新零售的冰与火之歌9—体验价值七种武器之新美学的微笑

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编辑导语:在前几篇文章中,作者就体验价值的形成、定义和起点与我们进行了讨论。在本篇文章中,作者又就组成或者构建的具体方法,对新零售的体验价值进行了深入地展开。

4. 体验价值的七种武器

在《未来简史》中,将体验分为知觉X情绪X想法;近年,各个新零售的实践者、创新者也从各个层次对体验价值进行定义和划分,品牌猿则从品牌和新零售构建的角度对体验价值进行简单规整。

品牌猿认为,数字时代,新零售的体验价值由新美学、新效率、新信用、新愉悦、新社交、新连接、新生活赋能七部分组成。

4.1 七种武器之——新美学价值

新美学价值是对用户心智洞见和需求的重构,是设计与艺术,功能与美学,颜值与文化,场景与情感的融合,进而设计出超越用户期待的感受。

新美学价值具体表现为三个方面:【新美学设计】、【更细节设计】、【文化力设计】。

4.1.1 【新美学设计】

这一轮消费升级中,新美学设计成为升级的核心方向之一,除了颜值(工业设计、包装设计、空间设计等),还有“五感”设计,直到美之于内心的意义所在。

  • 有如新消费升级中的“颜值即正义”:苹果、戴森、完美日记、言几又等;
  • 也有如近年设计领域提出的“五感”设计,认为一款产品、服务和空间,不仅要视觉上,还有触觉上,更应融合视觉、听觉、嗅觉、味觉,触觉,五种感受,才会带来更为惊喜而美妙的体验:KKV精品超市、盒马生鲜、超级物种等;
  • 再如色彩,黄色在过去仅是轻快、明亮的色彩(明亮舒服),代表一定意义(大胆、积极、活力、希望),融合一些情感(青春活力的蓬勃朝气);在新美学设计中,拥有了设计师的个性和态度(驱散黑夜,迎来光明),更能为用户生活赋予一定的意义(积极向上的生活态度)。

▲KKV新零售连锁超市

另一方面:新美学设计,让过去神坛之上的传世作品和远离普通人的设计师们与生活中的产品相融,与不同的生活场景相交,与不同生活用户相连,让“美”真正渗透、成为生活的一部分。

  • 有如故宫、敦煌、大英博物馆、莫奈等的各种文创作品;
  • 也有如以生活为导向的各种设计师原创作品、联名款作品、有态度的作品;
  • 还有如成为各个新零售商场、文化中心、快闪店的必备、必须的如火如荼策展商业。

“五感”的美学,用户沟通和对话的可视化,艺术之美与美好生活的融合,我们称之为【新美学设计】。

4.1.2 【更细节设计】

设计的功能(产品/服务/流程),正在从关注功能,关注人性,到关注个性,直到现在关注【更细节】。品牌猿无法找到一个合适的词来形容这种升级,只能暂时借用《新物种爆炸》中的概念。

更细节不是细节比较级,不是比细节更细,而是用户角度的产品哲学。——《新物种爆炸》

【更细节】不仅是各个细节上优化、创新,丰富多样的使用和互动,还包括来自细节之美带来的参与感、沉浸感、代入感。

  • 早期的三只松鼠仅依靠外包装箱子上贴心送一个割开封条的塑料刀,就赢得了无数用户认可;
  • 诚品书店、言几又、西西弗书店、亚马逊线下书店等新零售书店,从阅读空间扩大、封面外摆、到卖咖啡,卖文创,做策展,这些行动中,都是无数“更细节”的挖掘;
  • 星巴克开创,喜茶发扬,个性“多一点,少一点”的点单模式,让你我参与到制作过程中,也是一种“更细节”;茶颜悦色每一个店员实实在在帮助用户薅自己的羊毛,也是一种“更细节”的体验;
  • “海底捞你学不会”超预期的服务体验更是建立在站在用户角度一个个“更细节”之上;
  • 当然,如果要深入理解【更细节】,就必须去迪士尼看看,品牌猿认为,每一个品牌人、产品开发者、创业者,甚至是董事长,都应该去迪士尼乐园体验某一个作品。

▲上海迪士尼乐园的加勒比海盗项目

更细节不是产品与服务的升级,而是产品与服务的核心价值,更细节本身就是用户需求。——《新物种爆炸》

4.1.3 【文化力设计】

所有的新美学设计和更细节设计,都要服从顶层的文化属性,没有文化力的美学和细节是单薄的、脆弱的,没有生命力的。

  • 无印良品持久的设计力,从产品/服务/空间,到企业理念/品牌态度/设计师都服从于顶层的“禅”文化;
  • 星巴克则是处处体现出当年的美国文化力的影响和渗透;
  • 借中国文化势能(中国崛起和年轻人认同)的李宁,已经成为国潮品牌的代表。

中国文化的这一波红利,让国潮与嘻哈、匠造、先锋、二次元等各种文化融合在一起,成为无数新锐国潮品牌崛起的底层逻辑。

完美日记、花西子各种国货新锐品牌的崛起;大白兔、飞跃的二次认可;故宫、敦煌文创市场的繁荣,都得益于他们持续汲取文化力,而迸发出的无限活力。

当然,最后,谁的文化力能与用户情感交融,谁就能最先获得“红力”。

▲花西子持续推出蕴藏中国文化的产品

所以,新零售体验价值七种武器之新美学价值,不是单一的颜值,国潮,而是一个系统的新美学构建、体验和进化的过程。

不同的环节决定着用户后续体验的行动力深度:以一个新零售餐厅来说,餐厅的【颜值】决定了值不值得去体验,餐厅的【新美学设计】决定了应不应该被分享,餐厅的【更细节】是不是被惊艳而点赞,而餐厅的【文化力】则是值不值得被圈层朋友讨论和吸引他们持续忠诚的基础。

这个过程也许是,起于颜值,完于五感,创于设计师,融于生活,兴于更细节,久于文化力,这才有可能构成了一个新美学价值的闭环。

“所以我说的第一种武器,并不是剑,而是笑,只有笑才能真的征服人心。所以当你懂得这道理,就应该收起你的剑来多笑一笑!”——《七种武器》古龙

未完待续…

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者,达尔文进化论品牌接棒人。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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