如何优雅地从“给用户贴钱”向“让用户掏钱”过渡?

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前段时间的美团和滴滴大战,又让人再次见识了疯狂补贴的力量。近些年的互联网产品,几乎宠坏了用户,烧钱是常态,红包、优惠券、免费送礼等补贴往往是营销人员最喜欢的方式,同时也是用户选择产品的标准之一。

我们发现:很多新推出的互联网产品基本都是不考虑盈利的,甚至有些已经运营N年用户量庞大的产品至今也是保持着亏损,依靠其它方式赚钱来支撑自己的主体业务。

大多数人也都能够理解这些互联网公司和他们的产品,为什么要给用户贴钱?

因为前期贴点的钱都是指望着后期能够加倍挣回来的。

一、目前常见的贴钱四理由

1. 贴钱是为了培养习惯

无论是有原本的线下购物转变到手机购物,线下支付调整到手机支付,到店购买转变到等着送货上门,习惯的调整都少不了一些外在因素的刺激与激励。比如:微信支付早期大量的鼓励金、无现金日活动,就是通过补贴让用户从支付现金向微信支付过渡。

2. 贴钱是为了抢占市场

同一行业市场容量是有限的,当竞争者都瞄准同一片市场,当蓝海变成红海,要想在其间生存甚至突围,就只能靠抢。“天下熙熙,皆为利来” ,抢用户的方式中,最直接也最有效的就是砸钱,把原本别人的市场份额变成自己的,并且希冀着永远成为自己的。比如:这次的美团打车的上线一炮打响的“疯狂式” 优惠券。

3. 贴钱是为了刷数据量融资

对于一些原本就指望着资本的加入“人工造血”的创业公司,所做的一切就是吸引资本的注意,让投资人满意。而无疑的,对这些公司而言,前期的贴钱就如同俗语里的“用虾米钓鲤鱼”,贴钱赚来的用户量和交易数据,都是向投资人的投名状而已,一旦吸引到投资人注意,再造一条“生血系统” 又有何妨。

4. 贴钱是为了创气氛打造从众效应

有人愿意花钱买水军,五毛党对于创造氛围引导舆论很是有用,这都是因为国人有一定的从众心理。大家都这么说也许这样就是对的,大家都是这个观点,如果我特立独行也许就会被围攻。

所以产品也是如此,贴钱营造了一个一时的火爆感,再结合一些公关软文与意见领袖的舆论引导,用户的好奇心被带动起来了,用户也就有了。

二、贴钱的噩耗

从让用户花钱用产品,到免费将产品给用户体验,再到贴钱买用户的尝试,这些年互联网圈的趋势已经越来越走向一条与传统完全背离的方向。

所以现在做互联网产品的人常说的是:没点背景没点融资,你烧得起吗?不烧点钱产品能成的了吗?

虽然扎心,但在大量产品烧钱抢用户的时代,这话还就经常戳中了很多产品成长路上的悲剧点。不过贴钱也有贴钱的问题,就和一个富二代,想靠着砸钱吸引妹子的关注,总归不是长久之策。

靠贴钱发展起来的产品往往会遇到以下几种情况:

1. 用户是谁贴钱多就用谁

天下熙熙,皆为利来,天下攘攘,皆为利往,既然是受利益趋势用户就缺乏忠诚度。在同质化的产品中,用户往往是比较谁家的补贴多久用谁,毕竟用更少的钱买相同或相似的服务,用户心里怎么会没本账呢?

2. 不贴钱就不用了

用户习惯了用五块钱买一份蛋炒饭,突然之间,你涨价到十块钱一份蛋炒饭,大多数用户都免不了心里有落差,一有落差就会思考,我是否非吃这份蛋炒饭不可呢?

一思考的结果很可能就是干脆自己花一块钱买两个鸡蛋炒好了。所以我们经常会发现一些习惯了补贴营销的产品,在停止贴钱后用户量就会骤减,这也让很多产品运营都不敢轻易做出停止补贴的决策。

3. 贴钱让市场乱象纷呈

贴钱这种事情,总是会吸引到很多利益敏感者,他们会想尽一切办法来套取更多的利益。正因为如此,贴钱一旦控制不好,就容易让整个市场形成一股乱象,让贴钱本身日益失去意义。

