以「人货场」拆解书店新零售的第四次革命(中)

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编辑导语:你有多久没有去过实体书店了?近些年,实体书店倒闭的消息接踵而至,与之相反的是电纸书的蓬勃发展。但也有不少书店凭借着他们独特的经营方式,在惨淡的实体书店市场中生存下来。本文作者将从人货场的角度,拆解书店新零售,希望对你有帮助。

当书店+咖啡,+文创,+策展,与第三空间与生活结合后,中国的书店产业开始复苏;换句话,+咖啡,+文创,已经变成了书店的标配,它是新零售书店的新基建吗?很多书店通过改变体验、环境和视觉系统,成为网红店,大批流量蜂拥而至,不远千里前来探店,那么,“高颜值”是新零售书店的新基建吗?

但是真实的情况是,打卡者来一次就再也不会到来,源源不断带来的流量在更多更美的网红点到来之后会分散、丧失。

▲品牌猿摄于重庆钟书阁书店

期望的生活方式也败给了那些认为喜欢读书,却忍不住在书店掏出手机在京东、当当上查询网上书价的喜欢阅读的人的选择。所以,“网红”书店和“空间”书店,会面临越来越多的竞争与分流:咖啡店、酒店、网红地产、艺术空间、博物馆、健身房……。

作为下一代书店——新零售书店,需要创造出自己的独特新价值,才能吸引阅读者持续不断到访。这个价值绝不是颜值和第三空间,而是数字化的「货」和「场」。

六、数字化「货」——只有咖啡还不行,还要创造新价值

很多人理解数字化的「货」,就是从“进-销-存”到供应链打通。真正的数字化的「货」应该形成短链的供应链体系,千人千面产品和渠道网,进而实现产品和服务的个性化满足、效率化响应,即时性调整。

还有人理解数字化的「货」就是线上线下一体化,或者是全渠道融通,通过全渠道实现流量闭环。真正的数字化的「货」,以效率和信用为核,数据能力成就透明化链接。

各种“不对称”被打破,用户端、门店端、供应端被打通,各个“利益相关方”用户、作者、产品、出版社、渠道、品牌等,彼此赋能,他们成为扩张的逻辑原点和驱动单元。

亚马逊的线下书店,很好地展示了数字化的「货」教科书般的操作。

1. 数据决定什么样的用户在这里看到什么样的书——挟大数据以令用户

与众多传统书店【某某出版社十大好书】、【人生必看X本书】的分类不同,亚马逊利用其平台线上数据,以“评分原则”、“大数据联想原则”、“阅读习惯原则”等推荐维度,提供给现场年轻用户更加“冲动”的需求选择:

  • 亚马逊评论过万的图书、4.5以上评分的图书、96%的看过此书的人给了满分5分的图书;
  • 亚马逊被加入心愿单最多的图书;
  • Kindle用户买来3天读完的图书;
  • 读社区Goodreads最多人阅读经典;
  • If You Like…专区;(如果你喜欢这本书,后边的这一排书可能你也会喜欢);
  • 名人推荐专区……

2. 更加人性化的推荐体验

亚马逊书店的算法还体现在站在用户角度,更加人性化的推荐体验:

  • 去出版社化,去系列化。亚马逊认为,用户不会按照出版社的品牌溢值来分类,也不会系列分类方法,为了减少购买压力,兴趣组,关联性,同构性可能是好的选择。
  • 每本书都有评论与背书。还原数字原住民线上购书的基本逻辑。如采用大众、书评人、企业家、或者作者本人的评论,来吸引读者和KOL/KOC们进行多次分享;(大部分传统书店要不推荐过于主观,要么过于遮遮掩掩,不如亚马逊,挟大数据以令用户(If you like x,you will like x)。
  • 以书面示人。不同于传统书店为更多陈列,大部分书以书脊示人,在亚马逊书店,所有展示的图书,都是以书面形式示人,最大程度地释放书本原有的广告属性(如书名、副标题、腰封、书面设计等)。

