如何从互联网产品的角度,判断一个艺人网红的商业价值?

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在这个人人都能成名15秒的时代,如何判断一个艺人网红的商业价值?来看看作者运用“SSPF”理论从互联网产品运营的角度来判断如何运营好一个网红或艺人。

今日头条的抖音、腾讯的微视、快手等短视频平台的火爆崛起,造就了越来越多的网红、主播,甚至直接转型成艺人,这种野蛮生长的力量引起了很多互联网人和娱乐圈从业者的高度关注。

其实,这么多新鲜的“网红产品”络绎不绝的上架到市场上,作为一个互联网从业者,你怎么来判断这个产品是否值得入手?怎么运营好一个“网红产品”?作为一个做过近5年的互联网娱乐营销的新媒体人,今天我就运用“SSPF”理论来给大家讲一下如何从互联网产品运营的角度来判断如何运营好一个网红或艺人。

一个互联网产品,基本上可以从核心功能、外观设计、品牌资产和稀缺性这几个方面来判断他的商业价值。举一个简单例子,一台空气净化器,我们的判断维度如下:

  • 核心功能:净化空气。
  • 外观设计:长方体、圆柱体、魔塔式等。
  • 品牌资产:某知名国际大品牌,大咖明星代言。
  • 稀缺性:智能+全自动化运行,手机远程操作。

那其实一个网红,一个艺人也可以运用这些要素来分析其商业价值。在娱乐圈,有一个工作类似于产品经理,他就是“星探”,他们在选择培养艺人的时候,基本都会从这些角度来判断。那么结合到网红艺人身上,我们可以从下面几个角度来解读:

  • 核心功能——技能/才华(Professional skills)
  • 外观设计——颜值(Face value)
  • 品牌资产——社交能力(Social ability)
  • 稀缺性——特殊性(Specific characteristics)

首先,一个网红或艺人的技能、才华就是她的核心功能

一个演员,通过精湛的演技,用丰富的内心活动和表情管理深刻塑造出一个丰满的角色形象;一个歌手,通过出众的创作能力,高水准的表演能力,给观众带来感动和快乐;一个主播红人,通过个人才艺,借以创意短视频,为粉丝传播快乐,消解闲暇时光……诸如此类的网红艺人,都必备一个核心功能,就是有可以“出售”的才艺。

当然,这一个行业基准线是动态平衡的,也是由市场来决定的。才艺的高低,是否达到一个行业的“销售”标准,最后都会受到“市场”这把标尺来衡量。所以有的艺人或者网红,只有颜值,没有演技,没有才华,最终是会被粉丝遗弃在时代的洪流中。

其次,就是我们所说的“颜值”

颜值的评判标准已经不是简单的美丑,但是在娱乐圈、网红圈,颜值和商业价值还是正相关的,不过这一维度并不总是准确。为什么《创造101》主题曲MV的C位是李子璇?为什么有的明星五官都很精致,拥有逆天颜值但还是经常被黑?为什么一个很有才华、颜值不错的艺人,在娱乐圈不温不火,商业价值不高?

其实在90后00后引领的娱乐大潮中,颜值早已经不能用简单的“美丑”来一刀切了。大家如果最近有关注综艺选秀节目,会发现一个词很高频,那就是“观众缘”,有的人明明才艺一般,但是长相非常讨喜,性格也超好,自然获得的镜头就越多,吸粉能力就越强,自然商业价值也不会差。

娱乐圈的颜值分类有很多细分领域,对于男明星,有霸道总裁型的霍建华,有书面小生型潘粤明,有邻家暖男型张艺兴;对于女性,有御姐型的章子怡,有萝莉型的刘亦菲,有女王型的刘嘉玲,有少女型的陈乔恩。所谓不同的长相,不同的观众缘,不同的商业价值。

第三点就是社交能力,这点和艺人的商业价值是正相关的

一个艺人社交能力越强,代表他有更多的社交货币,特别是综艺节目越来越丰富的今天。从《奇葩说》到《火星情报局》到《吐槽大会》,捧红了一波又一波的草根艺人。很多人的商业价值从零到上千万的飞跃,得益于他们把握住了当下的网综红利和粉丝红利。

