自媒体时代如何做社会化营销

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在前几天,我在WeMedia私享会的群里,给大家交流了一个话题:自媒体时代如何做社会化营销?当时就有许多朋友想入群,由于是联盟内部共享群,所以不可能邀请更多的人进去听。幸亏刘健亮同学把文字实录整理出来,让大家有机会看到,希望对大家有用。

大概在2010年年底,我从报社辞职,做了一家公关公司。当时,依靠报社的一些关系,零散的接一些小活,主要利用报纸、杂志、网站发一些稿子。业务上,一直没有太大进展,因为那时候传统的公关公司,都比较饱和,业务也被几大家大的公关公司垄断。我当时,就准备给自己找一个出路。

当时,两本书对我启发比较大,一本是《新规则》、一本是李开复的《微博改变一切》,那时候我意识到,随着微博的崛起,企业公关和营销的思路正在变化,边界变得模糊,旧规则正在被打破,新规则正在形成。我感觉到这是一个机会。

营销规则的变化,主要体现在哪里呢?

媒体正在碎片化。传统媒体的优势还在,CCTV广告依旧很有价值,但是传统媒体的价值在被弱化,微博、微信、社交网络正在崛起,人人都变成一个媒体。这时候,一个新的营销学正在诞生,就是社会化营销。

其实,从工业革命以来,一百多年来,营销的规则都没变,就是营销媒体化,营销过度依赖机构媒体。脑白金,在央视砸10个亿,依旧可以把品牌砸起来。如果大家看过长尾效应这本书的话,应该知道这种广告战略还是针对头部市场。

而社会化营销的核心,则不是依赖媒体,而激发用户,激发粉丝,激发粉丝的参与的分享。

什么是社会化媒体?社会化媒体,就是UGC的媒体,自己可以产生内容的媒体,不是传统意义上的机构媒体。通过这张图,可以看到现在社会化媒体的一个概览,社会化媒体已经渗透到我们生活的方方面面。

知道什么是社会化媒体了,现在需要解决的问题,如何利用社会化媒体去做营销。

到底如何去做营销,在2010年底的时候,其实我自己也不知道怎么做,这不是看一本书、两本书,就能解决的。当时,我自己做了一个独立博客叫:socialmouths也会经常扒一些国外的案例,自己也会写一些稿子,当时会投到虎嗅上。当时,我做这个网站的目的,就是打一些知名度,为自己承揽一些客户。

通过做那个网站,通过接触国外的一些案例,我的思路大概清晰起来,大概知道怎么做了。

对于传统媒体的营销而言,主要还是广告,比较依赖渠道。而对于社会化媒体,核心是激发。但是,推广和营销的主体还是没变。

我的观点时,对于社会化营销,从内容方面,从以往的企业自身为主,要变为以用户或者粉丝为主体。渠道方面,从单一的传统媒体,到粉丝团、到意见领袖甚至到每一个人。

所以社会化媒体的营销,我曾经总结了一句话:湿营销、软植入、硬渠道。

现在,可能说的有点抽象,我再放一张图,让大家了解一下网络营销的一个过程。

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这张图是电通的AISAS模式。一件任何东西,在网上的销售,基本分为这个过程。第一个要ATTENTION,你先主要到某种东西,在网络上浏览或者朋友圈上看到某件东西。然后INTEREST,你个人有一个过滤机制,喜欢的,你就会特别留意。如果你特别喜欢某件东西,或者某件产品,你可以会SEARCH。你搜索到某件东西时候,如果你喜欢他,你可以会下单买下它,那就是ACTION。买完一件东西后,如果这件东西很好或者很坏,你都会分享一下口碑,你会SHARE。

别人可能会看到你的分享,就会再次来一个循环。大家应该看到了,在整个传播或者说营销的机制里,其实最重要的是营销。所以社会化营销最核心的应该是激发或者分享。

现在我再谈一下时下大家最为关注的微博和微信营销。

对于微博而言,我几乎经历了微博从胜到衰的全过程,现在还不能说微博已经衰了,微博依旧还有影响力,但是已经完全媒体化了,没有运营红利了。

微博现在已经彻底变成社交媒体,而不是社交网络。所以,现在微博上,如果要做营销。只有两点可以做,一是找官方合作,二是找明星。明星价格虽然贵,但是他们是话题焦点,微博的舆论导向还是由千分之一或者万分之一的大V来决定的。

对于微信而言,最大的问题就是很难突破朋友圈。因为朋友圈子都比较小,公号也没有太大的,传播的链条很容易就断掉。所以,我个人认为微信主要的价值还是在互动上,也就是通过互动游戏、小福利,创立一个分享机制。

最后我再谈一下如何建立这个分享机制。

这是我上半年看的一本书,叫做《疯传》。我感觉这本书的主要核心就是讲分享机制。

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分享机制的核心STEPPS第一个原则,是社交货币。社交货币是什么意思?就是你拿到一个东西,人家感觉有逼格,可以给自己的形象加分。比如小米给我一块钢板邀请函,别人拿不到,我肯定要显摆一下。

第二个是诱因。这个比较抽象,有点类似热点,比如现在郭美美是热点,你的内容只要跟郭美美相关,就容易传播。

第三个是激发情绪。通常意义上,如果一个东西创意好,大家很开心,就容易激发别人的分享。

第四个公共性,比如F码、微信红包,就把传播变成公共事件,让分享可以传递。

还有一个是实用。比如转发这条微信,可以得个滴滴打车的红包,积累多少赞可以获得奖品。

当然,最后一个是故事。这一切都要融入到一个故事之中,讲一个品牌故事,会更利于传播和营销。今天,我们到小森那玩的时候还讲,其实ROSEONLY,就是讲的一个品牌故事,它家的花盒在淘宝上会有很多店都会做,但是他讲了这个故事,还被人熟知,他就能卖的比你值钱。

本文作者:黑马良驹(WeMedia)

 

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