手把手教你做好会员积分体系的设计

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积分体系是用户激励的有效手段,它可分为两种:一种是会员等级式,一种是虚拟货币式。这两种有什么区分?适用于什么场景?如何设计?有什么需要注意的地方?下文将会讲到。

2018年上半年过去了三分之二,这上半年的明星产品在我看来有且只有一个,那就是趣头条。

趣头条是个颠覆认知的产品,在此之前没有人想过可以靠这样简单粗暴的手法,做出一个千万日活的产品来。最起码我没想过。

最有趣的应该是对产品经理想法的颠覆:在一个成熟的市场、有多个巨头级产品的情况系,在没有颠覆性的产品模式,没有任何壁垒的情况下,靠一个不可持续的补贴方式,在三线城市立稳了脚跟。

有人曾说互联网的下一个时代将是运营驱动的时代,而趣头条这个产品的出现,从侧面一部分佐证了他的这个判断。这对产品经理来说将是一个大挑战,毕竟移动端的用户体验逐渐趋于稳定,产品将难以在这一点上拉开差距,而产品经理的价值也将不再主要是为用户做出『好用』的产品,而将是以数据为导向,用产品机制拉升数据表现。

今天我想彻头彻尾的进行一个整理,借着趣头条,说一说积分体系这件事。

同时也希望能帮你解决以下的几个问题:

  1. 我要做一个积分体系,但我该如何入手?
  2. 既然趣头条可以靠这样的方式快速占领市场,那么我可以借鉴它的方式吗?我的产品会因此而成功吗?

我把这个分析过程分成三步:

一、确定商业目标 Business Goals

今日头条 2017 年日活达到了 1.2 亿,全年的广告收入为 150 亿。

可以看出来,新闻资讯类产品的广告收入其实非常可观。即使广告主并不会立即的涌入一个新平台,长远来看只要有用户,就会有良好的收入预期。良好的收入预期是基础,让趣头条在没有可观收益的情况下获得投资人的认可,持续进行资金投入。

在前期无论是市场还是投资人,对于产品都会相对宽容,允许短期内获客成本过高,甚至高于 ARPU 值的情况。但长期内,一家公司无论是内部还是外部,都会有产出>投入这条底线。

趣头条的底线是:

单个用户的获客成本<单个用户生命周期内带来的收入

在这个过程中,产品应该是这样的一个运作方式——不断的降低单个用户的获客成本,同时提升单个用户生命周期内带来的收入。

二、定义用户价值:用户最佳行为路径

商业目标是公司的、是产品经理的、是一厢情愿式的。如何将商业目标转化成为用户的目标,并引导用户实现呢?

对商业目标进行拆解,从中定义出用户价值。

我引用一张来自《精益数据分析》的图来说明用户最佳路径的分析步骤。

我们可以通过这个产品的商业模式,来推导一张这样的商业模式图,这个图解释了用户从哪里来,到哪里去,要经过哪些步骤。

而在上面,我们也曾确定了趣头条的商业目标是提高用户价值,降低获客成本。

那么在整个的这张商业模式图中,用户存在一个最佳路径,这个最佳路径会满足我们的商业目标。基于此,我们可以推导出用户的最佳行为路径。

三 、面向核心指标设计激励体系

在确定了用户最佳的行为路径后,我们可以看出:在特定的情况下,用户怎样的行为是更符合产品商业目标,更能提高我们的商业收益的。针对这样的用户行为,我们需要给予特定的激励,以使得用户尽可能的在最佳行为路径上进行行动。

『激励』是目标,具体到解决方案可以有多种方式,例如新手指导、勋章荣誉等等,不同的解决方案应对不同的激励场景。

那么比如像是工具型的产品,用户面对的问题在于——不会用,那么新手引导就是合适的激励方式。又像是 O2O 类的产品,用户没有培养起使用产品的习惯,注册之后流失率高,那么首单补贴就是合适的激励方式。

什么样的产品/场景是适合于积分体系的呢?

积分体系代表着将一整套的运营流程产品化,用于稳定的用户行为激励。如果产品本身非常低频,如婚嫁、求职、购房购车等,是很难起到什么作用的,只有高频产品才适合于积分体系。

事实上我们去查看拥有庞大且完善积分体系的产品就会知道这一点,这些产品有信用卡积分商城、阅读、资讯、社交、电商类 App 等等。像是微信读书、掌阅都有虚拟货币式积分体系,京东和天猫都有会员等级+虚拟货币式的双行积分体系,QQ 则有等级制的积分体系。

从我举的例子你可以看出来:积分体系分为两种,一种是会员等级式,一种是虚拟货币式。这两种有什么区分?适用于什么场景?如何设计?有什么需要注意的地方?

