以「人货场」拆解书店新零售的第四次革命(上)

0 评论 4078 浏览 11 收藏 30 分钟

编辑导读:你有多久没有去过实体书店了?近些年,实体书店倒闭的消息接踵而至,与之相反的是电纸书的蓬勃发展。但是,钟书阁、西西弗、方所等书店凭借着他们独特的经营方式,在惨淡的实体书店市场中生存下来。本文作者将从人货场的角度,拆解书店新零售,希望对你有帮助。

2019年,中国实体书店新开书店4000家+,关闭书店500家+;

2019年,中国书店总量70000家+,日本15000家+,美国是13000家+(仅新开99家书店)德国6000家+,

2020年,受疫情影响,【言几又】成都凯德天府店、言几又·迈科中心旗舰店;上海来福士闭店、【方所】重庆店终止营业、【物外书店】汉口店宣布关门歇业;深圳诚品生活闭店。

2020年,疫情后,文轩BOOKS招商花园城店成为疫情后国内新开的最大实体书城;

2020年,10月,杭州天目里·茑屋书店开业,茑屋书店宣布将在中国开设1100家店铺

2020年,10月,方所乡村文化·大南坡”空间在这里开张后,继先锋书店在安徽省黄山市黟县碧山村开设的碧山书局,在浙江省桐庐市莪山乡开设的云夕图书馆,在丽水市松阳县陈家铺村开设的平民书局,已运营数年。

2020年,12月,上海上生新所·茑屋书店开业

2021年初,在上海以“环保”为理念的“多抓鱼”,朵云书院戏剧店、大隐书局豫园店等接连开张。

2021年1月,坐落于常熟塔弄的有书空间正式开业。

2021年3月,一家反复告别的书店(盛世情书店)终于停业,并刷屏网络

2021年3月,上海之后,西安迈克中心的茑屋书店是中国大陆第三家书店开业

实体书店,是这一轮消费升级中难得活下来的线下品类,并且越战越勇的品类。

横行肆虐的盗版、骨折价格的京东当当、方便快捷的亚马逊kindel,几乎挨着将实体书店揉搓了一遍。

茑屋书店为「生活方式提案」,诚品书店的「复合生活空间」,在与咖啡、策展、艺术、场景、文创结合后,合力打开了书店另一扇门,成为现代人生活不可缺的一种生活方式。

接着,打卡与颜值,数字和连接,内容与生活,城市之光和阅居体验,让实体书店如虎添翼,钟书阁的“书店”、西西弗的“购物中心”、方所的“颜值”、单向空间的“智力思想文化公关空间”、言几又的“连接”,樊登读书的“新零售”,长沙十二时辰的“新文化地标”,来势汹汹,势不可挡。

今天,这里,我们迎接的是数字时代,新零售下,书店第四次变革的到来。

一、前世——中国书店的先贤们

1901年,商务印书馆看准科举将废,大力投身教科书市场,此后几十年,中华书局、世界书局等教科书编印大户,成为那个时代中国图书行业的翘楚。

辛亥革命后,中华书局、正中书局等凭借着品牌和财力上的先发规模优势,成为了民国书店行业的佼佼者。

在巨头的带动下,1920年开始,无数中小书店出现在上海街头,新月书店、真美善书店、北新书局等,一时间竟有“穷光蛋都在四马路开书店”的盛况,全国书店各地总计更超过万家。

新中国成立后,是漫长配发纳入计划供销系统的新华书店时代。

接着,八十年代改革开放,书店行业重新释放成为了思想、文化的传播场所,到1999年,全国民营书达到35282处,再次占据全国书店数量的3/4以上。

然后,中国实体书店商业经历了完整的三次蜕变。

二、今生——中国实体书店的三次蜕变

1. 思想+,“小而美”的独立书店,从回归到逆战

九十年代开始,新华书店的千篇一律和以教科文为主文教书店,已经不能满足文青们的渴求,催生出的中国第一批经营“思想”和“生活”的独立书店:正阳书局、青苑书店、单向街书店、光合作用、先锋书店、风入松……。

