实操手册与心得:小米是如何引爆的?

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实操手册与心得:小米是如何引爆的?
注:《参与感——小米口碑营销内部手册》为小米联合创始人黎万强先生的新书,已成为近期互联网圈内外竞相传阅的“红宝书”,连素来与小米唱反调的周鸿祎亦在360内部推荐员工阅读此书:“360的同事们特别是产品经理和市场公关人员值得看看,向一切可以学习值得学习的人学习才能与时俱进不断进步。”虎嗅网征得黎万强先生授权,节选本书部分内容如下,以飨读者。

参与感三三法则

构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做新销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌!我总结有三个战略和这三个战术,内部称为“参与感三三法则”。

三个战略:做爆品、做粉丝、做自媒体。

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

 

“做爆品”是产品战略。产品规划某个阶段要有魄力只做一个,要做就要做到这个品类的市场第一。产品线不聚焦难于形成规模效应,资源太分散会导致参与感难于展开。

“做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,是弱用户关系向更好信任度的强用户关系进化,粉丝文化首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,所以我们常说“吐槽也是一种参与”,其次是荣誉和利益,只有对企业和用户双方获益的参与感才可持续!

“做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,让信息流速更快,信息传播结构扁平化,内部组织结构也要配套扁平化。鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。做内容运营建议要遵循“有用、情感和互动”的思路,只发有用的信息,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,要引导用户来进一步参与互动,分享扩散。

“开放参与节点”把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出对企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。开放的节点应该是基于功能需求,越是刚需参与人越多。

“设计互动方式”根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,把互动方式要像做产品一样持续改进。2014年春节爆发的“微信红包”活动就是极好的互动设计案例,大家可以抢红包获益,有趣而且很简单。

“扩散口碑事件”先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应!

扩散的途径,一般有两种,一是在开放的产品内部就植入了鼓励让用户分享的机制,类似2013年现象级的休闲游戏“疯狂猜图”和“找你妹”就做得非常好,每天都有几十万条信息是从产品里简单就分享到微博微信等社会化媒体里;二是官方从和用户互动的过程中,发现话题来做专题的深度事件传播。

为什么相同的打法下,不同企业的得到的效果差别很大?还有,很多参与感的活动做了几次就无法持续,究其原因主要是只照搬战术而没有从战略上深度思考。战略是坚持做什么或不做什么,战术是执行层面的如何做。对于用户而言,战略如冰山之下看不见,战术如冰山之上则更可感知。

小米成立四年来,参与感在实践中的深度和广度都在不断提升,它已不仅仅局限于产品和营销,而是全公司的经营。我们为了将参与感融入每一个员工和用户的血液,做了很多尝试。

优先处理浮出水面的需求

当MIUI每天有十多万用户都在论坛提交需求时,如何排序这些海量需求的优先级?

我们内部面对产品需求有长期、中期和短期的定义。长期开发方向雷总每1~2个月会和团队沟通约定,中期和短期基本就是在和用户互动中,碎片化产生,这个过程也会反过来修正我们设定的长期目标。

处理碎片化的需求,我们的方法有三个:

1.先处理浮出水面的需求。

在论坛做恰当的帖子辅助功能,主要帮助用户尽量格式化提交需求,另外在碰到同样需求的时候,能直接跟着表达“我也需要这个功能”。这样,每周下来,你会发现紧急的功能开发需求自然会按热度排到帖子前面。

2.第一时间公示需求改进计划。

“橙色星期五”的每周更新,论坛会有完整的更新公告帖,列清楚更新了哪些功能,哪些是推荐的。另外对于单点的需求讨论,讨论结果往往是投票结果,都会公示在论坛;团队也会定期把未来一个月的更新计划做个说明。

3.让团队结构也“碎片化”。

就是说2~3人组成一个小组,长期改进一个功能模块。给他们自主权,在和用户交流中有30%的模块自己就定义开发了。过去也确实出现过,有用户天天围着某个工程师,后来开发了看起来并不是很急需的功能。但我们整个项目都是每周更新,迭代很快,出错了的方案也不要紧,过两周就改对了。

做产品,我和团队举例说:就好比一辆车在路上,只要大方向选清楚了,哪怕偶尔偏离路线或偶尔减速都不怕,其实最怕就是经常180度调头并且反复,或者停下来不动了。

有些项目不适合立刻对外发布测试,如何找需求反馈?

