抖音创意指南:如何打造高曝光的爆款短视频

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抖音正火,那作为小白的我们要如何才能颠覆大V,打造爆款的的抖音短视频呢?这背后有些什么方法论呢?

做新媒体,选择风口上的平台,小白也可以颠覆大V。

抖音正火,在校学生、在职美工、宝妈、美妆新人、教育机构、初创公司,无数新媒体小白凭借风口上的抖音,逆袭壁垒森严的大V圈层,一跃成为新一代网红。

那么如何做出爆款抖音短视频呢?

一、抖音是一个有关于美好的短视频APP

有幸听过抖音产品负责人张楠的分享,并且她在多个场合都强调过:

抖音是一个有关于“美好”的产品。

我所理解的美好是来源于生活且高于生活的,这区别于快手的生活还原,大多数流量来自于猎奇。相反,抖音的内容多少有点“装”和“演”。

也经常有人会问我:抖音是不是昙花一现,再加上遭遇监管,还能继续火下去吗?

我的回答:正是由于这种装和演,我才认为抖音的未来值得期许。

这是因为:每个人都想变成想象中的美好自我,这种变地美好的追求是永远不会停止的,而猎奇和低俗总有一天会疲劳。再加上抖音凭借强运营严格控制内容质量和方向,这就意味着抖音永远不会变成快手。

决心深耕抖音的人请放心大胆地做,我们都知道今日头条增长放缓,字节跳动这家公司已经不可挽回地要把所有资源投入到抖音上,这是字节跳动公司的未来。抖音已经坐上了火箭,已没有可能停下来,你们现在进入和投入一定会有好的回报。

“美好”决定了我们的内容方向和产出形式。

低俗、恶趣味就不要再尝试了,没有市场的,就算有市场也会被严格扼杀没有未来。

那么,如何把看似不那么美好的产品与美好相结合呢?

  • 首先想一个在大众心理中,美好的代表,比如:米其林餐厅就很美好;
  • 找出米其林餐厅美好的特征,越夸张越好。比如:米其林餐品的装盘方式;
  • 然后再想一下你的产品的哪个方面可以跟这个特征相互结合;
  • 最后创造一个场景,把两者结合起来。

比如:卫龙辣条也入驻了抖音,目前只发了两条内容,相对火的内容是:辣条吃出了米其林的感觉。

看:事实上,任何产品和内容都可以以美好的方式呈现。

这样做的好处是:

  • 一方面提升了产品品牌形象;
  • 另一方面产品本身的特质与美好的方式产生戏剧化的碰撞,这是爆款的内容的内核。

在教程的最后会详细教给大家。(补充一点:身材、性感、微弱的性隐喻一定是归为美好,这一点不需要跟我辩驳,因为如何表达出来才是关键)

生产方式上,批量拷贝和搬运,甚至是垃圾内容博概率,都是没有未来的。单纯的做小号和囤流量当然可以做,但价值回报不高,低收益的事情我不建议你们做。

这是我们基于美好得出的两个结论:一个是关于内容;一个是关于生产方式,也是学习教程前必须达成的基础共识,希望所有人跟着都督的思路来。

我的目标是每个人学完我的教程,都有能力1个月内做出一个大号,目标40万粉丝。关于美好,你需要记住的就是这些。

二、稀缺感是抖音上瘾机制的内核

有人问我:擅长做新媒体和不擅长做新媒体的人有什么关键性区别?做的最好的人和做的一般的人本质上有什么区别?

这样的问题几乎每天都在被提出和被解答。

那么我谈一下我做出爆款之后的总结,其实在发掘用户的稀缺感上区别最明显。

为什么有人做出的内容无人问津,有的人做出的内容却可以引爆社交渠道。

稀缺感的洞察最为关键。

稀缺感是“拥有”少于“需要”的感觉,饥饿、贫穷、时间紧迫….都是稀缺感,你所有强烈的需求都会产生稀缺感。

有研究表明:在稀缺感的作用下,用户的注意力会自动而强有力地转向未得到满足的需要上,甚至连自己都无法察觉。

不信?

