新零售到家业务落地执行手册全案

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编辑导语:新零售就是以大数据为驱动,通过新科技发展和用户体验的升级,改造零售业形态;上半年由于疫情所致,无法出门,全国各地的零售行业纷纷转行新零售,实行配送到家业务;本文作者分享了关于《新零售到家业务落地执行手册全案》,详细分析了新零售的落地机制,我们一起来学习一下。

2020年开局伊始,一次疫情让众多的实体商家陷入了经营危机;许多商家纷纷转型线上寻求自救之路,却苦于没有思路没有方法。

为了帮助更多实体商家尤其是零售商超商家拓展线上业务实现业绩倍增,我将自己负责过的零售到家业务的项目进行了复盘,整理成了一套《新零售到家业务落地执行手册全案》,分享给大家。

从2016年新零售的概念提出以来,已经过去了三年多的时间,这期间关于新零售的书籍和文章层出不穷;这两年里我遍览了市面上能买到的所有关于新零售的书籍,要么是对现有零售业态的总结,要么是对新零售趋势的展望,没有一本从零到一、从一到十指导商家落地的方案。

一些自媒体的文章里后多少发一些落地的方法,又大多是支离破碎的片段不成体系,商家执行起来难免断章取义有失偏颇;于是早就有将这几年参与的零售到家项目做一个复盘,形成一套完成的执行方案的想法,琐事繁剧一直没有落笔。

2020年1月下旬,农历庚子年春节前夕正值辞旧迎新、阖家团圆之际,以武汉为“疫中”的“新型冠状病毒”爆发;随着全国疫情防控措施的实行,数亿人为了避免疫情传播努力待在家中;全国各地实体门店也因疫情需要进行了闭店,许多商家纷纷采用线上下单无接触配送的形式开展自救;据统计疫情之前开通了线上商城的商家,在疫情期间线上订单涨幅超过400%,客单价涨幅超过500%。

然而更多的商家并没有开展线上业务,这里不乏一些想转型却没有方法的商家;为了帮助线下商家迅速转型,我梳理了一套《新零售到家业务落地执行手册全案》——全案将从行业趋势、系统支撑、运营规划、运营体系、团队构架和落地执行等六方面,分别解决为什么做、用什么做、做什么、做成什么样、谁来做、怎么做的问题,希望对实体商家的转型起到一定的指导和借鉴作用。

一、行业趋势

1.1 行业现状

新零售的概念大家已经不再陌生,2016年马云提出了新零售的概念,与此同时京东提出“无界”零售的概念,腾讯提出了智慧零售的概念;并纷纷开始布局线下零售实体,大肆投资收购实体零售企业;此后无人货架、无人超市、社区团购、自助收银等新零售业态层出不穷。

为什么互联网巨头纷纷布局线下呢?

我理解的只有两点,一是向线下要流量,二是向线下要场景。

随着4G通信技术的发展和智能手机终端的普及,越来越多的用户已经接入互联网,线上的流量增长乏力,互联网巨头开始向线下找流量的入口,零售作为用户高频的消费场景自然成为了各大巨头的必争之地。

从图书到电器到鞋服衣帽再到交通出行再到金融餐饮零售,回顾互联网行业整合传统行业的路径,我们不难看出——互联网行业的每一次攻城掠地是从标品到非标,从简单到繁琐的过程,而每一次通过互联网的改造以后,行业的效率都会提高;因此新零售的最终也是通过智能技术的应用来提高整体业务的运营效率,零售到家业务是新零售的第一步。

1.2 商家痛点

随着互联网巨头向线下布局,大量的资本开始涌入线下,再加上线下门店固有的属性,我归纳整理了线上商家经营的六大痛点。

1.2.1 时空边界,服务受限

从时间上来讲,门店营业时间和顾客的进店时间都是有限的,门店打烊的时间和顾客没有进店的时间里,我们是没有办法给顾客服务的,也就不可能有销售。

从空间上讲,一方面每个门店都有服务半径,服务半径以外的顾客传统的线下门店很难服务的到,另一方面店铺的营业面积也是有限的,我们货架上陈列的SKU也会受限制。

1.2.2 线上冲击,客流锐减

随着电商行业的发展,用户在线上购物的习惯逐步养成;一些即得性不是很强的商品用户往往采用线上下单购买,京东超市、天猫超市等的开通对线下实体门店的冲击更大。

1.2.3 静态资料,触达困难

很多线下商家,也有自己的CRM管理系统,也有的商家为客户制作了会员卡,但是基本上都是只有用户的姓名和手机号,用户购买以后便失联了,用户触达困难。

1.2.4 画像模糊,营销粗放

传统线下商家的CMR系统,只是通过会员卡绑定了用户的手机号,而对于用户的年龄、职业、社交、购物习惯、消费能力等纬度的信息没有办法采集,用户的画像模糊,在制定营销活动时只能采取广撒网的形式,营销粗放效率低下。

1.2.5 平台抽佣,饮鸩止渴

许多商家入驻了美团、饿了么和京东到家等第三方平台,因为体量小,议价能力低,平台的抽佣比例高;抽取的佣金都是商家的利润,无异于饮鸩止渴。

1.2.6营销单一,玩法有限

传统的线下商家除了打折、优惠券、搭赠等营销手段外,很多线上的营销玩法,尤其是社交电商分享裂变的手段无法应用,玩法单一,除了加大优惠力度大多数用户已经无感。

1.3用户习惯

从2003年淘宝网推出到今天已经过了17年,线上交易、移动支付的基础设施早已完善,而用户也养成了线上交易的习惯;除此之外,今天的用户呈现出时间碎片化、被动消费、为服务付费的特点。

1.3.1时间碎片化

由于智能手机和及时通信软件的普及,人们的时间被切割的越来越碎片化,人们利用大块的时间逛街购物的人数在逐渐减少;受时间碎片化的影响,购物也更加的随机,往往等电梯、等地铁或者午休的时间便完成了一次交易。

1.3.2 被动消费

受社交电商、内容电商、直播电商等的发展,用户更容易被精彩的图文、短视频和直播内容种草,冲动性消费、非计划消费的比例逐步增加。

1.3.3 为服务付费的习惯

因为外卖业务的发展,用户为配送服务付费的习惯逐步养成。

无论从行业的趋势、商家的痛点还是用户的行为习惯,线下商家都需要搭建一个线上交易系统,布局到家业务快速转型以适应市场和用户的变化。

二、系统支撑

2.1 系统逻辑

搭建到家业务体系,商家有两种选择,一是入驻美团、饿了么、京东到家等第三方平台,二是自建到家业务平台;对于第三方平台,只要我们入驻后与平台积极互动,适时推出一些活动即可。

前面我们提到过,第三方平台的抽佣比例会比较高,那么我们是不是就要舍弃这块阵地呢?