创业起步阶段,怎么有效就怎么来,那就动员内部来测试。小米加步枪干革命,说一个我们“大卖部”的小故事。

2010年7月,我们决定自己做电商,4个工程师仅用1个月就开发出电商后台的第一个版本。为了测试,我们在电商平台做了面对内部员工的“1折卖可乐”,这就是我们的“大卖部”。真正的订单,真正的收费,真正的配送签收(我们的工程师都跑去“送货”),每天进货,每天盘点,这样就提前发现并解决了电商系统的很多问题:等到8月29日系统真正上线时,一切都很顺利。

活动产品化,产品活动化

小米式电商是如何做流量的?在销售环节如何构建参与感?

小米网是精品电商,产品是爆品策略,每一款爆品自身就是拉流量的广告商品。

我们每周二中午12点的开放购买活动,在整个电商领域算是首创我们从发布小米手机1代、2代到3代都坚持了开放购买,这就是大家所说的“红色星期二”,背后是根据“参与感三三法则”所构建的。

“红色星期二”专为刚上市3个月内的、供不应求的产品所设计。流程是用户先来在线预约购买资格,预约的用户才有权限参与周二的抢购。每一次开放购买,当时间临近12点时,小米网的流量陡然上升,数百万用户涌入抢购他们想要的小米产品。对于我们的销售同学来说,这样很爽,每周只销售—次就可以,其他时间可以放假去了;不过对于负责网站后台的工程师来说,这真的是压力山大。

由于急速增长的在线销售流量,小米刚开始在网上销售手机的那几个月,每次我们一放货,服务器就被挤爆至死机,然后我们就挨用户骂。我就去质问工程师他们:“你们能不能搞定?”结果,他们压力极大,他们把开放购买日叫作“黑色星期二”。

有一次,我们的一位主力工程师经过很大努力优化了程序,但是他仍然对系统能不能顶住巨大的流量心里没底。于是,他在办公室里烧香求保佑。结果那天系统经受住了考验。随后我们的开放购买基本上就很少出现服务器死机的情况了,而每次开放购买日之前,工程师在办公室烧香则成为了我们电商开发部门的一个小传统。

开放购买过程中有很多细节,我们把整个活动过程打包成一个产品,持续地改进。比如说我们要持续和黄牛做斗争,预防机器人刷资格号。最初只是有验证码,后来用户需要把手机号绑定认证后才能去买,这样很多黄牛用机器人抢购的方式就基本不可能了。

我给策划团队提出命题,能不能让每次开放购买活动都成为话题?

最初用户可以发一条附带我们产品图片的微博,去宣告一下他的成功预约。这样,一个单纯的销售预约活动同时也成了数百万用户参与的社会化媒体活动。而当每周二开放购买开始后,能够顺利买到小米产品的用户,也会通过微博、微信和论坛等渠道去和他们的朋友们分享购买成功之后的喜悦。后来我们在预约流程中加入了一些有意思的小环节,比如分享你最喜欢小米手机哪个功能,你最喜欢哪种个性的多彩后盖。预约小米电视时我们甚至让用户可以亲手搭配出一个自己的虚拟客厅,然后再来选择电视的颜色。我们帮用户生成精美的分享图片,让大家的预约和购买都可以发微博炫耀。

这是小米市场销售活动的微创新,我们实现了“活动产品化”,把活动当作产品来设计和运营,持续优化。

小米在销售方式上以用户参与感为指导做出了销售方式的创新,把原本单向的购买行为变成了很有参与感、交互性的一次活动。而且这个活动很热闹,也形成可分享的话题,提供了独特的体验。

就这样一整周下来,小米的每周二开放购买活动,成为了一场全新的围绕着消费者参与式消费的盛大活动。伴随着每周一次的脉冲式社会化网络传播,小米自身也在这样的节奏下不断成长。曾经给我们带来巨大压力和烦恼的“黑色星期二”,真的成为小米的“红色星期二”。

做电商行业的都知道,这是门流量的生意。购买、收集流量,计算ROI(投资回报率),都是极为复杂并且痛苦的。我们是不是可以把流量导入做得更有体系,更可预知些呢?其实,“红色星期二”的另一面也是对流量的梳理和组织。当然,首先产品必须是爆品,有足够的吸引力,在此基础上,我们通过“活动产品化”的设计思路,提前组织好导入流量,做好话题输出。

与“活动产品化”对应的我也常说“产品活动化”,指做产品要运用运营思维,把一些活动的环节植入设计成为产品的功能。

比如说MIUI的每周升级,有两个设计比较有意思,一个是升级公告会每周有视频教程,点击看完视频也可以到论坛交流,另一个是系统升级重启后我们会有消息引导去微博炫耀分享最新版本的体验。

每个用户都是明星

如何引爆线下的“参与感”?