看两组研究:

有一项研究:研究对象被随机分为两组,但一组大快朵颐,吃的很不错;而另一组饥饿难忍,他们被要求识别出屏幕上一闪而过的一系列英文单词,一闪而过的速度大概是33毫秒。这样的任务对任何正常人都存在一定的难度,你也许会认为饥饿的研究对象无法集中注意力,所以任务完成的更差。

但结果恰恰相反,饥饿的研究对象在普通词汇上的成绩与吃饱喝足的研究对象相比并不差。但,他们在有关于食物的词汇上的成绩,比那些吃饱喝足的研究对象认得更快、更好。

这意味着饥饿这种稀缺感,促使研究对象将注意力自动而强有力地转向了食物。

如果你认为这种生理上的稀缺感不足以证明,来看一下第二组实验:

一群孩子被分为两组,一组家庭贫困,另一组家境殷实。他们被要求估计硬币的大小,其中包括一分到1元的所有硬币。在穷人家的孩子眼中,硬币看上去很大,他们会明显高估硬币的尺寸,价值越大的硬币他们估计的偏差越大。

那,你有可能会说,是不是穷人家的孩子教育不好,不懂得估计尺寸的技巧。

事实上,还有一组参照实验——估计同硬币相同大小的纸片,这时候穷人家的孩子与富人家的孩子估计水准相同。

这意味着在稀缺感的作用下,用户的注意力会自动而强有力地转向未得到满足的需要上,甚至连自己都无法察觉。

这也是你为什么对抖音上瘾的核心原因。

任何用户打开头条系的产品都会被贴上300万左右的标签,这些标签数据来源你的手机和你的使用习惯,在抖音这款产品面前你就是赤裸的。你在抖音上刷出来的内容,就是通过你的标签和使用习惯推荐给你的,有一种夸张的说法,你躺着和站着接收到的内容都是不一样的。

所以,智能算法知道你的稀缺感在哪里。

  • 比如:你在苦练篮球,通过算法你一定可以接收到篮球教学视频。
  • 再比如:你在减肥,通过算法你一定可以接收到减肥教程。

结合我们上面所讲的,你越缺什么,你的注意力就越被什么吸引,自动而强有力的,甚至自己都无法察觉。所以就出现了刷抖音刷到深夜,自己停不下来的现象。

我讲这些,不是告诉你,你为什么抖音上瘾。我要你做的是——在做抖音前,明确你的目标用户是谁,他们的稀缺感是哪些?这样你才能被智能推荐算法推荐到用户那里,他们们的上瘾才能成就你的火。

比如:职场号、职场人的稀缺感在哪里?薪资、自我价值、职场技能……

对应的选题:《多少人败在饭局不会说话上,受用一辈子的饭局套路》、《资质平庸怎么了?学会这3条朝阳在职场大有作为》

再比如:星座号,关心星座的人稀缺感在哪里?自我探寻、渴望情感、热衷社交、缺乏安全感……

对应的选题:《十二星座了解一下你自己》、《被疼爱是一种什么样的感觉》

要知道针对用户的稀缺感做选题产出内容。

那么如何找到目标用户的稀缺感呢?

最简单实用的技巧:找到你所在行业排名第一、第二的账号(抖音或公众号都可以),寻找点赞或阅读最高的前20篇内容,分析总结共性,得出目标用户稀缺感。

三、了解抖音短视频内容的基本构成

抖音的短视频内容由哪些基础内容构成呢?这个问题看着有点奇怪,视频内容不就是视频吗?

答案是有4部分内容,分别是:视频本身、描述、赞和评论。

扭转你们的一个误区,不要认为短视频内容就是视频,视频本身、描述、赞和评论这4部分内容都非常重要,它们有机地结合才能让你的视频最终爆发,且每一部分内容都是创作者可以控制的。

以下我们提到【视频内容】就是指这四部分内容结合形成的有机整体。

是不是存放在你们主页里的视频,有很多都是几百的播放量、2~3个赞、1~2条评论甚至没有。事实上,你的视频没有获得流量的分配。

你有没有想过,这是为什么?抖音凭借什么来判断你的视频是不是优质,该不该被推荐?难道是人工审核?