▲图片来自互联网

3. 数字化的「货」,还应该包括——超级会员

在亚马逊线下书店,隐形的「货」,就是亚马逊会员。

  • 与线上同价。亚马逊线下书店大部分书都是原价,要知道折扣,就需加入会员,成为会员,那么将享受到线上同价折扣,而这个折扣也只有会员才能看到;
  • 与线上同体验。把支付方式做得更符合数字原住民的习惯,亚马逊引导和鼓励用户以APP直接支付,只需将支付结果展示给前台即可;
  • 同样,各种亚马逊会员体系的服务同时得到。

4. 数字化的「书」,源源不断创造新需求

「书」被数字化,“书”不再是“纸质的书”,可以是文创、知识、内容;“阅读”不仅是读,可以是听,分享,仪式、创造;卖书也真的可以不赚钱,而是为了源源不断吸引,赢取更多阅读者时间分配,继而创造了更多需求。

  • 数字化的“书”,可以与电商一样,低价、秒杀、组合促销……,“所见即所拿”,超越新零售的速度,加上更好的环境和体验,书店必能将网上购书人群反向吸引到线下,就像盒马的新零售一样;
  • 数字化的“书”,可以不多,但一定精准,精准定位,精准人群,精准场景,精准生活,就像今日头条推荐信息,抖音推荐内容,茑屋书店根据人群策划书店一样;
  • 数字化的“书”,既可以换季营销、逢节必过,也可以伴随实事热点,审美需求,内容更加流动,动态更新,只为聚集更多人群;
  • 数字化的“书”,也可以如照片/明信片一样,是参加某种生活仪式感的凭证,也是各种生活活动的纪念品、象征和符号;
  • 数字化的“书”,更可以像抖音、快手短视频、央视的朗读者一样,生产更多的内容,赢得阅读者更长的时间……

数字浪潮之下,数字化的红利不应由那些线上转向线下的巨头亚马逊、盒马们独享,品牌猿认为,站在用户的角度不断地思考:数字化「货」能为阅读者带来什么新体验,那么数字化的「货」就是新零售书店新基建的必然,无论你是书店+、生活方式+、空间+。

七、数字化的「场」——光颜值不够,还要为文化生活提案

要探讨数字化的「场」,首先要为新零售书店的「本源」定调:文化还是生活?简单地说,是“书+”,还是“+书”?

1.「书+」,还是「+书」,这是个大问题。

看此简单问题,品牌猿认为,它是新零售书店的根,因为这是划分人群的基准。

  • “书”不是生活的装饰,而是一种文化的象征符号,是区隔人群的一种核心标志;
  • “书”的背后是阅读者,这是一群文化资本群体,以对“阅读”的认可划分,而不是依靠财富、阶层、教育、兴趣等来区隔;
  • “阅读”的背后是“改变”,无论知识的积累,身心的进步,还是认知的变化,人格的塑造;
  • “改变 ”之后是“文化”,用知识和文化“改变”自己的人,而不是其他方式;
  • “文化”最终为了“生活”,如布迪厄理论的定义,他们努力追求的生活方式比其他人更有美感,更精致,更富于创造性,所以有了书店集体认同茑屋的“为生活提案”。

▲品牌猿摄于拉萨、上海各个书店

可以肯定地说,没有任何产品,如同「书」这样的「货」具有的独特属性——“天生知识,代表认知和审美,能与生活共振,并为其赋能。”

也没有任何实体商业,有如「书店」这样「场」具有的空间属性——“以「时间」为价值标准时,天赋内容的文化&知识空间的书店,令人驻足、流连、沉浸和期待。”

我们贩卖的是让顾客在「文化氛围」里的那段「时间」,正因为对这段时间的期待,顾客才会不断来到书店。——茑屋书店

以此逻辑,新零售书店书店的第一性,理所当然「书+」,新零售书店的「本源」自然是“文化”,而不是“生活”。如茑屋书店“为生活提案”,细品,亦是省略掉了几个字“以文化为生活提案”。放弃了「书+」,就等于放弃了书店的立身之本。