我们做了“爆米花”线下活动,它实际上是用户的见面会。“爆米花”活动体系包括了我们官方每年组织的几十场见面会,用户自发组织的五百多场同城会,以及每年年底的“爆米花年度盛典”。

第一次搞“爆米花”活动是在2011年9月,小米手机才刚刚公开出现在公众的面前不到一个月,知名度还非常有限。我们相继在上海和广州,主办了两次“‘爆米花”用户活动。用户的热情超出了我们的预计,我们在上海五角场那里租用了一个能容纳差不多200人的场地,却涌入了近400人,不单有上海本地的米粉,还有周边地区如苏州、无锡等地专程赶来参加活动的米粉。

“爆米花”线下活动的想法最初来源于车友会。车友会就是大家为买车、玩车的话题泡论坛,以及线下聚会“腐败”。当年我买第一辆车时,就在各大汽车论坛泡了两个月,后来发现身边的朋友和小米公司的很多同事也都是这样,泡爱卡论坛也好,泡搜狐汽车也好,总是想通过论坛里其他网友的推荐选最适合自己、性价比最好的车。在完成购买的过程中,我们会认识很多的朋友,叫“车友”。大家都特别相信身边的“车友”的口碑推荐。

后来我们发现用户买小米手机的过程和买车的过程很像,会货比三家,既看配置,也看口碑。发烧友买手机的时候他们会把所有的参数都拆开来比较:屏幕多大?到底是4.5英寸的还是4.7英寸的?CPU到底是双核还是四核?主频到底是15GHZ还是1.7GHZ?功耗怎样?电池容量到底是2000毫安安时还是3000毫安时?他们对参数的了解远超很多人想象。

更多用户买小米手机其实是靠口碑推荐来做出最后的购买买决定。我们很多用户会把小米手机推荐给办公室同事和家人、朋友,结果一个办公室的同事们、一家人都在用。比如,我们的红米手机中有30%的用户都是买来送给家里的老人小孩用。

对于很多发烧友来说,小米手机不仅仅是个能打电话发短信和装几个APP的小设备,小米手机的可玩性非常高,值得大家在一起交流和相互炫耀的地方非常多。我们想,能不能效仿车友会的模式也建立一个平台,让喜欢玩小米手机的用户,能够在一起相互交流呢?所以我们做了“爆米花”.

“爆米花”活动不是路演,我们不做产品体验,也不做广告,就是和大家一起玩,是用户展示自己和认识新朋友的舞台。

根据“参与感三三法则”,“爆米花”全程都让用户参与。会在论坛里投票决定哪个城市举办;现场会有用户表演节目,表演者是提前在论坛海选出来的;布置会场会有米粉志愿者参与;每一次“爆米花”结束的晚上,当地资深米粉还会和我们团队一起聚餐交流。

从2011年年底开始,我们每年到了年终的时候,都会组织一个盛大的“‘爆米花年度盛典”.我们把这些年来陪伴小米一同成长的米粉们,从全国各地地请到北京来。这场“爆米花年度盛典"就好像一场晚会,每年这个时候,小米公司的所有创始人和团队主管都会到场,和米粉们聚在一起拍照,玩游戏,还可以吃到专门为活动定制的香喷喷的爆米花。

参与感的顶点就是“成为明星”。

在这场欢乐的聚会中,我们铺上了红地毯,设计了T型舞台,我们通过社区数百万米粉选出了几十位在各个领域非常有代表性的资深米粉,为他们制作了专门的VCR,请他们走上红地毯,去领取一份属于他们的“金米兔”奖杯。米粉们发现,在米粉的群体中,开始有了属于米粉自己的大明星。这些大明星平时就和他们一样在小米论坛里,在新浪微博上,在米粉们自己的微信群中。这种参与感在“爆米花”活动中被推向了顶峰。此外,我们还做了《爆米花》杂志,让米粉成为时尚封面的主角。

实际上,这也是小米和很多传统品牌最大的不同:我们和用户一起玩,不管是线上还是线下,无论是什么时候,我们都在想,怎样让用户参与进来,让他们和小小米官方团队一起,成为产品改进、品牌传播的“大明星。
来源:虎嗅网

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评论( 3

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  1. 说起来这本书的精华已经被你爆料了,不用再买书了

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  2. 学习

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  3. 在拙作《政府治理学习企业管理》一书里有使用小米手机参与感的案例。ZF最缺乏的就是百姓的参与感。顶层设计,你有机会参与吗?莫得。

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