这当然不可能,一天几千万条视频,这是何等的成本。所以抖音流量分发的机制是——登门槛式的流量池进阶机制

也就是说,你的那些没火的视频,因为无法激发用户点赞、评论、分享、查看主页等一系列用户行为而被判定不优秀。所以在第一个以百为级别的小流量池中就死掉了,想要进入千级别的流量池、万级别的流量池、百万级别的流量池、甚至千万级别的流量池,你需要做的就是让你的视频各方面数据都变优秀。

而且,你无法弄虚作假,我是绝对的反对刷数据行为的。在我的眼里没有用处的,因为几百个产品专家能发现不了你的那些小花招吗?

我曾看到过几百万级别的点赞账号,没有一个粉丝,这就可以证明刷数据对真实增长没有一丝一毫的用处,我们要做的就是提高各方面的数据表现。

我只赞成一点:只要保证你的视频不是0赞状态即可,花大笔投入去刷数据真的毫无用处。

保证不处于0赞的好处是:在用户判断是否要点赞时,用户会根据别人的意见行事。也就是说,人们是否点赞有时候取决于其他人是怎么做的。

这是因为在面对复杂且信息量巨大的外部世界,人们很难也不可能通过理智判断哪些是对哪些是错。从而进化出一套“看到别人正在做,就觉得一种行为是恰当的”机制,从众心理就是这个意思。

四、提高点赞比

点赞比指的是:赞的数量与视频浏览量的比例,提高点赞比在最小的流量池中达到5%算是优秀。

那么如何提高点赞比呢?

首先我们需要重新定义赞:

(1)赞是情感宣泄的窗口

视频内容让用户产生的情感波动累积到一定的量,就会促使用户产生点赞的冲动。唯美、开心、恐惧、甜蜜….等等,一切这些情感的堆砌都有机会促使用户点赞。

(2)赞是自我承诺的兑现

有一种心理学现象:人们会接受自己曾经做出过承诺的相似事情。比如:接受过路边传单的人更容易再接受传单。

这里对我们有一个非常好用的技巧,在没有运营抖音经验或者不知道产出什么内容的时候,去看一下你的目标用户他们曾经为哪些视频点过赞。

很简单,找到对标账号或视频,评论区里的人、他的粉丝、或者你的粉丝,他们的主页里留下了所有曾经点赞过的痕迹。

(3)赞是自我标签的认定

自我标签是用户对自我形象的设定,也是用户花费精力经营和对外展示的形象。

比如:投资人的朋友圈一定少不了这样几个关键词:峰会、独角兽、马拉松,经营的形象便是:一个认知级别很高、专业度很强且热爱生活的投资人,这就是职业标签。

而那些引以为傲的标签被认可,会给用户带来强烈的快感和满足感,标签的自我认定带来的快感更强。

比如:我喜欢刷到科学性强、逻辑调理清晰的视频,并且愿意为此点赞。这是因为:我又一次认可了自己是一个热爱科学、有逻辑的人。

这也是为什么外界对抖音批评声众多的原因,放大了瞬时的成就感和快感,利用了人性的弱点。但我不认为这是什么坏事,这是我们运营人和营销人必须具备的能力。

(4)赞是怕错失价值

假设要你做如下选择:

  • 一定可以获得3万元;
  • 80%的概率可以获得4万元,20%的概率一无所获。

实际上,b选项更好,因为b选项的预期值是3.2万。但大多数人选择了a,这说明了人们是讨厌风险的。

现在,再来做第二个选择:

  • 一定会失去3万元
  • 80%的概率失去4万,20%的概率一无所失。

毫无疑问,你一定会选择b,同样的道理b的预期值还是3.2万,意味着冒更大的风险,人们为什么又喜欢冒险了呢。

道理很简单,与风险相比,人们更怕损失。

所以知道为什么你们参加的这次课程的标题是:2018不要错过抖音红利。人们非常惧怕损失,甚至会有些盲目。

所以,你知道为什么那些ppt一样的电影、书籍、歌曲清单可以在抖音大行其道了吧。

点赞是为了下次想看的时候能在点赞列表里找到他,甚至会执行分享、收藏这些操作。为视频加了很大的权重,又怎么会不火呢?这种类型取胜的视频,要做的就是不断为内容增加价值。 

