新零售的冰与火之歌5—双螺旋DNA之“场景无限”的魔盒(上)

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编辑导读:新零售就是以大数据为驱动,通过新科技发展和用户体验的升级,改造零售业形态。本文是新零售系列的第五篇,本文作者对新零售的核心驱动——场景体验展开了分析讨论,与大家分享。

在互联网的20年,移动互联的10年,数字互联的3年, 我们终于来到了,这个以科技影响、渗透、激活我们生活变革,并和我们息息相关的“门槛”——新零售。

谁正在迈入这个门槛?

  • 亚马逊、淘宝、京东、美团、苏宁、拼多多、……?
  • 头条、小红书、B站、抖音快手……?
  • 苹果、特斯拉、茑屋书店、7-11、……?
  • 完美日记、花西子、三顿半、喜茶、小米、蔚来、……?
  • 故宫、言几又、亚朵、乌镇、叮当快药、海底捞、盒马、好未来……?

他们都在为争夺“无限场景”逐鹿厮杀,他们都在努力为用户创造各种“体验价值”绞尽脑汁,【场景】X【体验】就像一个潘多拉魔盒,被打开之后,释放出无穷无尽的生命力!

这就是新零售双螺旋DNA之“场景体验”!

一、什么是“场景体验”

1. 进击的“苏宁”

2019年,苏宁正式提出了“场景零售”,从过去的“智慧”过渡到今天的“场景”:1小时场景生活圈,提供体彩、二手房买卖、代收快递、家电维修清洗等服务;布局红孩子、苏宁体育店、苏宁汽车、苏宁影城等;构建供应云、用户云、营销云、物流云、金融云等;……。

“过去十年,苏宁始终致力于围绕用户需求的场景深耕。收购了万达百货、家乐福,实际上是对我们整个场景零售业态的一个初步的收官,唯有场景零售能定义新苏宁。”

苏宁易购总裁侯恩龙说。

即使如无头苍蝇四处进击,即使多次探索的反复尝试,即使是其他创新的堆叠,但是,他终于找到了“场景”这一新零售的核心要素。

2. 什么是“场景”?

“场景是有时间的空间,有体验的智慧感知。”

——《场景纪元》吴声

品牌猿深以为然,以新零售的视角,加入“用户”这一中心解读,“场景”是融合时间空间的身份表征,“体验”是为这一身份创造的新生活价值。

科技进步与移动互联携手并进,推动“人”的数字化,空间和时间加速融合,同一个个体在不同场景中拥有了不同身份,并以小颗粒度的数据形态,零散漫布在多元、多变的场景中。

早上刷头条微博多屏信息,出门高德导航滴滴叫车,上班各种视频会议在线沟通,中午饿了么美团外卖,下班买菜到家,各种教育平台陪读……。

个体的生活场景在不停变换,相应的,消费身份同样在频繁的切换中:生活者、消费者、购买者、使用者、分享者、传播者、创造者,参与者……。

重点是,不同时空组合出的场景给予每个个体不同身份的同时,也赋予了不一样的话语权;每一层级的话语权都引导着新零售的演化方向和旧物种的淘汰。

谁的新零售,率先洞察【场景的痛点】,为每个个体在不同场景的【新身份】,赋能【话语权】,谁就能带出新零售的未来节奏。

(备注:非传统用户洞察,非解决场景的痛点)

从这个角度,苏宁的“场景零售”始终没有找到“场景”的根本:没有为用户找到“新身份”,给予“话语权”,即使在解决场景中的痛点,他的“场景”和“智慧”一样,只是找到一个新词而已。

当然,探索下去,总有一天会挖到宝藏。

3. “体验”的重要性

在新零售的新物种中,无时无刻不充斥着“场景”魔盒,无论类似美团、盒马这些本地生活的庞然大物,还是钉钉的视频会议、极飞科技专注农业无人机这些科技新锐,或者三顿半的即时精品咖啡、钟薛高的家庭冰激凌、拉面说主打厨房面的这些新消费品牌,都占据了独特的“场景”。

必须说明的是,切入场景不是都能赢得用户,特别是年轻用户,场景切口再小,再细,其本质都是为用户创造了新价值,或者是新体验。

这里的“体验”,不仅仅是直观的“五感”美学,交易链条中的流程设计,还对用户价值意义赋能,包括不限于感性、态度、生活方式。

与此同时,“体验”作为颗粒化场景的“用户内心外化可感知价值”,经由意义赋能、互动共建等,又持续创建超越期待的新场景。

小米的新零售战略就是一个更好的体现,从米粉到伙伴,小米强化粉丝的“新身份”和“话语权”。一方面,突破原有的官网、小米旗舰店、小米之家等渠道的静态属性,布局粉丝力量完成自己的分销体系;更为重要的是,他为“米粉伙伴”创造新的生活价值,也许这才是迈入新零售门槛的关键。

品牌猿认为,场景体验就是:为用户多元多变的新身份持续创造新的价值!