肯定不是的,因为第三方平台具有流量的优势,而且会不定期的给予补助,所以这个阵地肯定要做;我理解的这是一个存量市场,只要顺其自然就好;我们真正要投入精力去做好的应该是我们的自营平台。

自营平台应该在哪搭建、用什么系统呢?

我一直坚信一个逻辑——用户在哪里我们就去哪里。目前国内使用量最多的社交APP便是微信了,所以基于微信的微商城和小程序是我们搭建自营到家业务平台的最好选择。

这里我给大家提供一套系统的解决方案:商家ERP+牵牛花+有赞微商城,通过技术打通实现商品信息和库存的同步。

新零售到家业务落地执行手册全案

(系统逻辑图)

因为商家的ERP系统不尽相同,订单、会员、资产(图中红色虚线框内的部分)等数据有的可以打通,有的不能打通;能打通我们可以线上线下一体化运营,不打通的话,我们可以通过运营流程的优化来手动实现营销、储值等活动玩法,也无大碍。

2.2 订单逻辑

在系统打通后,我们还需要理清订单的流转逻辑,梳理出从用户下单到用户签收的整个流程。

订单流程:用户下单——网点小票打印机打印小票(2联)——拣货员拣货——款台过POS出库——配送员配送——提醒用户确认收货(缩短到款时间)。

退货流程:用户电话客服(门店)——网点管理员标记退货。生鲜类产品直接退款,非生鲜类产品核实后安排上门取货或到服务台退货。

新零售到家业务落地执行手册全案(商品订单流转逻辑图)

2.3 达成效果

2.3.1 数据互通

通过将ERP系统与微商城系统打通,实现商品、库存数据的互通,节省人工成本,避免人为错误。

2.3.2 客户私有

线下自然进店流量沉淀到线上,构建私域流量池,可以反复触达。

2.3.3 精细化运营

通过用户标签体系的建立,精确用户画像,精准触达和商品推荐,精细化运营培养超级用户。

2.3.4 延伸服务

扩展服务半径、延长服务时间、扩大服务边界、扩充销售渠道。

2.3.5 营销丰富

搭建了线上平台后,除了传统线下常用的打折、优惠券和搭赠外,拼团、秒杀、砍价、第二件半价等营销插件解决了从拉新、互动到成交、裂变整个交易闭环活动的需求。

2.3.6 品销合一

种草拔草一次完成,降低转化成本,提高坪效。

三、运营规划

3.1 运营逻辑

通过日常的运营,将线下日常进店的流量沉淀到线上平台,并通过营销活动让用户在平台留存转化;通过数据分析、会员体系对用户进行精细化管理,培养平台忠实用户,提升平台进店量、降低用户流失,提高平台整体销售额;同时线上线下联动,为线下活动做触达反哺线下。

新零售到家业务落地执行手册全案

(线上线下一体化运营逻辑图)

3.2 运营规划

建立以总部电商部为核心的中央指挥系统,统一制定活动规划;按照运营体系的要求完善团队构架,按照SABC的活动层级制定相应的活动预案;不断增加平台的用户量,不断提升用户的黏性,不断扩展平台的服务边界,将平台由单一的销售平台升级为本地化综合生活服务平台。

四、运营体系

运营体系要解决的是做什么问题,运营体系的内容决定了团队的构架;这个版块将会系统化的告诉大家需要做哪些内容和为什么要这样做,在落地执行的版块会重点的告诉大家怎样做,什么时间节点做更合适。

我所理解的运营体系是用MECE法则将运营所需要做的工作按照框架进行梳理,落地执行是将运营体系里的内容按照时间线进行了展开;所以运营体系版块的内容和落地执行版块会有一定的重合,因此在运营体系版块只讲我们要做什么内容,至于怎样做将会在落地执行版块详细讲解。

4.1 店铺展现

店铺展现要解决的是用户在哪里购买的问题,公众号、小程序都可以看成是进入我们店铺的大门,而微商城就是我们的货架;店铺开在哪里客流大、货架怎样陈列销售的效果好,就是店铺展现的学问和技巧。

4.1.1 公众号

公众号是平台活动通知用户的主要途径,也是用户日常进入商城的主要入口;在公众号端我们除了日常的活动推文,前期需要做好关注自动回复、关键词回复和自定义菜单的设置。

4.1.2 微商城

微商城有前台和后台,店铺展现的就是微商城的前台,它的展现逻辑和我们线下店铺的陈列逻辑异曲同工;一般我们需要做好首页、产品类目、导航栏、底部菜单栏以及二级页面的制作,店铺展现的符合用户的使用逻辑,订单量和客单价也会提升。

4.1.3 小程序

小程序可以看做是公众号和微商城的合体,搭建好微商城后可以在后台一键生成有程序;目前推出小程序的平台有微信、支付宝、百度、抖音等,有赞微商城可以对接的小程序有微信小程序和百度小程序,支付宝小程序目前尚在对接中。

4.2 活动运营

活动运营主要是基于电商节庆、季节时令等活动节点结合平台的运营规划,策划一个事件来完成平台的运营目标,活动运营体系一是要关注运营的流程,二是要熟悉各种类型的活动策划,三是要熟悉各类电商节点。