五、提高评论比

1. 视频本身具有高密度的信息量

评论本身的权重很高,但评论的激发应该是最难且有时候会吃一点运气成分的。有时候甚至你自己都不知道自己视频中的哪个点,击中了用户的吐槽欲望而火起来。

有一个很有名的视频——地铁扶手假装不认识系列,手一点一点往上抓最后握到一起的那段。最火的视频就是因为背景里面一个小姐姐有一个轻蔑的眼神,因此激发了用户的评论和吐槽,这是在拍摄者意料之外的。而后出现的几十款模仿者也都在视频中安插了背景角色,也都火了。

我自己之前有个视频出现了一个很大的失误,做了一个985高校排行,结果里面有一所不是985学校。然后就因为这一点引发了用户非常强烈的吐槽,结果就意外火了。

对于这种,通过视频本身来激发用户评论的,我总结的一套方法是:提高视频内容的信息量密度,运气我们是很难控制的,但是概率是可以控制的。我们通过提高视频的信息量密度,增加激发用户可评论的点。

那么如何判定视频内容的密度的高低呢?

简单的一个办法,所见即所得,用文字语音描述出你在视频中看到的所有内容。

  • 比如:一个长得很好看的小姐姐穿着一套绿色的连衣裙,对着镜头跳舞。火的可能性不高,像这种一句话就可以描述的视频内容基本都是石沉大海。
  • 再比如:一个长得很好看的小姐姐,穿着一套绿色的连衣裙。裙子上有一个洞,腿上还有一个绿巨人的纹身,她正对着镜头跳舞。很明显第二个比第一个信息量密度更高,其中有很多可以引发评论的点。

发散思考一下:这同时说明了为什么电影、书籍、歌曲各种图片转录的视频更容易火,一条15秒的视频最多可包含11张之多图片,包含的信息量非常大。比如:11部电影总有一部是你没看、想看或者看过想吐槽的,总有一个点能奏效,信息量密度高对点赞和评论都有很强的作用。

2. 描述引导评论

我有一个账号,是我自己纯手工做的,没有我们团队的帮忙,这也是我用来验证自己的理论和方法的号。做了一个多星期,而后没再发过一条视频,里面有一些非常典型的描述引导评论的案例。

账号名称“不说情话“,已经有很多模仿者,大家看粉丝最多的那个,差不多10万。

通过该账号总结了两个非常好用的方法:

(1)如果你的视频本身信息量不大,就找到与常识相悖的点进行描述和引导。

比如这条视频——看过5部以上,证明你就真的老了。

事实上,这些电视剧都是90后看过的,而我的目标就是引发90后的评论,所以没发布之前我就知道大家的评论基本上会是:全看过、我没老,这样类似的评论。

再比如:这样一个太空视频,本身信息并不大,但通过描述可以呈现出一个非常有趣的点,描述是:“请保护好地球,我们唯一的家园。”

这样的口吻在暗喻一件事情,我在飞船上,你们要好好保护好地球。那么可想而知,人们会非常好奇你凭什么会拿手机在飞船上拍视频,成功引导评论。

记住:如果你的视频本身信息量不大,就找到与常识相悖的点进行描述和引导。

(2)如果你的视频本身信息密度就很大,就直接设问

直接提出你的问题,引导用户回答。

比如:榜单性质的内容,信息量本身就很大,不妨直接提问,你看过几部?或直接指出视频中最具争议点,寻问用户的看法。心理测试的账号就是这样的原理,直接询问,引发用户好奇,提高了评论的转化率。

事实上,具备以上的技巧和能力,你还没办法制作出大爆款。我所指的大爆款是千万级甚至上亿的播放量,达到这样的播放量,你能收益的真的非常可观。

你还缺少下面这个核心能力:

六、塑造冲突是短视频大爆款的基础

冲突的概念一般被用在文学上,被称为戏剧冲突。很多学派认为冲突是故事的根本,没有冲突有没有故事。

我们都知道小说有冲突、发展、和高潮。在短视频内容上,我认为有冲突就足以,因为15秒的时间很难将一个故事表述完整的。如果无法表达完整,我们可以把冲突表达出来,把发展和高潮留个评论区。

那么什么是冲突呢?