别着急,接下来就会讲到了。

3.1 怎么选择

那么这两种积分体系怎么选呢?

如果大家注意观察,会发现虚拟货币式的积分体系基本只用在电商中(当然也有特例,例如派派和我们聊到的趣头条),同时会员等级式的积分体系则应用的更广泛,像是阅读类、社交类。

为什么呢?

虚拟货币式的积分体系,基本都需要真金白银的长期投入,不是所有的产品都能承担的起这个成本。如果单个用户终身价值较高,能高于对用户的激励投入,那么虚拟货币式的积分体系就是可行的;如果单个用户终身价值较低,那么会员积分体系更可行。

3.2 会员等级式积分体系

会员等级式积分体系是指:在用户完成指定行为后,产品将给予用户一定的积分,积分累计后,用户会得到等级、勋章类的荣誉奖励,有时还会伴随着一定的特权奖励。

上瘾这本书里,讲了用户习惯的培养机制。

这个过程有四部分:触发-行动-多变的酬赏-投入。

等级式的积分体系,就是一种培养用户习惯,让用户对产品『上瘾』的方式。在用户通过某些特定场景触发,开始使用产品后,用积分的方式,给予用户酬赏。同时积分又会转化为用户等级的上升,让用户有不断的新鲜感、成就感。

在上面我们得到了用户最佳行为路径,通过对用户最佳行为路径进行拆解,我们可以拿到对产品最有价值的多个核心指标。对这些核心指标进行排序并赋予权重,我们可以得到一个系列的带权指标。

那么指标我们确认了,哪些指标更重要我们也确认了,该如何引导用户的行为以提升这些指标表现?指标的表现如何变化、变化多少,可以算作一个阶段呢?

这个时候我们需要通过对用户进行分类、分级。

先说为什么分类,不同属性的用户有不同的特征,诉求、能力都是不同的,如果对不同类型的用户加之相同的一套激励体系,就很难起到最好的效果。

再说为什么分级,譬如平台上有新注册用户小红、活跃用户小明、资深用户小青三个人,那我们对三个人的目标是不同的,我们希望小红成为活跃用户,小明变成资深用户,小青成为超级资深用户,即每个人都朝着下一个阶段前进。

那么接下来我们举个例子。

激励体系是面向核心指标进行设计的,前文已经提到过。例如对于早期的 QQ 而言,可以触达好友,并且与好友产生对话是最核心的体验。那么产品就要保证通讯录中的好友有较长的在线时间,试想一个全灰色的好友列表,会不会让你灰心丧气,感觉无聊,再也不愿意登录呢?

那么对于 QQ 来说的核心指标是『用户在线时长』(当然也有其他的核心指标,我们这边暂且认为,用户在线时长是最最核心的指标)。

用户在线时长有两个维度:一曰每日在线时长,二曰连续登录天数(或累计登录天数)。所有的用户被这两个维度切割,坐落在坐标系的某一个点上。而 QQ 的会员积分体系目标是让所有坐落在左下角的点,向右上方移动。

为了达成这个目标,用户的两个行为需要得到酬赏:

  • 每日在线时长
  • 连续登录天数

好的,那我们已经知道在会员体系里,哪些指标会被作为积分的考量行为。那这些指标如何完成,赋予多少积分,而多少积分可以让用户升级呢?

电商里有一个统计,说是在一个平台购物四次以上的用户,基本上就会成为这个平台的忠实用户。对用户分类,就是要找出这些分水岭。怎么找?笨办法,去对核心数据做数据统计和分析,从中找分水岭,找某一类用户的共性,界定出这个关键点。

即使界定不准也没关系,会员体系是动态的,适度调整是可以被接受的。

3.3 虚拟货币式积分体系

虚拟货币式积分体系的设计与会员等级积分体系有很大的相似之处,唯一最大的不同在于:虚拟货币式积分体系需要考虑货币式积分的货币属性(这不是废话吗)。货币属性会带来汇率、通胀、通缩等问题。

整个积分体系分为三部分:用户行为、虚拟货币激励、虚拟货币兑现与回收。

那么整个设计过程就还是像这张图所展示的那样,最核心的地方就在于汇率控制。这也是我在接下来会着重讲的部分。

(1)第一部分:用户行为如何确认?