4.2.1 活动流程

活动流程包含两类一个是部门协作的流程,一个是活动策划的流程;部门协作的流程在团队构架的版块会详细的讲解,这个版块主要讲解活动策划流程。

这个流程基本按照PDCA的循环进行:

P:PLAN计划阶段 我们一直在讲“有计划不乱,有预算不穷”,这个阶段主要要解决的就是发现现阶段的问题、制定措施并列出投入的预算。

这个阶段要抓住目标、计划和预算三个要点:

  • 目标:做活动要解决什么问题;
  • 计划:针对主要问题采取的措施,具体分析过程中可以采用八何分析法(6w2h);
  • 预算:列出此次活动要投入的人财物。

D:DESIGN设计执行,根据计划阶段确定的措施和预算,设计出具体的执行方案并按照方案执行;在设计方案时除了要设计好主活动方案,还要准备一个预备方案以备不时之需,同时在执行的过程中要做好数据的采集和记录。

C:CHECK比对修正,在活动执行的过程要实施监控活动是否按照既定的计划进行;这个阶段要抓住检查、沟通、清理、控制和执行节点等要点。

  • 检查:执行偏差、调整计划;沟通:凡事有交代、件件有着落、事事有回音;
  • 清理:清理细枝末节、避免偏差;
  • 控制:控制预算避免超支、规避风险避免违规;
  • 执行节点:确认是否达到目的、执行结果是否达到预期、分析问题找到原因等。

A:ACT处理阶段,这个阶段主要目标有两个一是做好活动的复盘,一个是制定新的目标。

  • 复盘:总结活动经验,做好活动后宣;
  • 新目标:分析未解决问题和新出现问题,进入下一个PDCA循环。

4.2.2 活动分类

根据活动的性质,我们可以将活动分成AARRR活动和品牌活动,因为直播最近比较火爆,因此将直播单独列出来了。

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(社交电商运营闭环)

AARRR活动:AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer,这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。

对应到社交电商体系的AARRR活动分别是:推广获客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变,对应着这五个环节也会有具体的活动形式和应用插件。

具体的活动形式,后面落地执行版块展开来讲,对于五个环节中应用到的插件以及每个插件的基础逻辑,我整理成了一张图分享给大家(横屏查看)。

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(运营插件分类图)

品牌活动:品牌活动就是市场拉力活动,用来提升品牌形象,提高品牌价值,这一类的活动建议线上线下联动开展;品牌活动可以包含异业活动、热点活动、评选活动等。

直播活动:随着移动互联网的发展和智能手机的普及,开播和观看直播都越来越便利;而直播的生动性和带入感,也让直播成为了一个新的卖货渠道。

按照我的认知,目前这三种类型的活动中,AARRR活动和品牌活动属于运营的基本盘,直播带货属于脉冲,如果一次直播活动做的好可以带来一波较大的流量,这波流量需要我们日常的运营来承接转化。

4.2.3 活动节点

按照电商节庆、时令节庆以及门店店庆我们可以拉出全年的营销节点,这些营销节点又可以根据重要的量级分成SABC四级,不同级别的活动需要调动的资源和活动的力度也会不同。

  • S级别的活动:年货节(1月)、618(6月)、1111(11月)、1212(12月)。
  • A级别的活动:38妇女节(3月)、818年中大促(8月)、开学季(9月)、国庆黄金周(10月)、中秋节(9月、10月)、店庆。
  • B级别的活动:情人节(2月)、元宵节(2月)、踏青季(4月)、517吃货节(5月)、母亲节(5月)、清爽季(7月)、老人节(重阳节)。
  • C级别的活动:产品上新、单品特卖、会员专属等等。

4.3 产品运营

确切的说,这里的产品运营称为商品运营更恰当。而商品运营的职责一方面是和采购做沟通确定活动产品和活动优惠,另一方面还有做好商品的类目梳理、矩阵组合、单品分析和卖点提炼,让产品的销售更符合逻辑。

4.3.1 类目梳理

类目梳理在商城后台对应的是商品分组,就是将商品放到正确的分类里,便于用户查找购买;除了将商品放到正确类目了,我们能还要做好上架商品类目的定位和优化,设置好一级类目和二级类目。

4.3.2 矩阵组合

线下销售的时候,我们用市场增长率和市场占有率两个纬度将产品分成了明星、金牛、山猫和瘦狗四类,这就是著名的波士顿矩阵。

线上商城也是一样,我们也要做好产品矩阵,让不同的产品承担不同的职能和角色,相互协同、相互导流;一个好的线上产品矩阵必须包含三类产品:引流产品、利润产品和形象产品。

除了产品矩阵我们还要做好产品的组合,提升客单价,例如:洁厕灵可以和橡胶手套做组合、尿不湿可以和湿巾做组合等等。

4.3.3 卖点提炼

一款产品要卖的好一定要找到独特的卖点,产品运营在日常的工作中还要从产品的差异化、使用场景、制作流程等方面提炼产品的卖点,与内容运营一起打磨好产品的详情页和产品推文,便于产品在微信生态里传播。

4.3.4 单品分析

对于店铺内的流量品和利润品要做好单品的数据分析,重点关注:

  • 一是要关注产品的销售波动,分析出波动原因;
  • 第二要跟踪用户的复购情况,了解用户对于该产品的复购率和复购周期;
  • 第三要分析产品的关联销售产品的数据,做好智能推荐;
  • 第四要了解购买该产品的用户的流量来源和去向,做好上线游产品的推广。