4. 靠贴钱垄断已经很难,除非实力强大的巨头支持

前面说到大多数烧钱的产品,都是指望着能够抢占市场,成为行业的独角兽。但是,事实却是:互联网的风口换了一茬又一茬,团购、视频、外卖、共享单车、余额理财……但贴钱贴到最后,都成了两大巨头腾讯和阿里的战场。

一旦两位爸爸上阵厮杀,产品的结局要么是被打压的听不到声音;要么就是被大手笔收购,成为“干儿子”或者“亲儿子的小跟班”。抢市场并不是那么容易的一件事情,谁叫用户的选择太多,而这年头形成让竞争对手无切入之力的壁垒又越来越难呢。

5. 一旦资金链跟不上,贴钱就把自己赔进去了

对创业公司而言,贴钱最大的悲剧恐怕就是这点,烧着烧着就把自己的资本烧光了,不烧又感觉只是一个死缓,烧起来又没个头。如果能有个接盘的还好,一旦没有,或者资金链一时出了差错,迎接的就只能是死亡。每年都有很多产品都是死在这前仆后继的烧钱之路上,用尸横遍野也一点都不夸张。

所以说,产品身处在市场环境里,就必须遵循市场的规则,在初期通过一定贴钱之后,最终盈利才是王道。有情怀的虽然可以当自己贴钱是在做公益,但生存下去,才能让真正的公益事业能够延续得更加长久。无论是投资人还是产品经营者,最终还是希望用户掏钱的,免费和贴钱都只是通往这个目标的手段而已。

所以接下来想说的就是两个问题:

  1. 怎么让用户接受和“贴钱模式” 的分手?
  2. 用户凭什么会掏钱?

这两个问题都是在贴钱瓶颈期需要思考的重点。

三、如何让用户和“补贴” 优雅的说再见?

1. 从固定到随机,增加趣味性

固定金额的补贴时间越长,用户就越是容易形成依赖性和惯性,一旦调整也越容易伤筋动骨。所以补贴的方式和金额在经历一段时间的固定方式后,就必须调整为随机方式,不一样的补贴活动,随机补贴的金额,既可以让补贴更具趣味性,同时也让预算更加可控。

花更少的补贴达成相同的效果,可以在用户的不知觉中渐进性降低补贴。

2. 从普惠到特惠,提高针对性

  • 从用户的角度而言:自然是所有人都希望能够得到补贴。
  • 但于核心用户而言:他们更期待自己的忠诚和付出能够有相应的回报,核心用户希望拥有不一样的权益。
  • 而于产品而言:正如著名的8020法则所揭露的真相一样——事实上往往20%的核心用户对产品的贡献率远高于80%以上。

所以,在一定阶段上,将阳光普照补贴的普惠政策与针对性补贴的特别优惠政策区分开来,不仅能够对普通用户起到一定激励作用,避免无谓流失,也能够留住更多核心用户。

3. 从实价到加价,强化选择性

大多数的电商都会用到这种方式,折扣和补贴是建立在加价的基础上,虽然补贴看上去没消失,但对于产品的运营成本而言,补贴实际上已经在货款中收回了。而为了迷惑用户,大多数产品会给予用户更多选择。

如果你要补贴,你就只能够选择加价的商品;而如果你选择折扣商品,则可能就无法享受补贴,因为自主权在用户手中,也就让用户觉得一切都是自己的选择,而不是产品的错。实际上就是产品和用户之间,关于价格计算上的一场博弈而已。

当然,大多数最终选择结束补贴的企业,都是因为终于靠着补贴将其他对手成功打压,成为了用户的唯一的选择。只是与其在达成目标后砍掉补贴,不如还是采用以上的一些策略,让用户和补贴之间能够优雅的说一声“再见”。

与补贴说完再见后,下一步对产品而言——就是盈利。比起不再给用户贴钱,让用户掏钱显然是一个更加艰难的命题。

说来容易,做起来实际很难,只能够大致提一点常见的思路。

四、用户凭什么掏钱?

