为什么你的推送触达,用户从来都不看?

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推送要有呼吸感,让用户触达更有温度。

任何对用户的运营做功,总离不开触达渠道的连接。可以说,触达渠道的组合选择,是与你最终运营效果直接挂钩的。如何做精准的用户触达、如何选择不同的触达渠道、如何最大限度实施多渠道的组合效果、以及如何让触达既表达了态度也向用户传递了温度。

今天,我们就来聊一聊“触达”这件事。

学员运营作为连接学员和网校产品的桥梁,在活动组织、学习提醒、学员服务等各个环节都需要进行学员触达。

一、触达渠道

触达渠道分为主动触达渠道和被动触达渠道,即推送渠道和推广位。我们目前已有的渠道有很多,其中最常使用的是短信、微信服务号、APP push、QQ群和班级公告栏。

1. 常用渠道盘点

2、不同渠道的推广效果对比分析

从各渠道的最高点击率和平均点击率来看,微信服务号>短信>iOS push>安卓 push; 其中,微信的最高点击率远高于其他渠道,但平均点击率与短信相比差距不明显,可能是由于绑定了微信服务号的四六级学员在这段时间一直被高频触达,导致后期的点击率有所下降。但总的来说,微信仍是目前最有价值潜力的渠道。

二、精细化触达

更高效、精准的触达不仅能提升我们的用户体验,降低成本,同时也是运营能力的体现。通过四个多月的实战,我们对于精细化触达也有了一些心得和思考,接下来将从时间、文案和人群等维度来进行探讨。

1. 更合适的时机

在安排触达时要根据用户的实际场景和推送的内容选择最佳推送时间。这里包含两个方面的内容:

(1)一日内的最佳推送时间

一日内的最佳推送时间与对应人群的生活作息时间相关。从一般大学生的作息时间来看,早上8点为上午第一节课的上课时间,中午12点为午休时间,而下午16点为下午下课的时间,晚上19:30后为空闲时间。

在发送入学通知书的短信时,我们对同一条文案用不同的推送时间进行了测试,结果发现点击量有明显的差异。其中,在一天中,以8:00、12:00、16:00、19:30后的短信点击率较高;从后台数据 来看,学员学习课件的时间也大多集中在19:30以后,进一步验证了我们的结论。

(2)一周内的最佳推送时间

判断最佳时机应从用户的实际学习场景出发,而不是我们想象中的场景。最初我们认为,学员应该周一至周五都在学校上课,没有时间去APP上学习,而相对来说周末的时间比较空,有完整的大段时间可以进行课件的学习。

然而实际情况并非如此。从学习数据来看,学习课件人数从周日开始增长,到周二/周三达到最高点,随后开始下降,周六降至最低。因此,跟学习行为强相关的触达渠道宜选择周日到周三进行推送,如班级公告栏、消息中心和APP定向push,同理,促学的内容也不宜在周五周六进行推送。

2. 更走心的文案

这是一个信息过载的时代。信息不再有价值,真正有价值的是注意力。

用户每天都会收到很多条来自各种渠道的推送消息,短信、微信、消息中心……试问你能看完一天内手机上所有纷至沓来的信息吗?很明显,并不能。事实上,人们对信息已经越来越麻木。绝大部分的信息都被直接忽视掉了。对用户而言,看到信息的第一眼就决定了他会不会向其投入本已稀缺的注意力。因此,优质的文案写作能力是考察每一个运营人的指标之一。

在开黑四六级战狼项目的日常运营中,文案自始至终都是我们研究的一个重要课题。到底什么样的文案才能抓到学员的注意力,我们做了很多的尝试,不断地进行思考和总结,其中,既有亮点的迸发,也走了不少弯路。

(1)案例一:引导前测文案——找准用户痛点

由于绝大部分的学员对沪江Uni智能四六级课程并不了解,在学员陆续进班后,我们会每天对前一日进班的学员进行一轮短信的触达,引导学员去完成学前测试。

我们最初的文案是这样的:

进班已经快两周了,打开课程看看你的六级智能班有什么变化吧!

然而实际的效果并不太好,短信的点击率很低。我们投入了大量的成本,却没有达到我们预想的效果。经过分析,我们认为问题出在文案上,这条文案很亲切,却太平淡。引导前测是一项持续进行的工作,为此我们组建了促前测文案小分队,每天尝试不同的文案,对比推送的效果。

在进行了两周的测试后,优化后的文案是这样的:

你已经落后92.3%的人啦,赶紧来参加测评,生成专属你的智能学习方案吧!点击“第一课”开始测试

优化后的文案紧扣学员的痛点——害怕落后,其点击率是原文案的近3倍。

(2)案例二:常规学习活动文案——有创意才够味

开黑四六级一共组织了四次大规模的组队学课件活动,均以班级为战队,进行战队内和战队间的PK。每次组队的招募期,各班级都会进行个性化的文案推送,引导学员加入组队参与活动。

其实,在学员们PK学习进度之前,班班们已经PK了一轮文案。每次准备推送之前,战狼班班团们都会脑暴各种创意性的文案,想尽一切办法抓取学员的注意力,其中有些创意取得了非常好的效果:

您的好友大麦邀请您加入房间,哦,sorry,加入组队,立即加入,尽情开黑

我不要你给我花钱,只想让你陪我花点时间…回来一起学习吧,大林班班在等着你

(3)案例三:考前相关推送文案——有温度的运营

临近考试时,学员普遍都比较紧张和焦虑,此时我们推送的文案主要走温情路线,以舒缓学员的紧张情绪,同时让学员感受到运营的温度。

知识、笔记、友谊、回忆,用这些装满你的行囊,点点滴滴,都值得铭记。还有这份奖学金,一起带上,这是班班给你的最后一份心意。

明日就要把试考,班班叮嘱要记牢:准考证身份证别忘掉,橡皮擦铅笔不能少。考场天气提前查,耳机设备调试好。考后解析哪里找,满分点评看网校。

用谢谢,陪伴,叮嘱等词拉近与学员间的距离,同时用橡皮、铅笔、耳机等让文案更有画面感,更有温度。考前温馨的提示,仿佛班班就在身边一样,叮嘱着为考试准备的内容,有没有一瞬间想到了唠叨的父母呢?

(4)长文案和短文按的对比测试

我们短信文案的字数一般就控制在58个字符以内,包含链接。而一个短链就占据了20字符。也就是说,我们只有38个字符的空间去传递要表达的信息。这使我们在设计文案时常常倍感苦恼,施展不开。如果突破这层限制,文案的效果会更好吗?带着这个疑问,我们对长短文案进行了四组对比测试,就同一主题对同一属性人群进行随机分组,分别推送长短文案,对比触达效果。

以下是其中两组测试的具体文案:

测试一:考前最后一次组队活动推广

长文案:站住~你掐指算算,2017还剩最后一个月,四级考试还剩最后2周~2017年我们只有这一个小目标:考过四级。能完成吗?如果你已经大三大四,那么班班就要严厉地告诉你,你的大学就要过去了,快醒醒,在备考的尾巴上,班班再拉你一把

短文案:这可能是最后一次喊你加组队了,愿者来戳

测试二:考后引导学员填报后续学习志愿

长文案:四六级考完试之后,不管你考得怎么样,总有下一步路要走。再次迎战四六级?继续英语能力的提升?准备留学考研?为职场做准备?还是学习一门新的语言?快来告诉网校君吧!还有机会获得提供的专属助学基金!

短文案:四六级考完试之后,你还会继续学习吗?

结果显示,文案的长短和点击率的高低并没有呈现明显的相关性,主要还是取决于文案本身的内容。短文案可以简单直白,却深入人心;长文案能够给予更广泛的创作空间,赋予文案本身更强大更丰富的能量,却需要用户投入更多的注意力。当然啦,处于节省成本的考虑,还是尽可能的使用短文案吧~

(5)文案只是为了更高的点击率吗?

需要指出的是,后期我们发现,文案虽然可以提升短信、微信等触达渠道的点击率,但是无法对学完率和续报率带来实质性的变化。

尽管如此,我们认为好的文案仍是十分必要的,它为我们跟学员间搭建起了有效的沟通桥梁。一个有趣而走心的文案,可以迅速抓住用户当下的注意力,增强用户粘性。并且好的文案可以影响用户对企业文化的认知,对打造品牌形象和提升品牌传播度有着十分积极的作用,这些作用也许并不会在当下带来显性的价值,但从长远来看,是企业不可估量的财富。

比如,大家听到“亲”第一反应就是淘宝,这就是文案对于创造认知的神奇魔力。让用户在有学习的需求时第一个想到我们品牌,这便是文案设计蕴藏的巨大价值。

3. 更精准的人群

从成本的角度来看,所有推送都有成本:

(1)显性成本

运营人员的成本;

渠道的成本,如短信。

(2)隐形成本(除短信外的其他渠道看似免费,实际上也有成本):

渠道资源是稀缺的,稀缺就有成本,需要放更有价值的内容;

用户的注意力是稀缺的,用户的耐心是稀缺的。如果我已经加入了组队,还是一而再再而三的收到关于组队活动的触达,我只会觉得被骚扰,久而久之,也许我就把这个APP关小黑屋了——关闭通知。

因此,精细化运营必然要求推送的对象要更精准,力争所有的子弹都打在靶子上。

在运营过程中,我们通常从学完率和APP活跃天数来进行人群的划分。然而却发现高学完率和高活跃度的人群本身就是高度重合的;高学完率高活跃度的学员通常在各种渠道都很容易被触达;而大多数低频活跃/学习的用户,却只能通过短信这种高成本的方式触达。

这样的直接结果是,站在渠道的角度:

如果只考虑某个活动的参与情况,运营人员在做活动的推送时自然会更倾向于前者;然而,从全局来看,这样的促活/促学活动,实际产生的价值将大打折扣。无论目的是促活还是促学,你不做触达,他们依然会来。这似乎是精准化运营的困境。

或许,我们应该在活动设计时更多地从低频学习/活跃用户的特点出发,或者用更轻量级、趣味向的内容运营去吸引这些用户。让不爱学习的人领略到学习的魅力,这才是教育真正的价值所在。

 

作者:沪江开黑四六级战狼团队,微信公众号:沪江运营社(hjomclub)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 写的很好

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