为什么薛之谦在2017年商业价值超越很多知名大咖,成为年度娱乐圈上综艺节目最多的艺人。主要是他的综艺感高于很多艺人,能接梗,会接话,不怯场。另外,强大的粉丝力量可以撑起一个综艺节目的收视率,让一个节目拥有更多的话题关注度。有艺人上节目,不会抛梗就算了,连接梗都吃力,这样的艺人注定不会受到观众和节目组的喜欢。

这和互联网的产品的思维是相通的,一个好的产品,可以产生很多的话题内容,比如抖音就有太多的“社交”属性了:小猪佩奇社会人、C哩C哩、像一棵海草海草、老公老公抱抱……诸如此类,这种产品是靠强大的UGC+PGC的内容运营,来扩大一个产品的社交资产和品牌价值。

最后就是稀缺性

一个优秀的互联网产品经理知道如何通过稀缺的、独特的功能吸引用户,一个优秀的艺人也深刻洞悉大众的敏感点、兴奋点以及记忆点,占领用户的心智已经越来越重要了。仅仅满足了用户的痛点还不够,能多方面满足用户的“痒点”,更能带给用户超预期的体验和惊喜度。

微信这款超级APP,大家以为是腾讯第一个做出来的,其实不然,早在2010年小米公司就早于腾讯做出了这款叫做“米聊”的软件,但是当时用户量不是特别大,后来微信创新性增加了LBS定位功能,用户量开始迅猛增长,后来居上,形成了一家独大的局面,所以最后大众认知的就是“微信”是中国第一款即时通讯社交软件。

这个案例里面的,LBS定位功能就是具有很大的稀缺性,才抢占了市场。

同样在娱乐圈,有一个鲜活的例子:演员谢霆锋和黄磊同样是厨艺高手,但是很明显,观众会觉得黄磊的厨艺更高一筹,其实黄磊早已经通过综艺节目,公司品牌传播等方式,成功把“黄小厨”的品牌形象扎根在大众心智中,创造了一种稀缺性;歌手霍尊的男旦青衣唱腔非常特别,所以会比一些艺人有更多机会受邀参加一些中国风或者民族传统文化类的节目;欧弟的模仿秀、邓紫棋的金鱼嘴、林俊杰的“行走的CD”等等都是创造了一种稀缺性或是独特性,才比别人有更多的商业机会。

所以我们经常说互联网这个圈层太残酷了:有的产品上线几个月就可以快速收获几千万日活,从而获取巨大的商业价值;有的互联网产品就算从B轮到了C轮,也无法避免被市场淘汰的悲剧。

那么在娱乐圈这种现象尤其盛行,也更加残酷。很多娱乐经纪公司只能靠头部的艺人来盈利,养着一堆很难火起来的艺人和经纪团队。大部分原因,是他们在签约之前就没有通过这个“SSPF”理论来科学客观的分析这个艺人的商业价值。

当然,如果这个艺人/网红的四个部分都表现优异,但是商业价值还没有体现出来,那么还需要“增维理论”,比如隔壁老张和老王都是卖红酒品牌的,大家品质和价格都差不多,但是隔壁老张就比老王赚的更多,那么究竟是什么原因?

后来发现,老张不仅在买酒的同时和客户搞好关系,而且还研究了一套红酒餐桌文化的礼仪课程,免费送给客户。不仅如此,他还经常组织饭局,把新老客户组织起来做一些资源对接活动,那么长此以往,他的客户量和订单量也会迅速攀升。

同样,一个艺人,在一个演出市场上,如何通过“增维理论”来增加商业机会和价值?一个艺人不仅仅会创作会唱情歌,他还会唱快歌,还会开场舞,还会讲段子活跃气氛,会在社交媒体平台和粉丝互动,如此一来,这个艺人的竞争力就会脱颖而出。

总而言之,在娱乐公司运营一个艺人或一个网红主播会成为很多人的职业和工作之一,如何在竞争激烈的市场中把有巨大潜力的网红艺人签约到自己公司,如何运营好这些艺人成为我们很多从业人员的必修课,希望这些分享可以给你带来有益的启发。

 

作者:@张澳,小米科技音乐部新媒体负责人,5年互联网娱乐营销,新媒体矩阵营销经验,音乐博主,18线独立音乐人

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题图由作者提供

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评论
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  1. “SSPF”理论具体是什么啊

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  2. 学到了,读了文章,让我更有方向性的去提高

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  3. 因为图片进来的顶我上去

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