可惜,出生不久就面对互联网电商和电子书的挤压,艰难中苦苦挣扎。

2. 以茑屋书店和诚品书店代表的书店+,从阅读到生活美学的蜕变

“书店的问题就在于它在卖书。”——茑屋书店创始人增田宗昭

茑屋书店将书店定义为“生活方式提案”,引领着一种新的生活方式;诚品书店融合艺术X文创的第一波浪潮,推动着艺文成为书店的空间内核后,书店+,成为一种潮流。

那个时候的书店+,不但+咖啡、+策展、+文创,成为其标配,更是在“网红打卡”的加持下,与文化体验与生活美学融合,大放异彩。

  • 青苑书店(1992年)“为读者找好书,为好书找读者”;
  • 西西弗书店(1993年创始),给读者提供了更佳优良的阅读体验环境(2008年。2.0)
  • 单向街书店(2005年),逃离日常生活的逼仄,点亮自己的精神,遇见思想上的同道;
  • 言几又(2006年),书店+多种业态(2008年),并开始+文化体验空间(2014年);
  • 读易洞“隐于社区”(2006),打造社区文化空间等做法……。
  • 库布里克书店(2009年)+咖啡店依附艺术电影中心而生;

更重要的是,这些书店体验方式的创造性变革,是消费升级背景下,阅读与生活方式结合的迭代,而非简单书店+。

3. 以西西弗、言几又4.0、钟书阁代表的空间+,用文化和场景重构时间和空间

20 世纪70 年代,美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)从城市及社会研究角度,提出了“第三空间”的概念。

他将居住的地方称之为“第一空间”,花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”,而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所。

“第三空间”的概念,更突出地强调了场所的社交作用,如咖啡馆、茶馆、酒吧、社区中心等等。

而生活质量的提高又往往表现为第一、第二生活空间的逗留时间减少,第三生活空间的活动时间增加。

星巴克让其落地,并开花。

2015年后的中国,新中产和Z世代崛起,新的生活方式兴起,新的审美体系搭建,新的社交语言诞生,以及数字代表碎片化与孤独感全面渗透生活,人们越来越来追求社交化、私密化、自由化的时候,第三空间,则需要更丰富、更沉浸式的体验与重构。

书店X第三空间,如纸上的墨点向四周洇染,开始渗透到每一个城市,每一个书店。

生活的无限想象总是能打开商业的无限可能,特别是这个美好的时代。

这一次,书店与空间融合发酵为生活的第三空间,随着“人”的需求越来越多样、易变。

空间的价值不仅需要满足多元的文化需求,更探索融入一天24小时不同的场景:阅读空间、艺术空间、美学空间、学习空间、社交空间、亲子空间、生活空间、策展空间……。

方所书店(2011年)从“书店+美学生活馆+咖啡店+艺廊与服装”广州的文艺集合店品牌到文化创意产业平台;

西西弗3.0版,参与构成本地精神生活,引导推动大众精品阅读,让读者轻松的选到好书;搭建互动交流平台,与读者共享城市文化空间。

单向街书店(2005年)从书籍、影像、思想、免费文化沙龙成为了提供智力、思想和文化生活公共空间的单向书店;

正如言几又(2014年)的品牌理念“传达 · 生活 · 可能,旨在探索介乎家与写字楼之间的第三种可能”和其细分的书店,儿童空间「言几又·言宝乐园」、精英社交空间「言几又·见」、创客空间「言几又·言社」。

三次蜕变,每一次升级,都对应了对书店的读者、产品、服务、空间和渠道功能的重新定义。

现在,新零售引领的第四次实体书店革命来了。

这一次是真正意义上展示中国的力量。

三、第四次书店革命的“因“和”果”——“TA”来了

中国书店的每次蜕变而兴,并非一时冲动,都以前瞻的姿态,戳中了历史转折的关键。

这一次的历史转折是什么?——“数字 ”。

不同于2000年后,PC电商、电子书、数字出版等新态势改变人们的阅读习惯;也不同于2012年后,新生方式,消费升级对人们文化生活的影响。

这一次,是2018年后出现的,那些看似不是竞争对手的对手们,准确地说,就是今日头条B站、抖音快手、得道喜马拉雅……。

它们在拉长了每个人在线时间的同时,也深度改变着所有人的阅读、学习、生活习惯:屏读和社交化成为生活一部分;在线获得全球积淀的知识;短视频生活成为新常态……。

对于实体书店,这才是最可怕的“杀手”。

正如Netflix奈飞CEO里德·哈斯廷斯说,Netflix的对手不是某个电视台,而是游戏公司、电影公司、出版公司,Twitter、Facebook,所有这些占用用户时间的公司,都是奈飞的竞争对手。