4.4 内容运营

内容运营就是通过内容生产和展现提高平台的服务价值,从而达成拉新留存成交和传播的运营目的。

内容运营可以起到用户触达、给用户种草,留住用户占领用户时间的作用,同时经过长时间的内容服务,用户还会对平台产生情感依赖,完成从原来的金钱决策转移成为情感决策。

内容的形式包括图文、海报、音频、视频和H5等形式,从内容的来源上可以分为原创的内容、整理的内容和用户投稿的内容。

4.4.1 活动落地

在许多传统的企业里内容运营基本上会成为活动运营的附属,即要将活动策划的方案形成推广的图文消息,一般需要一个文案和一个美工两个岗位。

可以说内容运营一大部分的工作就是要将活动运营的方案落地,有创意而且美观的呈现;在活动内容的呈现上要注意文章标题、封面图、内容排版以及落地页的策划和设计,它们很多程度上决定了推文的打开率和转化率,也是一场活动能够成功的关键之一。

同时,在内容运营还要关注平台用户的打开习惯,根据用户的打开习惯确定平台文章推送的日期和时间段,以达到最佳的触达效果。

4.4.2 种草内容

种草是最近火起来的网络流行语,我理解的种草是我们看到了关于某款产品的介绍的文章或小视频后,心里就像长了草一样,直到我们购买了才算拔了草。

提到种草,我们肯定会想到小红书、抖音等短视频平台,其实能够种草的内容不仅仅有视频还有图文、H5等。

对于种草内容我们需要关注的不仅仅是内容本身,还有内容分发的平台;我的建议是种草的内容(也可以说是引流的内容),我们要建立我们的自媒体矩阵,广布内容之网,全网捞鱼。

4.4.3 服务内容

服务内容主要包含产品的使用攻略、维修说明、知识点集锦等,为的是让用户进入平台以后有事可干,有逛的感觉,进来了就不想走,从而占领用户的时间。

用户在哪里投入的时间越多,在哪里产生交易的几率也就越大;同时,服务类内容也是在用户的情感催化,让用户对平台产生情感依赖,与平台的关系从原来的金钱交易关系转变为情感付出关系,从而对于产品的价格也就不再像综合电商平台那样敏感。

4.4.4 用户投稿

内容运营还有一个重要的的版块就是通过制定激励政策让用户投稿,让平台产生更多的UGC和PGC内容。

激励用户投稿的作用有两点:

  • 一方面是让平台的内容体系更加完善,避免原创内容的不足;
  • 一方面用户在平台上留下的内容和资料越多,用户的黏性就会越高,迁移成本也会越高,流失的可能性就越小。

4.5 用户运营

人、货、场是构成零售的三要素,以往的传统零售都是基于货和场展开的。

随着供求关系的变化,我们应该将过去以渠道和商品为中心的经营方式逐步过渡到以消费者为中心的经营方式,将过去的流量思维转变为用户思维。

用户是零售企业发展的核心和主打力量,用户的数据资产将会成为零售商家经营的核心资源,AARRR的活动闭环就是根据用户的生命周期制定的。

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(用户运营逻辑图)

做好用户运营,我们首先要做的便是用户的定位;关于定位是一个庞大的工程,而作为零售企业,我们的用户人群相对比较宽泛,这里就不再展开了。

对于零售到家业务体系来说,用户运营体系除了AARRR的活动闭环外,我们可以从会员体系、积分体系、签到体系、任务体系、标签体系、用户分层、用户召回以及私域流量等八个版块展开。

4.5.1 会员体系

建立会员体系是为了更好的做好客户留存,通过设置会员专属的福利吸引新用户关注;同时通过会员卡的授予,让用户在平台有更强的身份认同感,来维护忠实用户,提升用户黏性。

我将会员体系的打造分成两类,一类是免费的会员体系,一类是付费会员体系。

免费的会员体系是从用户关注平台赠送积分成为初级会员后,通过消费领积分、互动领积分的形式,设置不同级别的会员,不同级别的会员对应不同颜色不同权益的会员卡。

付费会员体系则是通用户付费购买特定的专属权益,比如包邮服务、会员折扣等,这样可以筛选出高净值的用户群体;我们可以参考京东Plus会员,网易考拉红卡/黑卡会员等,构建我们自己的付费会员体系。

4.5.2 积分体系

积分体系属于免费会员体系的一部分,用户通过消费、签到以及互动等形式领取的积分,可以在积分商城进行商品和优惠券的兑换,从而可以带来更多的忠实用户和活跃用户。

4.5.3 签到体系

签到是为了提升用户的活跃度,促进用户的日常到店,一方面日常签到可以领积分,另一方面连续签到还会有额外的奖励。

在微信公众号里的签到,我们可以通过活动设置引导用户在公众号内回复关键词,激活48小时内的对话权限,利用这个权限我们可以进行更多的用户触达动作。

4.5.4 任务体系

任务体系和积分体系一样都会有成长值,也是会员体系的一部分;与积分不同的是任务体系的成长值不能清零,不能兑换和消费;成长值越高,会员的等级越高,权益也越多。

通过任务体系,激励买家做任务,快速成为忠诚会员,提升会员活跃和复购;这个其实和我们玩过的一些网络游戏一样,我们进入游戏有的时候并不知道要做什么,每日任务让我们先有点事干。

4.5.5 标签体系

标签体系是为了完善用户画像,便于以后精细化运营过程中,更精准的用户触达和商品推荐;我们在运营过程中,需要从用户的购物习惯、性别、年龄层次、来源渠道等纬度来做好用户的标签。

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(用户画像)

4.5.6 用户分层

我们都知道社会上存在一个“二八法则”,用到我们平台的用户上也就是:平台上80%的交易额是由20%的用户贡献的,所以我们在用户运营商投入的精力也要遵循“二八法则”。

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(RFM模型)

在实际运营过程中,用户的分层可以使用平台提供的RFM模型做筛选:R (Recency),最近一次消费;F (Frequency),消费频率;M(Monetary) ,消费金额。

4.5.7 用户召回

在AARRR的活动闭环中,已经考虑到了用户生命周期中的大部分环节,唯一缺失的就是用户的召回。

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(用户生命周期)

