用户运营与产品功能,该怎样完美结合?

从零开始学运营,10年经验运营总监亲授,2天线下集训+1年在线学习,做个有竞争力的运营人。了解一下

互联网产品的生命周期一般可分为五个阶段:验证,启动、增长、稳定、衰落。
同样,用户的生命周期也可以分为五个阶段:接触、使用、习惯、付费、死忠。

一、用户分类

当一个产品去做运营推广的过程中,用户积累过程中的用户分类是很重要的。

从这个五层序列来看,用户分类模型可以分为:新用户——下载用户——活跃用户——兴趣用户——付费用户。但是每一步的转化率需要我们去整理和思考,为什么用户在使用阶段到购买的阶段的百分比锐减。

以电商为例,为什么电商产品的转化率大致是这样的转化形态?

其实通过这样的分级转化,我们目的是促进层级之间的转化,对此我们要清晰用户画像。你的产品的人群分布情况才能决定我们为他们提供什么?

二、用户画像

当我们运营产品的时候,我们最关注的是用户在某一个产品生命时期发生的变化,于是当我们做用户画像的生命周期,了解用户的基本信息(姓名、性别、学历、所在位置和年龄)和进入产品留下的方式(手机、邮箱、注册渠道和注册方式)。以及对用户进行衍生画像——社会属性:家庭信息和工作信息。

当我们统计这些信息后,可以有针对性的去做推荐体系,我为用户推荐什么和用户能够获取到什么?

  • 你的用户是谁?
  • 你的用户喜欢什么?
  • 你的用户在哪?
  • 你的用户的流失率?

当获取到用户来源,就可以针对用户分群(相关商品的推荐)依托于标签维度的划分来分离用户。按照“地域维度”、“用户价值”、“渠道”、“场景”、“品牌”和“忠诚度”划分。当然这些维度依据产品的特性和形态来调整。在我们分类的过程中同时参考用户画像更加精准的推荐。

三、用户管理

针对用户管理,其实去参考两个维度:用户在产品中的参与时长和产品的用户量。在产品的生命周期中,会有定向推送、PUSH流、产品迭代、活动策划和社群管理。

  • 针对于多用户短时长:在促活的阶段一般会app推送和短信push推送;
  • 针对于少用户短时长:精准用户应该做定向推送;
  • 针对于多用户长时长:此时用户在里面活跃度和体验感增强,可以用活动策划和产品持续迭代的模式来了解用户处于哪一层级;
  • 针对于少用户长时长:其实就是种子用户,以社群管理的形态来围绕核心用户了解我们产品并参与构造产品。

同时在用户管理的过程,要想培养用户习惯,就要建立用户分层体系,用工具完成引导。比如UGC产品,善于通过“关注的领域”、“访问频次”和“内容贡献度”来分层用户。电商产品中,通过“商品访问的频次”、“客单价”和“历史足迹”来分层用户。

四、用户价值

用户的价值可以通过产品的生命周期分为5个阶段:

1. 新手期:提升用户成长速度的用户管理体系

  • 新手引导留存机制
  • 复购奖励措施
  • 用户推荐规则
  • 内容产品推荐
  • 个性化定制方案

2. 成长期:提升用户忠诚度的管理体系

  • 内容互动、用户关系、访问频次和深度
  • 提升购买频次、提升购买金额、提升购买类型

3. 成熟期:提升用户ARPU的管理体系

  • 跨品类交杂推荐、服务关联推荐、服务场景化推荐
  • 扩大服务品类、特权方案、任务引导

4. 衰退期:延长用户生命周期的管理体系

  • 建立用户流失预警机制
  • 根据用户所处的生命周期采取不用的挽回机制
  • 建立刺激用户的运营策略

5. 流失期:挽回高质量用户的管理体系

  • 流失用户的价值和生命周期分层
  • 质量用户召回机制(通过内容召回、关系召回、福利召回、热点召回)

当产品在生命周期的过程中,我们对用户持续性的去关联,也许我们每个阶段的产品怎么去做,每个版本怎么去迭代就清晰了。用户质量的转化才是做产品迭代的主要目的。也是产品经理在介入用户生命周期中需要去寻找的秘密。

 

本文由 @John 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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  1. 写得好

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