冲突是人与人的矛盾、人与内心的矛盾、人与意志的矛盾,意志与意志的矛盾。

比如:美女与野兽、丑男与磁性声音、大圣与可爱和尚、小和尚讲大人的情感。这些矛盾被很多创作者使用,甚至有些作者使用了也不自知。

如何判断你的视频中有没有矛盾呢?

用我上面教给你的方法,用文字语言翻译你看到的视频,所见即所得,将所有你看到的内容用文字语言表述出来,这样你就知道是否有矛盾存在。我收的徒弟要练的第一件事情,就是先成为抖音的重度使用用户,然后频繁的使用这种方法训练,感觉很快就可以培养出来。

但是在我看来这样的矛盾很难形成大爆款,大爆款就是几千万甚至上亿的浏览,几百万的赞。

真正的大爆款由伟大矛盾构成,什么是伟大矛盾?

  • 比如:制度与自由、民主与集权、努力与享受、冒险与稳定、能力与资历、时间变化与永恒。
  • 比如:我之前发过的一条抖音视频。

时光的变化与永恒不变的爱情,感动了一众人。6000多万的浏览,接近400万的点赞。

为什么类似于这种的伟大矛盾容易产生大爆款呢?

伟大矛盾是所有人类共同关注的问题,无论是哪一方都没有错,制度有制度的拥护者,自由有自由的拥护者。有人赞同冒险;有人赞同稳定;有人选择今日有酒今朝醉;有人选择先苦后甜。正因为人类分别站在伟大矛盾的两边,才有了发表观点和赞同欲望。

你的受众是所有抖音用户。

七、创意本身并没有创意

其实像我们这种虽然长得很帅但不愿意露脸的人来说,真的只能靠创意来取胜。

那么灵感如何持续的产出呢?

这个问题困扰了很多小伙伴,其实对于我来说创意本身其实并没有创意。灵感的来源有一个非常讨巧的办法——来自于公众号素材,我关注了不下1000个公众号,每个公众号都曾经创造过很多在朋友圈传播的爆款内容,从中直接拿过来当做编辑素材又或者发散性思考,创意的来源简直源源不断。

好处在于公众号的内容可以引爆朋友圈,要比在抖音上引爆难得多,难度在于:

  • 其一需要一定的用户基数;
  • 其二需要用户行动进行转发才能传播。

恰恰相反,抖音推荐内容给用户完全不需要这两点,所以能在朋友圈引爆的内容在抖音上一定会更爆,这就是我的创意来源。我让我的团队把历年来在朋友圈引爆的爆款内容全部整理出来,做成表格。这就是我们的素材工具箱,再去创作内容又怎么会愁没有创意呢。 

其实教程的7块内容,每一块都有非常丰富的内容可拆开来讲,也有很多技巧和套路可以复用。但由于内容形式受限,都督没办法全部在一篇文章中讲完,我会在后续的更新中补上。

 

本文由 @水门都督 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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评论
欢迎留言讨论~!
  1. 写的真好,膜拜大佬

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  2. 写的太好了!我都想抄一遍

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  3. 看完很受启发,尤其对第五点中“提高视频的信息量密度”印象深刻。给作者点赞。顺便问下可以转载这篇文章到公众号吗?我的公众号id是hjomclub

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  4. 抖音的内容生产者倒是从中学到了不少干货。(可能因为我也是做ppt抖音的关系。)

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  5. 了解了抖音的推荐机制,还是有帮助的

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  6. 抖音深度用户没有从文章中读出同感。

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  7. 北快手,南抖音.

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  8. 抢沙发 ;-)

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