拉新一个新用户是服务好一个老客户成本的4-5倍,我们在日常的运营过程中要特别留意3个月前在平台多次交易而最近三个月没有交易的用户,适时给予一定的激励政策,甚至进行电话回访来挽回这部分高净值的人群。

4.5.8 私域流量

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(私域流量沙漏模型)

私域流量在新零售的场景下应用有很多的契合点,例如:免费触达、反复使用、品销合一等;在微信的生态内,私域流量沉淀的平台有4个,分别是个人号、微信群、服务号和小程序;服务号和小程序分别属于内容运营和基础运营负责,在用户运营体系里要做好的是个人号和微信群的运营。

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(私域流量运营地图)

4.6 渠道运营

商城的商品除了在平台自营销售以外,还有多种的分销模式,帮助商家拓展销售渠道;有赞微商城的分销体系里有三种分销的模式,分别是分销市场、社区团购和销售员分销。

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(商品流通渠道逻辑图)

4.6.1 分销市场

零售企业可以依托自己的供应链优势,将具有价格优势的直采商品或者自有品牌商品通过一件代发的形式通过有赞的分销市场打开全国的销路。

有赞分销市场是有赞打造的一个社交电商端产品从供货商到分销商到消费者无缝链接的一个销售平台,具有一件代发和自动分账的好处。

新零售到家业务落地执行手册全案

(分销市场示意图)

全国有上千万个自媒体大号,这些大号的强项是内容输出,却没有供应链,很多都在有赞的分销市场寻找货源,比如凯叔讲故事、全能爸爸等。

零售商家只需要将自己产品的卖点提炼出来,做好产品的主图详情图、产品的推文,确定好分销价格,上架到有赞的分销市场后,与这些自媒体大号对接即可。

4.6.2 社区团购

社区团购是依托于真实社区的一种团购形式,采用社区团购的形式分销,我们可以将实体门店当成前置仓,利用团长的人脉帮助商城拓客;同时因为是集中配送还能节省配送费用。

在流程跑熟以后,我们还可以采取预售的形式,以销定采降低库存和流通过程中的损耗。

4.6.3 销售员分销

通过销售员招募,将企业的员工和部分消费者发展成为销售员,通过分享裂变的形式拓展销售渠道。

要做好销售员分销,我们在制定好激励政策以后,还要组建销售员的社群,在社群中培训分销产品的知识、分享产品的素材,培训分销员的玩法以及在朋友圈卖货的技巧等。

4.7 数据运营

数据运营就是通过对后台数据的收集整理,分析出用户的活跃趋势、消费趋势以及活动的成功与否,给下次活动提供数据支持和运营建议。

4.7.1 运营流程

在日常的运营过程中,我将数据运营的过程分成了5步,即:收集数据、加工数据、视觉呈现、分析数据和数据报告。

收集数据:商城后台有一些数据是现成的,有一些数据则需要我们导出报表才能查看,而且商城上某些数据是有时效性的,所以我们还需要将一些重要的数据下载到本地留存。

加工数据:收集来的原始数据本身没有意义,必须通过加工以后才能体现出数据的价值,比如,我们需要在同比、环比以及增长率的数据加工。

视觉呈现:可视化呈现是为了让数据更直观,便于我们对数据进行分析,常见的视觉呈现方式有:柱形图、折线图和扇形图等。

分析数据:分析数据一是分析现状,二是查找原因,三要做出预测。

在分析数据的方法上我们可以根据成交公式做各个要素的拆解,也可以根据交易流程做数据分析;比如:销售额=进店量*转化率*客单价,我们在做数据分析的时候就可以从进店量、转化率和客单价三个维度去分析销售额涨跌的原因。

从用户进店到用户加购到用户提交订单再到用户支付的交易流程,是一个逐级递减的漏洞模型,我们也可以分析每个过程中的转化率和跳失率,不断优化我们在用户交易流程中的细节设置,从而进一步提升转化率。

数据报告:数据分析完成后要形成一个完整的数据报告,将活动运营过程中的优缺点进行归纳整理、同时还要为以后的活动提供建议。

4.7.2 数据类别

在数据运营过程中,我们需要关注以下几类数据:流量数据、商品数据、用户数据、转化数据和交易数据。

  • 流量数据包含:浏览量、访客数、人均浏览时长等;
  • 商品数据包含:在架商品、被访问商品和动销商品等数据;
  • 用户数据包含:新老用户人数、用户回购周期、留存率等;
  • 转化数据包含:跳失率、浏览下单转化率、下单付款转化率等;
  • 交易数据包含:下单人数、下单笔数、下单金额、支付人数、支付笔数、支付金额以及客单价等等。

4.8 小程序运营

小程序+社群是新零售落地的一个非常好的应用场景,因为小程序比公众号查找起来更便捷,所以我们还需要加大小程序的运营力度,在一些活动落地中要使用小程序来承载;比如拼团和砍价之类的活动,用小程序比用H5的传播更快;小程序+日历签到+社群,也是一个不错的社群活跃和小程序推广的方法。

4.9 订单处理及订单配送(见订单逻辑部分)

五、团队构架

5.1 团队构架

新零售到家业务落地执行手册全案

(团队构架图)

图中只是列出了一个完整的线上运营团队应该具有的全部人员的角色,在项目起步初期可以适当调整,采用一人身兼多职的形式减少部门开支;随着订单量的增加,再根据需要添加团队成员。

5.2 团队分工

5.2.1 部门经理

店铺整体运营规划、月度指标制定及拆解、部门内工作安排、部门间工作协调、活动资源申请、整体数据分析及运营微调、工作流程优化等。

5.2.2 活动运营

根据每月的运营指标进行线上促销活动策划、店铺后台设置(活动部分)活动流程测试、活动产品选择及沟通工作、店铺设置调整及日常操作维护、社群活跃活动的策划、小程序的运营维护等。

