿到大奖的需要邀请3个新用户完成游戏,通常1带3的玩法成功率在20-30%左右。

因此可计算出最终获奖用户在2-3万,这2-3万也就是我们奖品的总数量(便于数据实时性,奖池的配置需要具备灵活性,快速调整数量)。

玩法包装:“附近的人”概念尤为重要,在氛围包装和文案引导尽可能多凸显“办公室同事群”、“小区业主群”、“学校班级群”等,引导用户往这几部分关系链群内转发。

且玩法视觉设计增加办公室、小区、学校等视觉场景,用户可自由切换。

2. 集碎片换实物奖品

作为私域流量下的社群一直是新零售流量切入点,在社群内增加活跃类玩法很有必要。

需要留意的几个前提:新零售的社群通常都是3公里范围内分区社群,因此社群内大部分都存在熟人关系链,且都一定网购消费力和品牌认知。

玩法名称:收集商品碎片兑换实物奖品。

玩法逻辑:A用户进入活动页摇一摇→随机掉落商品碎片→所有碎片可与微信群好友索要与赠送→通过好友的交换和摇一摇→碎片收集完成兑换对应的实物奖品。

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奖品设置:实物奖品可设置多种类且高频商品,例如整箱牛奶,卫生纸,米面粮油等;所有奖品数量总数仍可按照平台UV漏斗转化来预估,假设按照平台日UV100万来计算,则我们需要准备2-3万总数量奖品,再根据奖品种类进行比例分配即可。

玩法包装:在氛围引导不断收集商品碎片填满购物车的消费行为以外,需要通过高频商品的露出和奖品兑换,不断提升高频商品对平台用户心智的打造。

3. 打卡签到、养成类玩法、每日免费夺宝等留存玩法

作为以小程序为业态的新零售往往会碰到留存低的瓶颈,一方面原因跟腾讯自己相关,为了避免用户被骚扰,小程序的用户通知和唤醒能力一直被官方极大地压制;以至于我们小程序服务通知功能也一再受限,因此可以在平台增加一些很轻的留存互动玩法。

打卡签到:打卡签到作为一种常见的留存玩法,在页面内引导用户每天可以回访平台进行打卡签到,连续签到或者累计签到都能获得一定的收益,简单粗暴的利用利益刺激来加强用户回访。

养成类玩法:类似蚂蚁种树,庄园牧场等轻游戏,引导用户培养自己的专属“植物或宠物”,在培养的过程中会增加很多消费者行为的任务卡片,例如:下单数量、客单价门槛、分享次数等等;任务完成度越高,植物或者宠物的成长值也就更高,给与的成就感和奖励也会更大,对于加强平台消费行为和用户粘性的玩法。

每日夺宝:利用“每天一次免费”抽奖机会作为噱头,引导用户每天都能进来抽奖,通过概率设置:首次夺宝、连续3天、5天等时间节点概念都能让用户抽到奖品;增加用户对抽奖的可信度,从而吸引每天进来并顺手抽奖。

三、线下流量的获取和数字化

线下的用户丰富且多维,作为我们获客主阵地自然离不开各种工具和手段,当然可游戏化的社交玩法同样可以考虑切入。

其次,线下门店拥有足够丰富的商品和场地,用户在购物时的互动,同样可以考虑植入轻玩法提升逛店体验。

1. 一起来捉妖,全民门店来抓妖

“一起来捉妖”是腾讯在19年推出AR类探索手游,玩家通过AR功能抓捕身边的妖灵,对它们进行培养,完成游戏中PVE/PVP对战、展示、交易等功能;很有意思的点在于,基于AR虚拟现实,可以很好的和线下门店合作,在指定门店可以抓到专属妖灵。

玩法逻辑:用户打开游戏AR走访现实中指定门店→门店内四处扫描抓取专属妖灵→随机掉落该门店优惠券→敲击门店鼓再次获得游戏宝箱解锁神秘福利。

合作案例:2019年NIKE JOYRID与“一起来捉妖”深度合作,NIKE JOYRID提出的“跑出点乐子”概念与《一起来捉妖》倡导的“拒宅”理念极其相似,因此两者一拍即合。

8月1日至8月31日,在NIKE全国201家指定门店登录游戏可以找到定制的NIKE门店鼓,敲击NIKE定制门店鼓将有小概率获得游戏JOYRIDE宝箱,打开宝箱即可获得5天时效的NIKE JOYRIDE游戏套装,同时可以获得专属妖灵。

与此类似,手机通讯品牌“荣耀”、便利店“全家”、商超品牌“家乐福”都开展不同程度的合作,利用游戏化理念为线下门店发券,礼包促销,增加进店率等等。

2. 面对面砍价,数字化获客工具

面对面砍价顾名思义,场景立足小区、CBD、学校高人群密度区域,用户通过线上购物发起面对面砍价,邀请附近新用户面对面扫码砍价。

玩法逻辑:用户购物下单→支付结算页一键跳转到面对面砍价→生成砍价专属二维码→附近好友进入小程序并面对面扫码开启砍价→主用户享受优惠价格且平台获取一个新用户。

3. 线下面对面拼团,社交促销切入

线下用户进店购物,相信绝大部分顾客都是抱着“是否有优惠”的侥幸心理状态;且线下用户具备较强的从众心理,两者心理特点相结合,正好匹配社交促销的属性。

玩法逻辑:线下门店搭建专属拼团促销专柜或堆头→挑选5-10款高频品类,集中民生类商品→A用户进入页面开团→A用户生成专属二维码→B用户扫描A二维码拼团→A和B两人团开团成功,生成拼团口令→收银台结算输入口令价格从原价变更为拼团价。

4. 好友关系链裂变分销拿佣金

分销获客:利用佣金利益刺激,引导用户主动分享并邀请新用户下单,同时在二级关系链裂变之下,很大程度的给第一批用户带来分佣收益。

玩法逻辑:A用户进入平台获得专属二维码→引导新用户B扫描并成功下单→A用户获得一单佣金→B下单成功后获得生成专属二维码并引导C扫描成功下单→B获得一单佣金且A获得二单佣金。

5. 智慧屏娱乐化应用,提升逛店体验

线下逛店用户不缺家庭团,数据表现:每天有20%-25%的逛店用户属于家庭团购物,这部分家庭团用户群体就是我们可结合门店智慧屏互动的核心人群之一。

通常门店的智慧屏更多的是投放促销广告、商品信息,对于用户的感知和信息传递效率很低。

我们通过内容更新,将传统信息的广告更换为互动体验,例如:在线拍照、扫码抢优惠券、在线扫码溯源、在线轻互动游戏体验等等;不但提升用户在传统线下门店的逛店体验,同样为用户数字化提供用户来源。

新零售电商和传统零售服务理念一致,一切为提升用户购物体验而努力。

社交游戏化的结合创新且形式多元,紧贴用户痛点和购物需求,合理化社交玩法植入会让购物变得更有趣味性,也更具备人性化的生命力。

#专栏作家#

Leon;公众号:Leon新零售笔记,人人都是产品经理专栏作家。前腾讯京东运营经理,社交电商/O2O新零售行业资深研究员。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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