私域构建的内容场景,是零售业的“人场货”

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编辑导语:疫情之下,很多零售商都开始经营私域流量,私域流量+传统零售的新模式似乎成为了保持市场增长的新药方,私域流量也对零售业进行了重新改造。本文将从三个方面对此展开分析,希望对你有帮助。

研究零售行业中的私域流量,有一个问题值得思考:是什么刺激了零售私域流量的发展?

今天,市场上移动互联网的流量红利消失,线下端人口红利的消失。包括零售业在内,大部分行业的市场性质,已经从增量市场过渡到了存量市场。

整个存量市场中,依赖过去传统的获客方式,获客成本在不断升级,导致商户之间的竞争激烈。即便各个平台之间没有形成自己的流量壁垒,各个商圈中的区位没有形成垄断。成本的不断升级,最终还是会刺激私域流量取代传统的获客,成为一种市场成交的新方式。

私域流量作为存量市场的产物,进一步得到发展的趋势非常明显。

一部分原因是受到了零售商品的属性影响,大部分的零售商品都是针对特定的用户人群需求设计,服务定向人群为主。所以大部分的产品有针对性,买一次A商品和买十次A商品的人,大概率是同一批人。

因为这种情况,让一个新客户买一次产品的成本,是要比让老客户再多买一次产品的成本,高得多。

增量时期,大部分商家都没注意老客户的运营,当产品慢慢触达到了市场边际,积累了一定的市场体量后,下个阶段更具有性价比的方向,就是前期一直被忽略了的定向人群的精细化运维,可提升复购性。

零售行业中,传统模式的消费者和商户的接触,往往是离不开:人、场、货的。同时一片区域内的线下超市和商店,只能服务这块区域的客流量,存在地域流量壁垒。

传统零售,消费者如果不去店铺、超市里面,看不到商品的陈列,就可能不会买牛奶、买饮料,就没办法形成交易发生。所以传统零售通过总代、分代、批发商,到零售商,开更多的线下店铺,打通更多的线下代理渠道,实现获客和成交。

但是私域流量+传统零售的新模式,会让市场重新审查传统零售人货场的模型。让重点经营的方向也会瞄准老客户线索的激活和运营,让老客户复购和带新。

私域流量对零售行业的一些影响

购物场景从线下(低频率)转到线上的可重复性。

私域流量模式内,用户和商户之间的触点发生了改变,从线下迁移到线上。实体场景代入了内容场景,没有实体店,照样可以卖东西。

1. 零售行业的私域流量,朋友圈的内容文案即终端,内容营造的场景即门店

从一开始的人、场、货模式,变成了一种可重复性的“叫卖”模式:一个消费者在社群中、朋友圈、小程序看到了信息推送,正好刺激了购买欲望,就会产生交易。生意的本质是人与人之间的供需链接。传统零售和消费者的“触点”是线下店,私域流量+零售的模式的触点是线上的方式。

类似企业微信这种线上的方式,就帮助商户绑定了客户线索。不仅是缩短了商户和消费者之间的距离,这中间还带有社交属性,帮助客户更好地了解消费者需求,做好用户需求的细分。

这种逻辑我们叫做“触点营销”,和用户做朋友,让熟人关系变成卖货的渠道。

触点,是商户和消费者之间接触点,通过接触点传递信息和提供服务。(现在线上端习惯,用社群链接和服务消费者)

比如现在热门的社区团购,是私域+传统零售的典型模式。

原来小区小卖部的老板,观察到小区的住户每次都嫌弃买菜的时候,耗时长、不新鲜的问题,于是自己做团长经营私域流量,建立企业微信拉了一个买菜群,帮助小区住户们“便捷买菜”

因为更加近距离的服务住户,老板还可以记录自己老顾客的喜好,做好SCRM的标签处理:

  1. 买菜的频率
  2. 买米的频率
  3. 买油盐酱醋茶的频率
  4. 家里几口人
  5. 平时买什么类型的菜会多一点

一段时间之后,老板可以提前几天进行这些日用品货物的销售,给住户发一条信息:“你好邻居,今天的猪肉6折,刚从XX现宰的,你看要给你留一点吗?”这就是利用企业微信这线上端的触点联系,建立可重复性的模式。

这是传统零售很难做到的,因为传统零售没办法更近一步的接近消费者,所以自己手里是拿不到相关的数据,于是只能把钱都用在优质广告位、优质区域位上,抢占消费者的视野。

那些年为了公域流量疯狂烧钱的平台:

2. 决策形式从重度决策转为轻度决策

传统零售场景中,消费者买东西要么认功能,要么认牌子。但是私域模式的零售场景就不一样,今天的消费者情感消费颗粒度比以前更细,决策情况在发生变化。

  • 传统零售的决策考虑是:功能消费+品牌消费。
  • 新零售的决策考虑是:功能消费+情感消费+内容消费+服务消费。

情感和服务因素,会使决策发生的更加快。你身边的朋友和普通一个销售,向你推荐同样的一个物品,正常情况下,你选择相信你朋友的概率是要大过于选择销售的。

还是用小区小卖部老板的例子,当老板服务多几次住户的时候,老板和住户之间的信任程度会慢慢上升。(情感消费)

老板了解到消费者的采购米的喜好,可以尝试给他推荐同品类,但是高单价、味道好吃的大米。在有原来信任基础的前提下,肯定是有部分消费者愿意尝试下,因为消费者追求“美味”的需求比较大众化。

这种时候消费者的决策程度会由重度决策转向轻度决策,一句话概括就是:你办事我放心。

私域流量中,客户和商户的联系变得非常密切,人即流量,关系即渠道,熟人变熟客。虽然要成为好朋友这个门槛比较难,但是在消费者的决策中,中间的情感因素会影响到消费者的决策。让决策变的更加的轻度。
重要的是,信息触达的成本也降低了很多。据「加一私域」官方统计:以大众客户运营每年发12次短信类比,同样100万私域客户的群发触达每年至少节省20多万元营销成本。再加上朋友圈运营,每发送一条朋友圈价值3-5万元(按腾讯朋友圈广告1000人曝光 / 30 – 50元为例计算)

3. 消费场景从消费者找货的模式,变成货找消费者

消费者在对商品进行购买决策的时候,有一个很大的通病:选择困难症。所以在传统的零售中,商品的陈列摆放也成了一门学问。贵的、销售额好的基本上都放在了展架的上面的位置。

同时很多的零售厂商为了博消费者的眼球,各种商品的包装也是非常讲究的。

这样做是为了让商品,第一时间出现在消费者的面前,提高成交转化的概率。大部分的消费因为有选择困难症,往往第一眼被看到的商品,这些商品的成交率比较高,这就是商品的“C位”效应。

在私域+零售的模式中,没有了线下店铺,内容是私域中商品的唯一的展柜。通过内容构建一个消费场景,实现“货找人”模式。

像很多的微商的朋友圈内容,就是构建这样的“货找人”场景。朋友圈和社群中的场景,营造的是一种“即时成交”,通过内容构建一种“冲动型的消费场景”,让交易的发生短、平、快(时间短、速度快、产品平民化)

私域模式中“货找人”,就要站在客户视角,与人近,就会离增长更加近。私域流量模式不是要一下干件大事,而是做对一系列小事;要做对一系列的小事,就要不停的细分,挖细节,挖每一个和消费者接触的点。

 

作者:阳俊orlo,公众号:城市末

本文由 @阳俊Orlo 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 unsplash,基于 CC0 协议

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