5.2.3 产品运营

产品类目规划、产品上下架、商品销售数据整理、日常产品展现调整、辅助活动运营选品、与采购协商活动产品优惠政策等。

5.2.4 内容运营

a、负责部门内所有对外输出的内容创作工作,包含:日常促销活动的微信图文编辑、朋友圈&社群推广的图文素材、店铺版面的设计改版、产品详情图、活动页面的制作、线下引流物的设计、氛围布置及巡查工作。

b、负责平台内容体系的规划及落地工作,包含:内容平台矩阵的打造、素材的采集编辑发布等;建议:将文案和运营分成两个小组,一个小组主要负责平台内容的制作,一个小组主要负责个人号/朋友圈/社群的内容输出制作,两个小组共同制作快手、抖音平台的内容。

5.2.5 用户运营

a、商城后台客户运营体系的运营与设置、用户数据的统计、用户购买力及用户画像工作、会员体系的打造、人群的分组及运营等。

b、微信客服号及社群的运营,社群活动的执行工作;c、客户日常问题的解答(客服)。

5.2.6 基础运营

订单的处理、配送团队的辅助管理及订单对接,辅助活动运营进行活动设置。

5.2.7渠道运营

分销平台渠道对接,主要负责开拓流量平台,对接流量平台的选品负责人,样品的邮寄及反馈、配合流量平台的活动设置等工作。

5.3 工作流程

5.3.1 年度规划

部门经理根据企业的年度规划和战略目标制定部门内的年度目标及拆解方案,并按照季度、月度及重点电商、门店、时令节点制定年度运营规划及月度营销主题。

5.3.2 月度规划

活动运营人员根据月度运营目标及营销主题,以周为单位制定月度运营活动方案。

活动运营人员还需要根据企业的签批时效提前完成活动的执行方案,为了给产品运营和内容运营留足准备时间,建议活动运营人员在25号前完成全部活动的签批流程。

5.3.3 活动执行

产品运营根据活动运营提供的执行方案与采购沟通活动商品的相关事项,内容运营人员根据执行方案完成宣传推广中涉及到的文案、图片、音频、视频或者H5的设计制作,基础运营和产品运营人员根据执行方案完成后台的设置及产品上下架。

需要特别注意的是:后台设置完成后,一定要做活动流程的测试,亲自下单购买跑通整个活动的流程;避免出现插件互斥、流程不畅等问题给用户造成不好的使用体验,甚至出现漏洞造成不必要的平台损失。

5.3.4 复盘流程

每次活动结束,部门经理需要召集部门人员进行活动的复盘,复盘前活动运营、产品运营和用户运营人员都要提前整理出对应的数据。

复盘时需要将活动过程出现的问题、遇到的困难进行梳理改进,对于出色的模板要进行经验的总结;如果某一类型的活动的效果非常好可以沉淀成为经典的活动玩法,以后可以继续采用;每月的营销活动结束后,也要做月度的复盘,建议在每月的7号以前完成上月的复盘工作。

六、落地执行

落地执行就是将运营体系里要开展的工作按照时间线结合商家的实际情况进行展开。

我将零售到家业务的从0到1,从1到10的整个过程分成了项目准备期、店铺搭建期、流程梳理期、推广拓客期、增长裂变期和精细运营期6个阶段,每个阶段受商家的自身情况不同周期也会有所不同。

6.1 项目准备期

项目准备期主要要完成项目的规划和团队的组建工作,一般在15个工作日内完成。

6.1.1项目规划

凡事预则立不预则废,商家在开展到家业务前,也要做好项目的规划;要做好竞争对手的分析、明确自己目标客户的定位、自己的品牌宣传口号、店铺的风格定位和运营定位等。

在做项目规划时,一定要找到自己的差异化优势,比如,自己是不是本土企业、创始人有没有故事可以挖掘、团队有没有明星人物等等。

6.1.2 团队组建

团队组建按照团队构架版块列出的岗位进行组建即可,前期业务量小的时候可以一人多职务,也可以从其他部门临时抽调。

需要注意的是团队负责人的人选,必须找一个孙悟空型的担任,新项目启动需要各处协调要资源,只有可以要到资源的负责人才能保证项目前期顺利开展。

6.2 店铺搭建期

店铺搭建期就是要完成线上店铺的搭建,可以完成整个浏览、下单到支付的交易过程;包含系统的对接、公众号搭建、微商城搭建、小程序搭建以及微信客服号矩阵等,店铺搭建期一般15-20天。

6.2.1系统对接

在注册开通了有赞微商城后,系统服务方会主导完成系统的对接,系统对接完成后,商品信息会自动同步到店铺的后台,不同的ERP可以打通的项目不同;系统对接后,还要在线下门店布置安装小票打印机等硬件安装工作。

6.2.2 公众号

公众号是微商城的入口,相当于店铺的门面;商家在注册认证公众号时,我们建议采用服务号,因为订阅号的消息会折叠在用户触达上会受很大的影响,而且我们也没有必要每天发消息打扰用户,一周一次活动推送的频率已经足够用了,当然我们也可以再注册一个订阅号作为补充。

这里还有两点建议:

  • 开通微信支付,这样可以在推文中插入商城的链接,品销合一避免流量跳失;
  • 如果商家有2018年以前的服务号尽量使用以前的,2018年以后的服务号没有了留言功能,和用户的互动性上就会差一些。

公众号注册认证后,还需要做三方面的设置:基础信息、自动回复和自定义菜单。

基础信息:公众号的头像、公众号名称、公众号ID、公众号介绍,这四项设置的唯一标准就是便于用户识别、便于用户搜索、便于用户找到。

自动回复:自动回复包含了关注自动回复和关键词自动回复。

用户关注公众号自动回复的内容是我们与用户的首次互动,回复的内容一定要精雕细琢,回复的语气和口吻要符合平台的调性;一般我们也会在自动回复时,给予用户一定的积分奖励和一张或几张优惠券来刺激用户完成首次购买;很多的内容在开发过的服务号上是可以一键跳转的,我们之所以还要设置关键词自动回复是为了增加用户与平台的互动;同时激活48小时主动回复的权限,可以做更多的触达。