三联书店新天地广场店就是这样一种尝试,有各种IP卡通,有香薰,有文创,有咖啡,宛如一个杂货铺。书,却三分之一都不到。这也是诚品书店的深圳百货关门的原因。

▲品牌猿摄于三联书店新天地店

想象一下「+书」,可以是亚朵、K11、爱彼迎,可以是无印良品、宜家、星巴克,也可以故宫、敦煌……,但,他们不会成为新零售书店。当我们形成对新零售书店是「书+」下的“文化生活空间”这样的认知后,新零售书店的另一个新基建——数字化「文化生活场」就自然而必然。

数字化的文化生活「场」,通过大数据、算法、移动电商、社交网络、内容平台等数字基建与空间环境相融,为数字化用户搭建可异常丰富的,场景流动的,实时互动的,敏捷反应的,多元多维的立体“文化生活空间”。

2. 重新定义数字化的文化生活场」

数字为「文化生活场」赋予了四大特性:丰富性,场景化,互动性,敏捷性。当这些特性对“文化生活”重新规划和赋能后,书店的「场」扮演了新的角色。

1)在空间丰富上:文化/地域/人群/场景和生活方式交融,让空间前所未有得到充分利用和创造

独有“天生知识”这一属性,可体验、可交流、可沉浸、可触及这些特性,让购书场所、阅读空间、效率自习,主题策展,深度阅读、创意沙龙、小憩轻眠、城市阅居……在新零售书店的「场」中可以肆意生长,每一种利用、体验和创新,又孕育着更多文化可能。

2)在场景流动上:赋能空间是静态的,赋能时间则是动态的,空间时间化,时间体验化,这就是流动场景

由于“书店”的天赋内容,让空间可以在时间上的完美充实和场景的常态刷新,这种时间对空间的抢夺,也决定了产品形态的跃迁,藉此为生活赋予更多想象。

茑屋书店,按照需求场景堆砌出一个个独立的空间——比如某个季节的料理主题,那么这个堆头的周边,不仅有于此主题的书籍,甚至是厨房用具,以及合作店铺的各类食品。

长沙十二时辰「为旅而居」旅行漫游展通过《在西伯利亚森林中》、《非洲小札》、《为什么是兔子》等多本书籍展示作者如何「为旅而居」——在旅行中找到自己或物质、或精神上的理想家园。

▲图片来源于互联网《长沙十二时辰》

3)在互动交互上:在于线上线下表达平台的构建,从参与到表达,从行动到建设

不同互动平台和场景的搭建与激活,使新零售书店的社交属性拥有新的文化底色。

从读书会、对话、直播、听书,到知识分享、弹幕评论、反向定制、贡献内容,全民共创……让阅读者在内容上创造更多内容,让阅读者在空间中创新出更多新生活体验。

4)在动态敏捷上:对空间和时间,线上和线下,各个数据传感的敏捷反馈,持续适应新的变化,创造更多需求

一方面充分利用IoT设备、摄像头、小程序等所记录的场景数据,以算法驱动完善和创造新的文化生活需求,另一面也包括实时感知发现社会、时代热点,进而在文化生活场景的流动中得以体现。

当空间和场景的想象被打开,不仅线上线下分割即被打破,更重要的是从双向到融通,从融合到共同繁荣,最终成为文化生活的一部分,这就形成了——数字化「文化生活场」。

在这里,移动时代的“信息找人”得以实现;网络协同和数据智能可以一体;“云空间”或“场景云化”互相促进与活化……,最终与数字化「人」和数字化「货」融汇出数字时代第四次书店革命的新物种——「新零售书店」。

参考图书:《茑屋经营哲学》/《下一代书店·光颜值还不够》/《场景纪元》/《智能商业》

待续…

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化!

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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