场景即身份,体验即价值,二者缺一不可。

二、为什么“场景体验”是新零售的双驱动之一

为什么说“场景体验”是双驱动之一,打开了新零售的魔盒。

1. “场景体验”打破“旧”零售中的二元对立,创造新的价值

零售商业从出现,就充斥着各种二元和三元对立:卖者与买者,制造者与使用者,制造与需求,生产商、中间商与消费者,企业、经销商与用户,经营者与消费者,产品与服务,感性与理性,空间与时间,品质与美学,实用与设计,工业与个性, ……。

“场景”魔盒的出现,正打破种种对立,并将这一切都连接在一起。

亚马逊、京东、拼多多、淘宝们用平台将供给与需求连接;直播电商、社交电商们又不限时间地点,让品牌与用户直接对话;美团、盒马生鲜们又将时间与本地生活场景连接;他们正在一步一步打破时间和空间的对立。

小米、蔚来以“会员”场景将用户参与与企业创新连接,破生产与需求的对立。

三顿半、完美日记、花西子们以社群场景与用户直接沟通、互动,连接,破品牌与用户的对立。

苹果将工业产品与美学设计连接;故宫、乌镇将传统文化与时尚现代连接;喜茶、花西子将品质与美学连接;茑屋书店将文化与生活,亚朵将住宿与生活美学连接;他们在一步一步破感性与理性,实用与美学,工业与个性的对立。

“时时是场景,处处是场景”,打破了过去各种二元、三元对立,形成了今天新零售的一元驱动内核——“场景”。

所以,“场景体验”,也只有“场景体验”能够区别,区隔传统零售,体现“以用户为中心”之一新中心,并为用户带来创造全新的价值。

2. “场景体验”是与“移动与碎片化”天然融合,释放新的想象。

移动与碎片化是时代和社会发展的大潮,不可逆,其对传统商业的破坏性也才刚刚开始。

它表现出的流动性、即时性、可变性、互动性对传统的零售一浪高过一浪的冲击,快速渗透到每个人的生活,而生活方式也在进程中一次次被打破、刷新,重构,创造。

  • 茑屋书店、言几又、西西弗们正在打破传统的文化阅读空间;
  • 盒马、每日优鲜、叮咚买菜们正在刷新买菜的生活方式;
  • Airbnb、亚朵、乌镇们正在重构人们旅行的方式;
  • 泡泡玛特的盲盒们正在创造新的愉悦体验。

他们正在成功的本质,在于持续挖掘和发现“移动与碎片化”下的这一时代场景痛点,满足了人们的空间移动化与时间的碎片化大势。

品牌猿认为,唯有场景体验,才可与移动与碎片化完美融合。

美团的持续进化,就是发现、挖掘人与移动化和碎片化融合、形成、扩张的过程:从团购场景,到外卖场景,到共享单车场景,到买菜买药场景,到本地住宿场景,到本地生活服务场景。

3. 新零售竞争的本质是“场景体验”,成为真正的“无限游戏”

传统零售竞争的核心,击败对手,抢夺用户,看看其手段即可:价格战、打折促销、压榨供应商、持续降低成本,更便宜的产品,抢夺流量,大量广告……。

新零售则不一样,他是以创造、引领用户的场景需求为核心,茑屋书店“为生活提案”,7-11“站在用户立场”思考问题,苹果体验店“不以销售为考核目标”……。

这也是王兴的“无限游戏”。

有限游戏是以取胜为目的,参与游戏的玩家都是为了赢。但无限游戏不是这样,它是以延续游戏为目的,也就是参与游戏的每一个玩家都要不断地把游戏进行下去。所以有限游戏一旦有人赢了、输了,这游戏就结束了;而无限游戏是一直进行下去的。

——《有限与无限的游戏》

(图片来自混沌大学)

“哪里有什么真正的终局呢?终局本来是下棋的术语,可是,现在的实际情况是棋盘还在不断扩大。”对于企业来说,根本没有终局可言。”

——王兴《财经》访谈

他们正在淘汰一切“以打败竞争对手为核心”的对手们:

  • 今日头条、B站、抖音们正在冲击百度优酷们;
  • 盒马、KK们正在淘汰家乐福、乐购们;
  • 三顿半、usmail们正在抢夺雀巢、飞利浦的市场;

所以新零售的竞争不再是取胜,而是谁先,谁更好,谁更前瞻的,不断创造创新“场景体验”,持续打破空间与时间边界,满足用户,谁将赢得未来。

待续……

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#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,达尔文进化论品牌接棒人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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