新零售纪元:阿里系会员盘点(上)

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阿里巴巴在刚起航的新零售大战中携先发之势入场,强力整合各大子体系的用户信息,并接连不断地发布了各项活动。


有本书曾经将企业护城河归纳为四种:无形资产、客户转换成本、成本优势以及网络优势。在B2C市场中,一个优秀的会员计划可以很好囊括上面提到的四点。阿里集团,作为BAT中以金融问鼎江山的公司,同时也是会员体系最复杂、最完善的一家。本次文章将从主要业务的电商会员、金融会员到次要业务的本地生活、酒旅会员这4个主场景来分析阿里体系的会员系统,其中上篇主要介绍电商会员和本地生活会员。

一、会员制简述

会员制本质上是商家以让利牟利的一种营销手段,随着现代互联网的发展,其种类也开始变多。现代互联网会员制所附带的商家让利多以会员权益和会员资产的形式展现,会员权益以等级来落地,会员资产以积分、储值、券来落地。

对于B端来说,仅仅通过合理利用上述常见的4个会员制落地点来排列组合就可以达到AARRR模型所需的5个运营目的:

  • 拉新:新用户开卡成为会员之后立即送积分、新人礼券乃至直接送钱(储值)。
  • 促活:设置签到打卡可以短期送积分长期送券,用券消费后再返券限定隔日可用。
  • 留存:用RFM模型等方法直接把会员人群切片分层精准营销,投放针对不同会员群体的券来刺激消费,极大增加用户的沉没成本后可以有效提高用户转移门槛。
  • 增收:给予高等级会员高额返利、打折优惠和虚拟荣誉,诱导低等级会员直接付费或者消费成为高等级会员。
  • 传播:会员老带新,老会员通过推广链接拉来新会员可以获得积分、券和储值亦或是会员勋章等虚拟荣誉。

对于C端来说,上述常见的4个会员制落地点则可以分为2种商家让利形式:

(1)返利(余额和积分):这种往往是商家从盈利中拿出一部分来返还用户,相当于盈余再分配。常见的比如C端用户在刷信用卡消费时往往会有积分,这个积分就是银行在收取商户千分之1.5到千分之6不等的手续费盈利后,再拿出一部分来返还给刷卡的个人。

(2)折扣(等级和券):这种往往是商家在营收阶段就减少来自用户的收入,对刺激用户消费具有更明显的作用。常见的比如商户发一张100-10的优惠券,那么C端用户在购买100元的商品时只用支付90元,商家入账的营收就会直接减少10元。

以上是对会员制的一个整体概述,接下来的内容也将围绕4个主要模块来分析阿里系会员制度。

二、电商会员

1. 阿里会员

说起阿里系的会员,现在很多人脑海里第一个反应就是88VIP,实际上这是付费性质的综合会员计划。该计划上线于18年的8月8日,除了阿里起家的电商业务会员,还囊括了阿里系的本地生活到家业务和文娱业务。

至于这么做的目的,之前很多人也分析过了,利用阿里巴巴的电商平台导流到其余业务、打通各业务体系实现用户及数据共享、聚拢中高端用户流量和购买力等等不一而足,在此不做赘述,我们只介绍其核心的电商会员制。

早年,淘宝的会员采取的是累进制,天猫的会员采用的是周期制,而且两者是分开的。淘宝会员等级采用V系列,天猫会员等级采用T系列。

淘宝会员等级:

  • V0:未消费
  • V1:需消费金额满1000元
  • V2:需消费金额满5000元
  • V3:需消费金额满20000元
  • V4:需消费金额满50000元
  • V5:需消费金额满150000元
  • V6:需消费金额满800000元

天猫会员等级(经验值和购买天数取最近365天的值):

  • T1:无经验值和购买天数
  • T2:经验值<1500,购买天数<3
  • T3:经验值<8000,购买天数<6
  • T4:经验值<22000,购买天数<18

成立于2003年针对C2C市场的淘宝和成立于2008年针对B2C市场的天猫,一开始的战略定位是各不相同的。但是随着时代的变化,当马云宣称阿里巴巴是一家数据公司后,整个集团都开始围绕这个战略目标而开展工作。

对于拥有庞大电商数据的体系做改造,就是这一个战略下首当其冲的一步。作为阿里的起家和龙头业务,电商是阿里最适合用来导流的产品,阿里会员以电商作为切入点,引入了全新的会员体系——88VIP。

在此之前,2017年6月官宣的“淘气值”是整合V系列和T系列后新的阿里会员等级划分依据,通过大数据把购物、奖励、基础分叠加之后的分值分为3种会员:

  • 普通会员:淘气值0-1000分
  • 超级会员:淘气值1000-2500分
  • APASS会员:淘气值2500分以上+邀请

当年推出的时候,很多淘气值在2500以上的人直接成为APASS会员,笔者也短暂成为其中一员。而基本分400,奖励分普遍300多分的设定,让1000分这个超级会员门槛显得并不是很高;显然是阿里电商的北极星指标在当时从GMV转变为淘宝社区的UGC、DAU和使用时长。