前面我们说了在最佳用户行为路径中,其中一些用户行为是尤其重要,可以为整个产品带来额外价值的行为。我们从中提取出最重要的一部分,进行加权排序,依据权重给予用户激励。

(2)第二部分:货币激励怎么给?给多少?

在这里的积分与会员体系中的积分不同,涉及到实实在在的成本投入,因此需要更严格的计算。此外还需要引入外部的参数,初期可以获得的预算有多少?以后每月固定的预算有多少?单个用户的成本线是多少(以 KPI、历史数据、市面价格水平、转化率指标等进行衡量)?

事实上货币激励的绝对值并不重要,你给用户100积分还是1000积分,对用户来说区别并不大。核心在于100积分到底是可以当1元用,还是100元用,这才是用户关心的,也是影响到整个积分体系运转的部分。

(3)第三部分:货币兑现与回收

在现实世界里,如果纸币不能兑换成黄金,或者不能在市场上购买其他物品,那纸币就是一堆废纸而已。在产品中也是这样,不能兑现的虚拟货币,于用户来说一文不值。同时产品也需要以一定的方式,规模性的回收货币,以保证不会通胀导致虚拟货币大幅度贬值,进一步导致虚拟货币积分体系的整个崩塌。

而货币兑现或是回收有三种方式:

  • 直接提现
  • 积分商城兑换商品
  • 到期作废

直接提现是实现起来最简单,可是对于企业来说成本最高的一种货币兑现方式:

  1. 需要直接给用户现金,真金白银没有回旋余地;
  2. 真金白银会吸引大批的羊毛党,一个不慎,运营预算就被薅的一干二净。

积分商城兑换商品,有两种做法:实在一点的,和不实在一点的。

  • 实在一点的呢,积分可以直接兑换商品,譬如信用卡积分商城,但是商品的标价会比市面上稍高一些,再加上有批发进价,至少可以回收其中1/4-1/2的成本。
  • 那不实在一点的,像是简书、饿了么的积分商城,兑换商品需要积分+现金,基本上就是另一种方式的电商变现了。

第三种就是到期作废制度,这个基本上每家都有,同时也是每个积分体系必备的虚拟货币回收销毁制度。这个制度可以督促用户在一定时间内,尽快的去兑现积分。

回收方式的适用条件:

题外话:

我们处于最好的时代,也处于最坏的时代。

移动互联网的时代逐渐尘埃落定,下一个大的变革还不知道什么时候到来。互联网产品的形态逐渐趋同,追求以好的交互方式提高用户体验,从而在市场上获得一席之地的方式也不再行得通。那么在这个阶段,产品经理的核心价值应该在于:用新的玩法,改造旧的产品,在旧的市场开拓新的天地。

趣头条这个产品告诉了我们:即使在成熟市场,也有新机会。

觉得这篇文章怎么样?会员体系这个大 feature 你在设计的过程中还遇到哪些问题、踩过哪些坑?在留言区留下你的宝贵想法吧~

 

作者:张小四儿,微信公众号:产品小怪兽

本文由 @张小四儿 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自PEXELS,基于CC0协议

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评论
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  1. 学习了,感谢

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  2. 楼主 在不在 ? 我想加你微信交流一下,忘同意,加一个微信; 155 2372 0745 我的微信

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  3. 其实我一直想知道趣头条为什么一直没有建立一个类似于会员等级的一个东西,那样不是更有有利于用户的活跃么。

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  4. 总结可以,但是还是太浅了,感谢分享

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  5. 兄Dei,感觉你说的是基本啊,太浅了哦,不过还是辛苦了,谢谢!

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  6. 感觉刚开始,就结束了……好吧,我找书仔细研究

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  7. 讲到最重要的部分…就没了…
    只是“介绍”而已,浅尝辄止,不够深入。

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  8. 如果可以拿一个APP来举例分析就更好了,就比如说直接用趣头条也可以。

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  9. 受益匪浅👍

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    1. 谢谢~

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  10. 非常实战!

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  11. 很棒,不过总是提趣头条,但是没有结合分析趣头条是如何用到积分体系的

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    1. 后面为了普适性更强一些就没怎么提了~

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    2. soga,作者思路清晰,棒棒哒

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  12. 积分兑换成现金或者实物会不会违法?记得好像出过这样一条规定

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    1. 换成满0元可用的优惠券就行了

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  13. 虽然简单,但是还是挺清晰的

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  14. 这么好的文章 怎么没人评论呢 看完对我来说收获颇丰

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    1. 能帮到你很开心

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