书店也是如此。

更令人欣喜的是,“因”是TA(数字),带来「革命」的“果”也是TA。

万物被数字化、网络协同和数据智能驱动下 ,生长出来的新零售,与实体书店有着天然的融合基因。

新零售的本质——基于数据的场景重构,这包括重构:人「数字化的消费者」+场「不断细分的场景」+货「基于体验的解决方案」。

而书店,天然拥有着——人「高度生活化的阅读者」+店「天赋内容不断迭代的场(时间空间)」+书「天生知识,代表认知和审美,能激发创造向往的体验」

这样一组组CP,「阅读者&数字化 」X 「天赋内容&迭代场景」 X 「天生知识&创造生活」,叠加融合,长出来的新“场”,创造出第四次书店革命新物种——新零售书店。

  • 是门店空间数字化,对数字化阅读者的个性化需求、细节化体验的有效满足。
  • 是文化生活场景化,对生活学习场景的根本性重建,全新消费体验不断的演化。
  • 是连接数据智能化,对书和店各个要素的系统性连接和供应链集约化管理。

越过山丘,数字引动的新零售书店充满了更多可能,因为“TA”为书店赋予了新的生命,它代表了人、书、时空的一种终极归宿。

四、书店新零售核心——「数字化的阅读者」

新零售书店的新视角和新格局,必须从「数字化的阅读者」开始。

以数字原住民,而非移民的视角,去重新解读新零售&书店的融合叠加,才可能发现一个产业更加巨大,更多可能的未来。

数字原住民并非代际的95后、00后,而是善于社交网络、智能设备等新基础设施的异化和进化的数字化的人,TA们对数字化生活方式与生活意义又全新的认知和判断。

数字原住民的阅读者与传统的阅读者拥有不同的个体、审美、需求和生活:

1. 新超级个体——“一人千面”

基于一个ID的穿越,一个人在抖音、B站、知乎、王者荣耀有不一样的人设体验,在快手、京东、闲鱼、大众点评有不一样的行为偏好。——《吴声:新消费主义的隐喻与狂欢》

TA们天生边缘,需求离散,永远“漂移”,在不同圈子和平台,有不一样的画像和需求;

TA们或宅或旅、或懒或勤,或萌宠或淡泊,这样百变生活的阅读者对新零售书店的要求自然不一样。

TA们从小需求到小小需求,到颗粒化需求;从看到感到,到更丰富的体验与更沉浸,这样的需求对新零售书店自然更多元多变多层次。

TA们期望的是每一次邂逅与自己心境一致,又次次不一样的惊喜。

2. 新审美——个体、动态、意义化

“美””正在成为快速扩大的刚需,从“欣赏美”到“变美”,从“感受美”到“融入美”已成为数字生活的阅读者重要组成,“新审美”由此而生。

△品牌猿摄于成都方所

新零售书店,蕴藏着新审美的各种变局。

  • 个性感受—凭个体感受“美”和“好”,从玩物丧志到玩物立志,以此定义、构建自己的美好生活;
  • 动态流动—数字化带来前所未有的流动性体验,新的审美需求也随时动态更新,在流动中定义与表达自我,千篇一律和万年不变的书店空间必然消失,外部和家庭的界限也被逐步打破。
  • 空间意义化—从精美的视觉感官、精致的服务体验,变成“美好自己”的态度,当空间被赋予了生活意义,才能真正契合数字化生活的阅读者内心渴望。

更重要的是,新零售书店的新审美让数字化阅读者,不仅具有更丰富的生活多样性,还能唤醒内在幸福力。

3. 新学习——热爱、社交、消费、便利

10年前,阅读、学习、工作、生活是四个不同的场景,书店+除了为读者所提供阅读空间,让人产生纸质阅读的欲望,还让这种阅读变成了一种学习习惯和生活空间;

10年来,学习和信息获取和兴趣热爱已经溶解。

学习是工作的基础,学习是生活的日常,学习是社交的方法,学习是消费的一种。学习和生活一样可以分享,共鸣,互动,这种新学习生态自然对新零售书店提出更高的要求。

  • 万物源于热爱。在数字化阅读者体验更为明显,这是他们的新参数。找到自己的知识,定义自己的生活,在每个最小的兴趣里找寻人生。
  • 社交学习成为常态。信息获取方式由单向被动变成双向主动,内容审美由静态接受变成互动创作,可以想象的未来,新零售书店的圈层、书友会、创作会……,会更加频繁和丰富。
  • 学习是消费的一种。传统阅读者把学习当做投资,数字生活阅读者将学习看做消费一种,TA们认为学习不是为了学习,为了解决某个问题;而是通过消费学习实现一种“内心安慰”、一种“精致生活”、一种“充实孤独”。
  • 便利。网络是唯一有能力无偏见地发展或无引导的学习组织形式,那么新零售书店能不能成为唯一“便利店”和“碎片化”的学习场呢?