然而没过多久,次年88VIP推出后很大程度上改变了这一体系。在短短两年时间,大幅修改会员体系,很显然阿里对于这场会员体系的整合还在摸索的道路上,接下来的方向应该会是包含更多的拓展内容和数据连接,坐实阿里一直倡导的“大中台、小前端”体系。

这次更改中,原有的普通会员、超级会员、APASS会员展示入口被折叠进次一级的页面,只能通过88会员首页-我的服务入口进入,而且这个“我的服务”入口还需要用户下拉88会员首页才能看到,而新的88VIP占据了原有会员模块3个底部导航栏。整套交互操作下来,很明显在刻意模糊原有的顶级APASS会员,整个页面不断地暗示让你花钱购买88VIP,买到就是赚到。

下图是现有的88VIP展示:

88VIP底部导航栏

被折叠入口的原淘气值会员

(老页面还没改,现在应该写成88会员、88超级会员)

免费的顶级服务被“下线”,收费服务开始推出,接下来可以逐步培养用户习惯,推广自家的后续服务。而后期也可以通过结合多平台的数据整合效果来实现千人千面,进一步增强用户对阿里系产品的黏性。

从88VIP第一波4个跨平台会员中包括优酷、虾米、淘票票这一点来看,大文娱将是导流的一个核心方向。这方面,QQ/微信和腾讯互娱的关系可以作为一个很好的参照,毕竟娱乐行业才是天底下合法事业中第三赚钱的。

2. 电商联名会员

同样是在阿里宣布进行V&T整合数据为淘气值的2017年,阿里发布了为新零售转型而打造的“会员通”解决方案。

该方案融合了诸多电商和本地服务的零售商,旨在打通商家的线上和线下CRM系统,即线上线下通用商家与阿里的联名会员卡。

解决零售商的问题,新的解决方案体系这两年开始陆续接入商户,目前电商侧主要有3个入口:一个是首页的会员码;一个是商户旗舰店的内置会员模块;一个是红包卡券中的细分会员卡模块:

(1)会员码:当C端用户打开淘宝和天猫的首页时就可以在右上角看到会员码的标志,点击进入后能够查看自己所拥有的品牌会员码,线下商店的营业员扫码后可以将消费计入会员身份。这其中又以淘宝的会员码功能最为完善,你可以在会员二维码的下面查看附近的品牌,这里主要是把LBS中的本地生活到店场景和电商合并在一起的新零售模式。

(2)旗舰店:进入商户的旗舰店店铺内,一般是在顶部tab栏的最后一个位置,商户本身是可以配置的。

(3)红包卡券:在红包卡券的主页面,点击更多下拉列表,就可以找到“会员卡”的入口。只要该商户在天猫有旗舰店,同时你也注册了商户的会员,那么就能在这里找到。

当然,除了淘宝和天猫的这两个电商侧APP,最重要的还是支付宝APP内置的会员卡包入口,而且支付宝入口的商家会员卡功能也比淘宝/天猫入口的商家会员卡功能要完善地多。

通过电商联名会员的打通,连锁电商可以有效聚纳来自阿里的电商流量,而阿里这边也正好可以借机兜售数据等2B服务,让商户可以对不同用户进行不同地运营策略,从而提升营收。

此处以服装业的常青树之一优衣库为例:优衣库本身就有APP,但是通过查询最近一年的装机量,发现从来没有超过30万台。

而优衣库近些年也是主打线上线下一体化的价格战略,通过联名会员U活卡可以打通支付宝和微信两系的渠道带着自己APP共同发展。在任意一端,用户都可以查看到自己在APP、天猫旗舰店、线下门店的购买记录并计算不同等级的会员权益。这样一来,3端便可以形成互补之势,否则光靠自身的APP来主打会员市场,效果差距会十分巨大。

三、本地生活会员

1. 本地生活会员

在阿里系的本地生活系列产品中,比较大的两个产品分别是口碑和饿了么,他们也都有各自的会员计划,而且都是名为“超级会员”的付费会员计划。

作为分别主打本地生活中到家和到店场景的两大APP,两者的情况十分类似——同样都是通过注资整合的方式并入阿里旗下,最终形成了新的本地生活服务平台,相关报道也屡屡传出要完全整合的消息。在会员体系的搭建上,两者的基本逻辑也是高度相仿。都是通过用户购买付费会员身份后,享用全平台商家消费时一定次数的会员折扣。

口碑由于其包含的线下到店业务种类繁多,包括堂食、休闲娱乐、丽人、婚庆、教育、亲子等毛利率差别非常大的类目,所以采取了百分比折扣优惠+封顶的制度,从而防止在购买婚庆等高客单价商品时会对平台造成的巨大损失。此外,超级会员基础版售价9.9元最高折扣25元、超级会员升级版售价19.9元最高折扣40元的打法也显露出推广低价会员的意图,这一点应该是推出付费会员制时该部门的指标是消费频率而不是消费价格的原因。