1. 从讨好到勾引,购买的是特权,成就的是荣耀

前面说过,补贴需要对不同贡献度的用户有差异化待遇。实际上,要让用户掏钱,也需要让用户享受到具有荣耀感的特权。

视频产品的付费会员可以去广告,可以看VIP电影是一种特权;下载工具的付费会员可以提速是特权;招聘软件的付费会员可以简历群发、置顶也是特权。关键是这个特权,能够让用户感觉到需要和满足,同时也能够提升个体的成就感。

2. 从现实到情感,购买的是情怀,成就的是信徒

人的情感是这个世界上最特别的东西,除了为自身利益买单,同样的,还有很多“信徒”他们会乐意“为情怀买单”。

  • 这个情怀可能是公益,比如:付1元钱就可以为自闭症儿童付出一份爱;
  • 这个情怀也可能是梦想,比如:付费为某个梦想众筹;
  • 这个情怀还可能是一种共同的信仰与喜欢,比如:为英雄或明星的签名物品买单等等。

重要的是找到目标用户的情感敏感点,让他们能够拥有某一种共同的情感,也就容易激励他们成为付费的信徒。

3. 从当下到预期,购买的是未来,成就的是希望

画饼充饥、胡萝卜钓驴,有时候,用户会为一些自己期望的美好未来买单,所以“画大饼的老板”和“创造永远吃不到的胡萝卜的领导”总是存在。

于产品也是这样,给用户绘制一幅美好的蓝图。

  • 比如:购买某个会员,未来的你一年可以省下XXX元钱;
  • 比如:付出一元钱,未来的你可能共享某部电影的票房回报;
  • 比如:支付一笔费用,未来你可以在产品的帮助下成为一代大神,月薪达到5万。

诸如此类,饼画得越美越贴近用户的期望,用户掏钱也就掏得越快越自觉。

总之,没有盈利模式,没有“让用户掏钱”能力的产品,除非是有一个好“爸爸”,或者本身就是想做公益,否则绝对就是耍流氓,如果赚钱的能力赶不上贴钱的速度,那么也无非就是耍流氓的同时也摆了一下酷而已,吸引不到冤大头就只是加速死亡罢了。

#专栏作家#

奔跑的大橘子,华中科技大学硕士,人人都是产品经理专栏作家。毕业6年,先后在4A广告公司、OTA、管理咨询公司从事运营相关工作。

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  1. 互联网思维下的新零售面对同样的窘境,无人货架就是个例子。

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    1. 是的,现在风口上的很多企业还没想好要怎么赚呢就开始玩命烧钱,烧着烧着就烧没了。

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  2. 毕业六年还需要把学校作为简介的第一条 :grin:

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    1. 🤣本来以母校为荣的,被你这么一说,感觉自己这行为给母校抹黑了啊🤭

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  3. 完美用理论诠释了饿了么的运营策略

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    1. 饿了么目前更多的就是加价,但是基本上还处于普惠和固定额度补贴阶段,而且基本上没有让用户掏钱的一些机制,京东在让用户主动掏钱方面做得更好一点。

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  4. 产品贴现是一方面,流量价格一路攀升也让人窒息。

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    1. 现在线上流量的价格大多数时候比线下还高了,都是大家都拼钱多烧的。

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  5. 思路是有的~想看看具体应用就更好了~

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    1. 美团外卖

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  6. 真*点到即止,还算不上抛砖引玉

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    1. 不知道该怎么回答,一些小的思考和总结,希望能够对部分人能够有些思路启示吧。接下来也会尽量多搬点砖,一起交流吧😄

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  7. 1.从固定到随机,增加趣味性:比如周期性的节日活动,主要是为了吸睛,比如红包随机金额 2.从普惠到特惠,提高针对性:应该是建立一套会员管理系统,定期促活,召回,建立用户画像系统,打标签,埋点,根据用户的历史操作推荐和活跃度推送相应的优惠券,促进转化 3.从实价到加价,强化选择性:这就是很多电商平台的套路了,满减限定于某些商品

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  8. 老哥,有点标题党了啊,你把主题说的也太简单了,能不能再来点干货,让小弟学习下

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    1. 哈哈,作者说了:说来容易,做起来实际很难,只能够大致提一点常见的思路。

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    2. 好吧,是我太急了

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    3. 想看什么干货欢迎交流哦,会尽量分享我的一些思考和想法。

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    4. 说白了就是,玩家为什么在你极低的优惠时加入,然后你收费的时候,玩家为什么觉得不划算了想离开你要怎么办,滴滴对我来说就是现成的例子,现在没有优惠我完全不想打车 :x (从曾经免费打车到现在几乎没有折扣)

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    5. 是的,其实滴滴现在就完全不重视运营这块,就完全作为一个用户刚性需求的补充工具,否则偶尔做活动,建立一些用户成长机制等,也未必就一定要靠大量的优惠券才能留住用户,至少能偶尔总是让老用户想起他,混个脸熟用户用的几率也高一些啊。

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