自定义菜单:微信公众号的自定义菜单是一个3*5的矩阵,合理的设置自定义菜单可以给用户带来更好的使用体验。

下面给大家两类自定义菜单设置的样本,供大家参考:

新零售到家业务落地执行手册全案

(社交电商类自定义菜单)

新零售到家业务落地执行手册全案

(商超类自定义菜单)

无论社交电商还是连锁商超类的自定义菜单,我们都需要设置以下几项内容。

商城首页的入口:一个是H5端的,一个是小程序端的。如果有热门的活动和热卖的单品,也可以在特定的时间内添加到自定义菜单上。

平台背书:和综合电商平台有平台为店铺做信任背书不同,社交电商平台需要自己打造信任背书,降低交易的信任成本;我们可以通过创始人以及团队的故事、企业的风采等的展示来打造平台的信任背书。

个人中心:便于用户查询订单和会员信息。

服务流程:商家还要将下单流程、服务公告等做成示意图链接到自定义菜单上,便于用户查看,降低客服的压力。

商城到了精细化运营期以后还可以从有赞的分销市场抓取与平台供应链互补的商品做直邮服务,也可以将知识付费类的商品上架到平台提升平台的价值;同时也要利用店铺笔记搭建自己的内容体系链接到自定义菜单上展示。

6.2.3 微商城

一个有调性的微商可以建立良好的第一印象,合理化的布局也能提升店铺的转化率和复购率。

一般店铺首页的搭建有八个要素,包含:顶部Bananer图、公告栏、商品搜索框、优惠券展示、分类导航栏、活动专区、客服入口和返回按钮等。

完成了首页的搭建我们还要做一系列的二级页面的搭建,不同活动不同产品的专属页面等。自定菜单要链接到的企业风采、团队故事、下单流程、配送说明等等也都需要使用微页面进行设计搭建。

新零售到家业务落地执行手册全案

(商城首页示意图)

6.2.4 小程序

在完成了微商城的搭建后,小程序的搭建就变得相对简单了,我们只要申请完小程序以后在微商城的后台进行绑定授权就可以了;需要注意的是小程序认证资质的主体要和微商城认证资质的主体一致才能完成绑定。

6.2.5 微信号

私域流量的主角是人,所以我们还要以企业的名义注册一些列的微信个人号,分发给负责运营的员工,打造出微信个人号的矩阵;用企业的名义注册是防止员工离职,将用户带走。

微信号的打造需要从微信头像、昵称、个性签名以及朋友圈封面图上入手,朋友圈的内容发布上也要讲究一定的技巧,发布的时间、内容的比例、图片的多少、文字的长度等等都要我们在日常的运营中不断积累经验,适时调整。

基于微信号我们还可以组建用户的社群,社群的维护也有一套标准的SOP。

我建议总部要建立一个个人号和微信群内容的输出团队,将微信号和社群的运营人员拉到一个社群里,进行内容的统一输出。

新零售到家业务落地执行手册全案

(社群规划sop)

6.3 流程梳理期

流程梳理期要通过员工的内购跑通整个交易的流程,完成运营团队的磨合、员工的培训以及一些基础的设置工作,这个阶段一般要经历7-15天。

6.3.1 员工内购

微商城在搭建完毕后,先不要链接到自定义菜单上,而是要让员工先进行下单购买来理顺整个交易的流程,发现流程中的问题,及时的改进。

我们需要测试的是支付过程是否流畅、自动进店定位是否准确,订单打印是否及时是否有漏单等等;设计人员还要将整个下单的流程截图,做成下单流程的示意图方便用户查看。

6.3.2 模式梳理

很多的零售企业都有很多的连锁店,我不建议所有的门店一次性全部上线,而是要在运营过程中逐步上线,避免因为流程问题给用户带来不好的使用体验;因此在流程梳理期我们将以一两个门店为样板梳理出可以复制的模式,以便其他门店上线时可以复制;需要梳理的内容主要有订单处理流程、员工协作流程、退换货流程以及各种资料台账等。

6.3.3 团队培训

在流程梳理期还要完成对团队成员的培训。对运营团队成员要进行商城后台功能、新零售运营基础知识的培训;对门店员工要完成微商城使用的培训,以便解答线下顾客在使用中的问题。

6.3.4基础设置

微商城后台还有许多基础的细节设置也需要在推广前完成,方便以后精细化运营的开展;这些设置包含:起送金额、配送范围、用户标签、用户积分、签到以及会员首页等等。

6.4 推广拓客期

从推广拓客期开始,我们才算正式进入了平台的运营阶段;尽管我将运营期分成了推广拓客、增长裂变和精细运营三个阶段,实际上推广获客、成交转化、客户留存、复购增购、分享裂变贯穿着整个运营的过程中,只是在这个三个阶段里的侧重有所不同;在每个阶段都有一个阶段性目标,同时对应着营销玩法和后台的营销插件,我一并列出来不再进行细分了。

推广拓客期要达成的目标有两个一个是用户关注,一个是用户首购。

需要特别注意的是用户的首购,在拓客引流期我们活动大的力度一般会比较大,这时一定要让用户完成线上交易的整个支付流程,比如绑定银行卡、输入手机号、填写收货地址等,否则以后活动力度小或者没有活动的时候,用户可能会因为支付问题停止交易,造成转化率的下降。

6.4.1 支付关注

我们要将门店的微信支付和微信公众号进行关联,线下交易时用户使用微信支付后自动关注微信公众号,将线下的用户通过技术手段导流到线上;除了微信公众号外,支付宝的生活号也建议商家开通,增加一个流量的来源。

6.4.2 朋友圈广告

借助腾讯的社交数据,结合超市的营销活动,针对符合用户画像的用户进行精准投放。

6.4.3 短信群发

将线下门店的会员资料批量的导入微商城的后台,充值短信条数后进行短信群发,告知用户线上店铺开业的消息。

6.4.4 扫码物料布置

线下门店的公共广告位、购物车、储物柜、进店地贴、货架的跳跳卡等都是二维码物料的布置场景,在布置二维码时我们需要提前在后台设置后标签,使用带参二维码给扫码的用户自动打上对应的标签,比如门店标签,便于我们以后的精细化运营。