如果“用一场电影票钱到书店听一场讲座”能够成为消费者生活方式的一部分,如果人们来书店听讲座的频率和看电影的频率一样高,实体书店行业一定能像电影院线一样红火起来。

——《书店价值重做:打造百亿级线下“学习场”》

4. 数字单身——虽然姿态是独立的,但我却是享受的

过去书店“空间+”的核心用户,是那些在公司与家庭之间找寻“逃避”的人。

今天的数字化阅读者却有另一个身份:数字单身。

TA们喜欢和享受一种独立、自信、孤独的阅读学习生活状态,TA们相信、认可:一个人才是最舒服的。

“一人份自热火锅”一度脱销;“任天堂健身环”一个人的健身房;一人200ml的葡萄酒,销量最高。

——吴声:《“数字单身”:霍乱时期的爱情》

数字化阅读者的“数字单身”与“书店+”、“空间+”的用户,对于空间的需求是完全不同的。

TA们需要更高效地响应、更私密的体验,更MINI的场景。也许是独一无二的寻书空间,也许是一人份的数字【莫奈的花园】,也许是阅读之后的实时实践。

新零售书店就是为TA们——「数字化阅读者」而生。

五、数字化的「人」——“会员”和“超级会员”

书店前三次蜕变,可以说是关于阅读与生活方式连接的迭代,每一次变革都是书店在生活中价值的升级。

而数字化推动的书店新零售,所引领的第四次书店革命,其实与“阅读”和“书店”无关,本质是数字经济对书店产业的重构,是以“书店”作为数据入口形成的书店新零售。

最终会逐步形成的是——可运营的用户数据,流动和活化的数字,超级会员和数字社群。

1. 可运营的用户数据——活化的“会员”

大部分书店早已拥有了用户数据和会员体系,但都沉淀为一个个电话号码和死数据。

现在,我们已经可以做到,“进-销-存-退”数据化,购书品类和次数数据化,阅读兴趣和时间数据化,交流体验数据化,而随着数字化和云化,不仅包括客户的经营数据,还有更多维度的数据被记录、分享和融入。

本质上,数据化就是将一种现象转化为可量化的形式,从而构成了对事物的全方位、理性的描述。

但是,这不是数字化,在它从数据库里爬出来之前,就是一个个010101……。

  • 首先,数据数字化——运营会员数据。运营会员数据,是个性化服务的依据,可以说,没有数字化,就没有新零售书店的创新,也没有新服务的创造。一旦用户数据被灵活运营,在不断地消化、处理产生增值服务,同时又能产生更多的数据,形成真正的飞轮效应。
  • 接着是,数字活化。数字化之后的活化,就是始终在线且实时更新的,随时被使用的过程,由此而带来的是真正的全天候、即时、智能的服务和体验。
  • 最后就是,数字流动。流动性一定带来新的力量。

某样东西一旦被数字化,就像液态机器人一样,变成可以变形连接的液体。

西西弗在从“理想主义”的人文社科类书店,2007年转型开始“追逐坪效”,就是数据化的开始。

当然,最宗师,还得是茑屋书店。二十年“生活提案”的成就,就是数字活化的过程。

2003年茑屋书店的母公司CCC推出了T Card和T积分,期望利用积分兑换的业务,打通各个日本零售商的积分和会员体系。

最开始,茑屋书店的T卡,仅方便用户购买和借阅,并可用消费积分享受折扣福利,以此提升书店复购率。

接着,利用庞大的“T卡”会员数据,茑屋书店分析用户的消费行为,描绘用户画像,提升书店选品品质,实现精准营销。

随着运营规模的不断扩大,累积到2000万会员数据。开始积极寻求与大型商超、餐饮、便利店、加油站、银行、电信等行业结盟,或者进行资源置换,将T卡制度推广至其他行业。

十多年的发展,茑屋书店的T卡成为日本两大积分卡之一,覆盖了日本衣食住行60多万家店铺,沉淀着7000万日本人的消费数据,同时这也成为了茑屋书店甚至CCC集团的“制胜法宝”。

同时,用户在其他店铺购买时,T卡系统还会分析用户喜好,精准推送新品,订单转化后,CCC集团可从订单中分成。

如今,茑屋书店20%的收入依靠书店等零售收入,80%来自T卡的特许经营业务。

新零售书店,首要、首先将数字化的人,数字化、活化、流动!