饿了么则由于业务场景主要限定在同城配送中,且大部分是配送食品,客单价低、单人使用频率天然就比口碑的业务要高,再加上主要C端用户和B端商户都属于价格敏感型,主体业务毛利率十分之低。所以饿了么会员制度采取了较为复杂的做法,一方面可以通过大量的“套路”来削减整体的补贴费用;另一方面也可以增加用户的产品使用时间,抢占用户心智。

(1)折扣:饿了么通过10元包月,赠送4次总计20元的无门槛优惠券。一般人刚开始看到这笔100%利润的投资,很自然地就会花上10元,获取会员身份。

(2)返利:饿了么会给会员赠送一种叫做“奖励金”的东西,其本质上是一种积分,每20元赠送1个。但是这里是有一个需要注意的地方,那就是低于20元,比如19.9元是没有奖励金的,那么实际上你的积分成本是39.9元一分。该政策应该是早年核算发现任意消费一笔累计一次,集满5次换购一个5元红包的制度成本太高后,转而借鉴在非国有商业银行中同样市场份额很高的招商银行的策略,招商银行的积分政策也是每20元一分。

(3)任务:打完了积分本身的招数,接着便是利用积分搭建的任务体系罗网。饿了么任务设置是每天三选一,一般是2个每日任务和1个神秘任务,完成每日任务能够获得 3~4 个奖励金;神秘任务需要消耗 1个奖励金领取,完成后可以获得6个奖励金。而任务本身是会变化的,例如上午和中午会接到1点开始订餐的任务,下午会接到7点开始订餐的任务。每日任务的设置,可以很好的和运力互补,在一定程度帮助避开运力高峰期。而其他诸如“下 2 笔满 20 元订单”或者“单笔金额超过 40 元”等任务,可以起到增加使用频率、提高客单价的目的。

2. 本地生活联名会员

本地生活业务作为阿里串联起整个新零售体系的一大主力军,联名会员也是开展的如火如荼,通过阿里的整个大中台整合,联名会员身份的前端入口也在依次打开。

本地生活的联名会员本身以联名商家为主,更适合到店场景,目前最主要的前端入口也放在口碑中。到店侧主要有2个入口:一个是商户门店的POI页面,一个在个人中心的卡包里面。

(1)门店POI:打开口碑APP进入开启会员功能的商家POI页面后,一般是在商品优惠和推荐菜之间的位置,商户本身同样也是可以配置的。

(2)卡包:本地生活的联名会员和电商稍有不同,口碑这里的设置模式在样式上已经和支付宝保持一致,口碑的本地生活会员卡包以支付宝会员卡包的一个子类目形式存在,但是不能在卡包里面直接开启新的商家联名卡。

在到店侧之外,到家侧的饿了么近些年也在逐渐增加前端入口。

比如当你搜索一家叫做“棒约翰”(目前测试了几家大型连锁暂时只找到这家)的店铺时,你会发现该商户的联名会员卡出现在外卖的POI页面,而该会员卡目前只在饿了么中能够使用,入口也仅有门店POI一处,有待多场景整合。

到店侧目前少有的前端入口

与电商联名会员情况类似的是,目前本地生活商家联名卡产品功能最全面、频次最高的入口也是支付宝APP内置的会员卡包入口。对于新零售这个概念来说,将本地生活和电商有机结合,一体化的会员战略更有利于商家对成本的把控和精细化运营,也能更好地做到全域营销。

阿里的新零售公开课中,提及的新零售智慧门店四元素:会员、体验、导购、运营,其中会员是一切的基本点。在近两年的运营过程中,大润发等阿里直接投资商户的效益比较明显,而偏重本地生活的新零售合作商户中,以星巴克、肯德基为代表的自有APP大商户也开始陆续在阿里的体系中试水联名会员。

以星巴克这个阿里合作的大KA为例。目前星巴克在阿里新零售战略中,线下由饿了么提供专星送服务、线上由天猫提供旗舰店售卖。8月2日宣布达成合作,9月就开始外卖试点和入驻盒马鲜生,阿里巴巴与星巴克星享俱乐部会员系统打通也同步开始。虽然目前会员身份识别的前端入口只在阿里的到店场景中开放,到家场景依然只有星巴克自有APP才能识别累计权益,但以双方签订的这份为期3 年的战略合作协议来看,只要达到预计效果,到家场景的开放也是早晚的事情。

作为新零售的线下流量承载池,本地生活的联名会员圈地计划在可见的将来,会一直持续下去,直到一个新节点的出现。

四、小记

在2016年这个多事之秋,阿里遭遇了“支付鸨”事件的滑铁卢之后,果断放弃在社交上主要发力、与微信正面对抗的打法,转而在刚起航的新零售大战中携先发之势入场,强力整合各大子体系的用户信息,活动也是接连不断。

目前看来,新零售的组合拳打法已经初见成效,支付宝这个新基石的MAU不断上升,一度达到国内APP排行第二名、全球非社交类APP排行第一名就是一个很好的证明。而下一篇,我们也将好好聊一聊关于这个基石的会员体系。

 

本文由 @子夜庐歌 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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