6.4.5 任务宝裂变

利用用户贪小便宜的心理,通过好友助力完成任务免费领取奖品的形式,将用户朋友圈的好友引流到线上。

6.4.6 员工分销

将线下门店的员工设置成为线上店铺的销售员,搭建分销货架,让员工线上卖货。

6.4.7 线下地推

在社区和超市外卖区、广场采用扫描立减、扫码有礼的形式进行线下地推。

6.4.8 玩法推荐

推广拓客期的活动门槛一定要低,等用户养成使用习惯后再逐步提升门槛。

限时折扣+到店自提:1块钱买袜子、1块钱买挂面等;通过超值的优惠完成一次用户线上下单的体验,跑通整个交易流程。

新人进店双重礼:通过发券宝设置新人进店有礼活动赠送优惠券,用户下单以后通过支付有礼再送优惠券。

6.5 增长裂变期

增长裂变期要达成的目标是销售额、会员数、客单价、转化率和复购率的提升;这个阶段我们要逐步的建立我们的会员体系,签到体系,让用户逐步养成日常进店的习惯。

6.5.1 插件应用

根据销售额=进店量*转化率*客单价的成交公式,我将微商城的插件分成了进店量、转化率和客单价三类;在日常的活动策划中,我们只需要根据我们要提升的运营指标选择适当的营销插件即可。

新零售到家业务落地执行手册全案

(营销插件分类)

6.5.2 阶段性工作及后台设置

进入到增长裂变期我们需要逐步培养用户的进店习惯,提升用户的黏性;同时推广拓客期我们有很多的细节设置也需要在这个阶段完善,比如会员的成长体系、用户的签到体系等。

在培养用户的进店上,第一是采用日历签到领积分,连续签到领优惠券的形式;第二,每天在固定的时间推出超低价商品限时抢购,抢购的商品不允许到店自提;第三,设置9.9专区、凑单专区方便用户凑单。

在推广拓客期,因为精力有限可能我们的会员体系只设计了一个初级会员,到了增长裂变期我们要完善我们的会员体系,尤其是签到、积分和忠诚度管理体系。

6.5.3 玩法推荐

百人拼团:拿出一款超低价产品做百人拼团+到店自提,实现用户的裂变增长。

免单抽奖:用户在商城上下单满足一定的金额后可以抽奖,抽中一等奖后该笔订单免费。

认养一头牛:利用周期购插件,一次性订购一个月的牛奶。

一元买一百元券:1块钱购买面值100元的优惠券,优惠券附加使用门槛。

积分当钱花:不定时开启积分商城,采用一定的积分+部分现金的形式兑换积分商城的礼品。

线上会员周(日):在每月固定周设成会员周,固定一天设置为线上会员日,会员周内首次进店和会员日首次进店都有相应的优惠券奖励。

直播带货:进入增长裂变期,所有的流程理顺以后我们便可以开启直播带货和社区团购,增加销售渠道;直播带货在技术层面只需要在有赞微商城的后台将爱逛直播开启即可,在内容方面建议门店培养专业卖手,线上线下同时售卖。

社区团购:关于社区团购的基本介绍在渠道运营的版块已经介绍过,下面给大家一个社区团购开展的流程图,方便大家操作。

新零售到家业务落地执行手册全案

(社区团购流程)

6.6 精细运营期

在微商城上线半年以后,我们会发现商城用户的增长速度开始放缓,这说明商城的快速增长期已经过去,将迎来精细化运营期;从这个时期开始,我们需要对人群进行精细化运营,并开始拓展多种渠道。

6.6.1 人群运营

我们需要对商城后台的各类人群进行细分,并制定相应的激励政策,比如:新增未消费用户、加购未付款用户、重点发展用户、重点召回用户等。

6.6.2 会员储值&付费会员卡

经过了半年甚至更长时间的运营后,用户对商城已经有了信任基础,我们便可以做会员储值的活动,吸引顾客储值,提前锁定用户;同时也可以开启付费会员卡,提升店铺的留存率和复购率。

我的建议是会员储值和付费会员卡结合起来,会员储值满一定的金额自动赠送付费会员卡体验期;体验期过后,许多用户会因为习惯了付费会员的权益而续费付费会员。

6.6.3 内容体系

在精细化运营期,我们要逐步的完善我们的内容体系,给用户提供更多的阅读内容,让用户对平台产品情感依赖。

这里给大家三点建议:

  • 用店铺笔记制作各种菜谱、食谱,后面附加上做成这道菜的原材料,许多用户可能不知道要吃什么;因为我们的食谱可能会临时决定要做什么菜,品销合一完成下单;
  • 在有赞分销市场上架知识付费的产品,为用户提供更多的服务,也提升了平台的调性;
  • 开启买家秀,筛选出用户好评的图片进行公布。

6.6.4 分销产品

在有赞分销市场筛选与平台供应链互补的商品直邮到家,增加商品种类,增加商城销售。

6.6.5 产品上行

入驻有赞分销市场,成为有赞供货商,将本地特色商品在全国销售。

6.6.6 异业合作

因为门店多消费频次高用户范围广,本地零售企业的公众号很可能会成为本地最大的自媒体;有大量的用户在手,平台便可以与其他商家进行异业合作,进行跨界打劫,比如,在商城上销售电影票、旅游门票等。

七、后记

每一个零售行业的从业人员,对于零售行业、对于销售的产品、对于平台的用户、对于后台的数据,都要时时保留一颗敬畏之心;在用好系统工具、系统化的运营的基础上,多一些真诚,一定可以构建起自己的粉丝帝国,成为一方霸主。

 

公众号:醍醐学堂

本文由 @醍醐子 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

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  1. 感谢作者的分享。很实用,干货满满。

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