2. 以数字化连接、成长和创新的“超级会员”

早在PC互联,就出现了一种新的商业模式:粉丝经济和社群模式,也就是社群营销1.0模式,依靠微博、QQ、论坛等形成规模:小米粉丝、逻辑思维等。

到了移动互联,星巴克、无印良品等微信赋能下,瑞幸和各种电商的会员营销方式层出不穷,社群营销向纵深发展,会员模式升级成为社群商业模式2.0;

同时,亚马逊Prime会员、Costoc付费会员制的成功让付费会员大行其道,京东PIUS、阿里88会员、全家尊享会员、肯德基大神卡等纷纷跟风,社群营销进化出3.0——即超级会员模式(通过收取会员服务费用,提供更优的服务。)

现在,以蔚来、海尔、小米、完美日记、茑屋书店等探索的会员出现了社群营销4.0——超级社群——伙伴成长模式

只要你愿意来,我们就是朋友,就是伙伴,我们可以一起成长。

目前,所有书店(茑屋除外),如诚品书店、西西弗还停留在社群营销2.0阶段:会员积分,会员折扣,发发微信,推荐几本书,搞点活动,不要说独立社群,互动都很少。

言几又正在探索社群营销3.0,推出更多会员玩法:赠送咖啡的付费会员,与知乎合作的“言盐会员”等。

但是,书店品牌们,还没有认知到超级会员伟大价值,更没有大胆地进行创新。

1)持久性——书店拥有任何品牌都无比羡慕的高素质高消费群体

愿意学习迎接变化、愿意为知识付费、注重生活品位和品质……,还注重情谊、圈子的理性人。

这种圈子一旦形成,完全可以媲美苹果的粉丝,从2020年,台北敦南诚品熄灯前一个月,每日破万名民众来朝圣与回忆,即便是在深夜,店外也排上200公尺人潮长龙等进场。

更在5月31日,倾盆大雨,11点50分,现场挤满人潮,一起说着:“诚品敦南,晚安。”

2)连接性——有多少本书,就能连接多少个会员。

热爱生活有之、分享交流有之、文艺安静有之,热情奔放者有之、寻觅美食者有之……。

对于传统实体店或者新华书店,书卖出之后就是用户的接触结束;但是对于数字化的社群来说,书卖出之后,才是与用户关系的开始。

打开超级会员和数字社群的想象空间,就是打开了新零售书店的未来。

3)成长性——数字化阅读者,是真正共同成长的伙伴。

也许你会改变生活方式,也许会厌倦某个产品,也许会讨厌某个品牌,但是所有的爱好阅读的人都明白一个道理——学无止境!

学习和成长对每一个阅读者都是一辈子的喜好。

伙伴关系,共同进化,这种社群营销4.0模式,似乎是为书店的超级会员模式量身打造;这种伙伴会员关系一旦形成,基本是一辈子的交情。

3. 数字化超级社群的想象空间

  • 公司的CEO,应该首席社群运营官:超级社群/超级用户就是商品,而非平台的附庸;
  • 构建超级会员贡献率数字体系——信用体系+效率体系+共长共建体系;
  • 梦幻偏袒超级会员:针对每一位超级会员,不时思考如何取悦他们,帮助他们,引领他们;
  • 更多的数字跨界合作:与知识付费、与健身运动、与在线教育、与幼儿教育…..
  • 会员的数字创作平台:从推荐书单到共享解读,从主理人到共创者;
  • 做超级社群该做的事情:美食者体验美食、音乐者欣赏音乐、旅行者前去户外…….
  • 人人皆可成为社群,万物皆可为付费;
  • ……。

数字化的「人」,是新零售的开始,自然,理所当然,也是书店新零售的原点。

待续……

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
2人打赏
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!