对生命周期管理的深度思考:无论产品还是运营,最重要的都是人性

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在产品做出来前、产品诞生后、产品生命周期走到中段,产品生命周期后期,是怎样的一套思路,大家基本上都清楚,可是你知道吗?并不是每个产品都遵循这样的规律。

产品、运营,很多人都知道生命周期管理。在产品做出来前要先沉淀种子用户为上线发力,产品诞生后全力推广获取用户,产品生命周期走到中段想办法留存以及保证持续的流量来源,产品生命周期后期尽量留存并开发新产品或者新功能。这样一套思路是行业内司空见惯的共识。

可是你知道吗?其实一个产品所经历的周期也不完全是呈现这样的变化,有些产品在高峰期直接死掉了,有些产品在低潮期又起死回生,而且可能比之前做的还要好,这里面的门道需要我们仔细研究。

做产品,无外乎有两种思路:

  • 一种是和所有人相同,满足大多数人的需求。
  • 一种是和所有人不同,比如乔布斯。

由于第二种人比较稀缺,所以我们就拿第一类来说,做一款大众觉得确实需要的产品。

需求本身是用户调研的结果,所以产品、运营如果做得好,就会经历:开始时部分需求人群大捧(萌芽期)——更多有需求的人加入使用(发展期)——有需求的人基本都使用(成熟期)——人们开始渐渐失去兴趣,部分人流失(衰退)。

这也是大多数产品所遵循的规律,符合人性。但是,市面上也总是有一些产品明明在高峰期,却突然死掉。也明明有一些产品明明快要死掉,却突然起死回生。

这里面的关键点究竟是什么呢?

大家可以想想,平时我们思考问题的方式,要做一个社交产品,想的第一个问题是——这款社交产品能给用户带来什么?能满足用户的哪些需求?然后去调研,根据一套缜密的分析方法确定我们眼中的“需求”,然后开始推进….

上个世纪的可口可乐公司,在面对可乐销量下滑时也是这么做的。根据数百位专家的调研结果,他们认为用户可能需要一种新口味的可口可乐,于是大刀阔斧进行改革,并迅速研发出新款推向市场。结果可口可乐这次销量下滑的更厉害了,很多之前的死忠粉甚至怀疑可口可乐的配方失传了。

痛定思痛,可口可乐开始坐下来仔细思考究竟是哪个环节出了问题。他们跳脱了“自己能给用户带来什么”这个维度,开始思考“人们为什么喜欢喝可乐,以及为什么这个选择是可口可乐而不是其他可乐”。

经过几天的头脑风暴,他们开始意识到:人们选择可乐,其实是因为一种独特的刺激感,一种入口即炸的享受。以及可口可乐给人的最重要印象就是“独特神秘的配方”。

因此,可口可乐改变了自己的运营策略,开始重新使用原来的产品,并对外宣称:你们熟悉的可口可乐回来了! 借助情怀,可口可乐重新做了一次成功的营销,获得了市场上的一致好评。

从这个案例中,可以看出来消费者因为你的产品特性喜欢你,但是随着时间流逝他们也可能因为你一成不变而感到厌倦,进而被其他新兴同类产品所吸引。

这个时候你要做的不是一味的单纯迎合用户新的需求,适时推出新品。而是要站在更高的行业层面去思考:人们需要这类的产品的心理动机以及选择你的核心点是什么?

如果确实是崭新、好玩,那你适时推出新品就正是放大了你的核心优势。但是因为某一个具体的特性,那你在做变革时就要注意,千万千万别丢失自己的核心特性。

同样的思路也适用于一个产品的各个阶段,再举一个产品初期的例子:大鱼海棠在准备制作成电影时主创团队打了情怀牌,说:希望优秀的国产ip能被越来越多的人知道,但是现在面临资金问题,现发起众筹。

一时间很多人表示支持并参与了众筹,主创团队很快就完成了第一笔融资。更重要的是:很多人关注了大鱼海棠的微博,并时常活跃拉动新的朋友加入。走到这一步,大鱼海棠可以说是非常成功了。

不过接下来的事情就比较糟糕了,大鱼海棠电影一做就是几年,这还是小事。有一次,有人爆料看到团队在国外旅游,质疑团队用众筹的钱去消遣。团队看到后,竟然直接与该用户在微博上对峙起来,这一下子激起了很多粉丝的不满,甚至粉转黑。这件事情的影响一直持续到电影上线后,有很多人甚至在群里说,只要不去看大鱼海棠,就给他多少钱。

有可能你会说:虽然团队这次公关做的有问题,但是也不至于影响如此深远吧。都是人,出去玩玩放松下也很正常。

如果这是其他的产品,可能确实影响没那么大。不过如果用我刚刚分析的方法再分析下,你就明白了:人们之所以愿意众筹,愿意参与公益,本质是因为被情怀所吸引,当年大鱼海棠正是成功打了情怀牌才有此成功的。

但是时间已经过了几年,人们的内心在一次次被一些“丑闻”欺骗后,开始抵触情怀、公益,认为他们都是一种营销骗钱的手段。

这时候一个已经做了几年,还没有结果的大鱼海棠,很容易被扣上这样的帽子。如果大鱼海棠及时更新告知粉丝工作进度,并适时邀请粉丝参与互动,可能还好。如果反向操作,这样的结果也是再正常不过了。

由此可见,在一个产品的生命周期中,始终强化再强化自己的核心优势是非常重要的,而且这个是建立在人性的基础上的。如果可以很好的把握人性,与自己的核心优势相结合,那么在产品的初期进行大规模营销获客,其实比只是获取少量种子用户试错迭代,可能效果还好,就像大鱼海棠的前期。

在产品的成熟、衰退期重新重申自己的核心优势可能比另起炉灶,打造一个完全全新的产品效果要好,就像可口可乐一样经久不衰。

通过分析,想必你对人性已经有了一定的认知,但是“人性”两个字过于虚幻,如何真正将它运用到自己的工作中呢。

接下来分享给大家一个流程化洞悉人性,进而建立核心优势的方法

  • 首先,跳出固有逻辑,从产品延伸到行业思考问题。不要问你的产品能满足用户什么需要?而是要问用户为什么需要这一类产品?
  • 第二,将自身产品的核心优势定位于“用户需要这类产品”的深层心理上,在接下来的产品生命周期里不断强化、强化再强化。
  • 最后,在适时的时候推出一些与众不同的玩法、创意,避免用户对你的营销文案、方式感到疲倦。一个非常喜欢学习的用户也有娱乐需求,如果你能偶尔满足他一下,会起到锦上添花的作用。当然,如果你是用娱乐的方式做干货,想必你的产品一定是爆款了。

以上就是我对生命周期管理的深度思考,无论做产品还是做运营,最重要的都是人性。

如何将把握人性这一虚幻的概念,具体化为可以实际操作的流程,进而与生命周期结合,希望这篇文章能给你一些启发。

 

本文由 @王宇庭 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 有些空,老铁加油啊。

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    1. 人性本空,哈哈,好的,那下次多分享一些干货运营方法论

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  2. 123456

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  3. 人性

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  4. 不得不说这篇的文字就内容而言,确实很虚,这是个中性词~~~~

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    1. 因为这篇文章偏认知,所以战略上会偏重一点。没有太讲战术这类的具体东西。人性本身就是个非常虚的概念,之前工作中大家应该总会听到:注重人性,但是怎么注重,具体怎么做,目前还没有成熟的方法论。所以我也是总结了下这块

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