冰桶挑战的内在逻辑

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一个简单的泼一身冰水的行为,能够在短时间内病毒一样的爆发,这里面有什么逻辑?又有什么窍门?今天带着大家透过现象看本质,为大家解开这层谜底。

美国的“ALS冰桶挑战”风靡起来,包括比尔·盖茨、拉里·佩奇、马克·扎克伯格、科比·布莱恩特、Taylor Swift等在内的各路明星都有参与。这个活动来到中国同样一发而不可收,这股风正在从科技界刮到娱乐、体育、音乐、影视等各界,雷军、周鸿祎、李彦宏、刘德华等明星人物都有参与。

那么,什么是冰桶挑战?“ALS冰桶挑战赛”的做法是参与者在视频网站发布其被冰水浇遍全身的视频,然后该参与者便可以挑战其他人来参与这一活动。重要的是被邀请者要么在24小时内接受挑战,要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。活动的目的是为了让更多人知道被称为“渐冻人”的罕见疾病,同时也达到募款帮助治疗的目的。

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裂变,病毒裂变迅速传播

冰桶挑战借助社交网络与视频传播,原理就如在微博上发一段文字,然后@3个人是一样的,同样也是借助社交网络的病毒裂变原理。区别在于,@的人不同,名人肯定@名人,名人们的传播本身就有大量的粉丝及媒体关注,容易成为传播热点。

每个人@的3个人都是“三点式”裂变的传播,类似于蜂窝状的覆盖,这是在面积上的覆盖而非线条传播,所以可以在短时间内覆盖传播的更多,且没有空间上的限制。冰桶挑战本来就是从美国传播到中国的,这种形式是可以“多点开花”的,在美国还没有完全的铺展开,就有点落到了中国,在中国开始裂变传播,同样还可以到英国、日本、印度等国家。

另外,每个名人的“冰水湿身秀”也是一个极具引爆点的话题,在此之前,除了娱乐圈明星喜欢炒作之外,还没见到过科技界的大佬也能有这样的行为。然而通过挑战,诸如温文尔雅的李彦宏等人也“湿身”出镜,最难得的就是通过挑战的方式,让本该不可能发生的事成为可能,这种新鲜度是以往从来没有的,以此会引起迅速的传播。

时效性,24小时必须做出应答

冰桶挑战要求参与者@的3个人必须在1天也就是24小时内作出回应,这意味着挑战是具有时效性的。因此大家能看到各位明星大佬的湿身场地是千姿百态的,有的会精选场地,有的是穿睡衣在家,还有的是在出差途中,拍摄视频的地点本身就是一个看点。

而无论是接受挑战还是放弃挑战,最终对于发起这个活动的一方而言都是有益的,接受挑战则可以让更多的人参与这个活动,不接受挑战则要捐款,那么捐款资金也就能累积的更多。

看点,名人生活出镜更有真实感

人们见惯了影视作品及发布会中的名人,生活场景中的名人很少见,这种自拍的方式很像当前流行的10秒短拍视频,即便是什么都不说都能引起粉丝的疯狂转发,看点就在于是明星的真实生活,因为人们都有猎奇心理。而每个明星在泼水之前的挑战,虽然是在向其他明星“下战书”,却还是通过视频与观众交流,这种视频写实的感觉,非常有亲和力,能够赢得观众的好感,进而主动的转发。

参与感,以被点名为荣

虽然有的明星会说“我跟你有仇吗?为什么要点到我”之类的话,但是能看出来,他们内心是兴奋的,能被点名的要么是知心朋友,要么是真心被视为同量级的对手,这就是一种荣誉。就如小米手机以拿到F码为荣,雕爷牛腩以被邀请试吃为荣,已经在人们的意识中构成一个对此事的恒量标准,自然是人人都愿意被点名的。尤其是在点的3个人中,可能会有两个非常知名而另一个人不是太有名气的情况,这就有一种打品牌广告的效应了。

还需要说的一点是,参与冰桶挑战的人当众向另外3个人挑战的时候,视频前的观众作为明星挑战的见证者,也会有参与感,想想为明星做见证是一件多么开心与激动的事。

期望值,看被点名的敢否应战

冰桶挑战能够快速传播的一个关键点在于粉丝对明星的期望值,一是期望自己喜欢的明星们能够应战,二是想看看自己的崇拜者能够有怎样的表现。倘若不是以视频的形式展现,可能不会有更高的期待,视频就如行车记录仪,每个明星的“浇水湿身”过程都会被记录下来,估计有很多人期待越来越多的女星被挑战吧,呃,伟哥有些邪恶了。

一方面观众们都期望看到自己喜爱的明星的表现,另一方面,明星们也期望自己能被点名,但是每个人只能@3个人,所以被点中的几率就降低了,这就更增加了明星们对这个活动的期望,越少的越容易被疯抢,得不到的永远是最好的。

效应,比一般的流行更迅速

之所以流行的更迅速,当然与名人效应有关,虽然同样是符合《引爆点》中所提的人物、时间等关键要素,却又有不同。传统的引爆流行是人为创造的,甚至不需要明星人物,只要符合二八理论中的数目,通过一定的运作即有可能成功。

冰桶挑战则是自发的传播,并且是在名人间的传播,这是该活动的高明之处,名人之间的传播更容易流行,每个名人的行为都牵动着数个媒体,每个名人都担当了主动传播的角色,在社交网络与视频网站的传播之下,流行的更为迅速。

效果,传播更为娱乐化,捐款不多

冰桶挑战参与者多为男性,一桶冰水浇到身上的过程很短,这又是在长夏时节,简单的浇水实际上挑战性并不大,这个门槛是大多数人都能跨越的。即使为了不服输的心气,也不会认输的,因此大部分明星们都选择接受挑战,但这也意味着拒绝接受挑战并拿出100美元的人并不多,最终这个公益活动的娱乐性要大于公益性,以致开始让人们怀疑这个公益活动的初衷,是以公益的名义炒作更多的人出名,还是为了募集捐款帮助病难者。

相关报道称,目前冰桶挑战在中国仅仅集资百万,其中90%是王思聪贡献的,这个数字对于参与活动的明星大佬们来说有些寒碜,但是人家成功的挑战了比赛,不掏钱也是正常的,以此,这个活动更像是一场明星秀。

意外,旺了社交,火了视频

冰桶挑战借助微博等社交网站晒成绩与各种秀,这让有些萎靡的社交网站又重新受到关注,截至17日,Facebook中关于该话题的讨论已超过2800万人,更有240万条冰桶挑战相关的影片被分享转载。国内,微博则成为冰桶挑战的成绩展示平台,明星们挑战成功后都会第一时间晒微博,至20日,#冰桶挑战#这个话题的微博数已达137800多条,位列微博话题排行榜第二名。

对于视频展示与挑战来讲,必然是要放到视频网站进行展示的,当前各个视频网站都把冰桶挑战的视频放在头条或者重要位置展现,访问量自是不用再提。

“冰桶挑战赛”本来的发起动机是为了让更多人了解肌萎缩性脊髓侧索硬化症(ALS),同时能够为这个公益项目募捐。这个活动发展到现在,差不多席卷了社会各界的明星人物,但是现在看起来更像是一场场的明星秀,以此在活动继续的同时,也在遭受着很多人的非议。不管怎么说,这是2014年以来最流行的全明星参与的活动,更希望社会各界在关注活动的同时,也能伸出双手捐献更多的公益善款。希望关注冰桶挑战的人们不只关注事件本身,而是重视活动的本质。

本文来源:快鲤鱼 文/王吉伟

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