策划一场好活动的4大属性:水、舌、云、力

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话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制,这就是一个好活动的4大属性。做到这4点,就是活动策划的成功关键。

一提到活动策划,也许在很多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠,在很多整合传播方案中,活动策划差不多都是一个鸡肋般的存在,必不可少,但是食之无味,然后就随便应付一下。

那么,活动策划是用来干吗的?只是设计一个促销?或是拿一些毫无吸引力的奖品,诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一般的征集、转发、点赞?

所谓活动策划,只是想个活动主题,定个活动时间和地点,设计一下活动流程,最后弄点奖品就完事了?

一个企业的营销活动,应该具备三大功用:

  1. 加强品牌用户的连接;
  2. 加深品牌价值的体验;
  3. 加速品牌消费的行动。

这也是衡量活动策划好坏的标准,要从用户交互、价值体验、消费转化三个维度来进行设计。

简单一点说,做活动就是要活起来、动起来。

首先,让品牌在消费者心目中活起来,活化品牌体验,提高品牌的活跃度,促进销售转化。

其次是在活动策划的传播动线设计上,让品牌动起来,撬动更广泛的用户群体,制造社会声量和影响力。

国人造字,形意相融,将活动二字拆开来看,水、舌、云、力,这4 个属性,就是做好活动策划的4个关键动作。

1. 从舌——话题优先

线下活动最大的问题,在于它有时空限制。

时间的存在限制活动持续发挥影响力,一次线下产品发布会,持续时间最多也就几小时;但在网络上,我们却希望它的热度能够持续被消费者关注一个周、一个月,如何做到?

空间的存在,则限制活动参与人数。就算你活动选址地点再大,参与人数也就几百、几千、几万,这已经是极限,那你怎么影响没有到场的几百万人?

前几天,锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会,参与人数达到37000人。据称这是今年全球规模最大的一场发布会,但到场的也就是几万人而已,而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵,则估计影响了上亿人。

所以,活动不光是用来线下参与的,也是用来线上谈论的。动手动脚很重要,动口更重要。

花了几百万去做活动,力也出了,钱也花了,最后却没有溅出一丁点浪花,没在社交媒体上形成一定声量,除了到场的人以外,其他人根本不知道发生了什么。那就完全是浪费,是锦衣夜行。

所以在活动策划之初,就要设计恰当的话题点给到消费者,让他们愿意关注你、谈论你,并且为你发声。

2016年7月8日早上8点,新世相公众号发布消息,北大广三地的朋友,只要下定决心说走就走,新世相就会送出30张往返机票加300元酒店补贴,让你去一个未知的城市旅行。

从实际信息看,这次活动的主题应该是“说走就走的旅行”,但新世相给设计的话题叫“4小时逃离北上广”。逃离北上广的含义本来另有所指,但用在这里就比说走就走包含更多的情绪,也更能让北上广的年轻人产生代入感。

4小时逃离北上广,线下参与人数大约也就500人(据新世相说,给后台回复的前500个人发送了集合地点),最终成行的也只30人。但逃离北上广这个热点话题,在微博阅读量达到1322万,新世相因此增粉10万。

所以,活动执行重要,活动先导的话题设计更重要。

企业做活动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增加曝光和关注。事实上,不是话题为活动而生,而是活动为话题而生,千万不要为了做活动而做活动。

好的话题设计,与情绪和立场有关,提出一种态度主张,以寻求共鸣、号召行动;或与身份和标签有关,关联相应人群,引发特定群体的关注。

中国最擅长搞行为艺术的广告公司「天与空」,帮助顾家家居基于“顾家、爱家”品牌理念设计的行为艺术——“孤独沙发”,2016年8月8日在上海地标环球港广场上演,40名孤独人妻站在沙发上,手举文案牌,向天天加班的老公喊话,希望他们#全民顾家日,816不加班#。

不加班这个标签就非常精准击中了亿万上班族加班狗的内心,各位回想一下当时爆红的《感觉身体被掏空》就知道。

为啥「天与空」这么喜欢行为艺术,恨不得给每个客户都来一个?重点不在于线下搞什么行为和活动,而在于线上炒作话题,如果能换来媒体报道一下就更棒了。虽然这些找来举牌的傻妞看得人real尴尬。

同样尴尬的还有杜蕾斯AiR空气套的行为艺术。安全套百人体验直播,三小时加长放映,这话题一上线就引爆全网,不知道的还以为是聚众淫乱。

但吃瓜群众们翘首盼来的直播活动却是搬床一小时,采访半小时,体操半小时,吃水果半小时,谜之沉默半小时,最后放了一阵烟就结束了。结果引来骂声一片。但巨大的争议,使得杜蕾斯的关注度和声量更高了,现场活动没操作好,但话题的设计至少可以打120分,大获成功。

所以要做好活动策划,功夫在活动以外,话题要比活动先行。

活动设计的出发点,应该是创造什么样的话题与用户进行交流,毫无话题性的活动,做了吃力不讨好,事倍功半。

2. 从水——用户集成

做品牌最忌讳企业主自说自话,说着不着边际用户并不care的话,让整个场面更加尴尬。

同理,做活动策划也不能自己玩,自己嗨到爆,自我感觉良好,而是和消费者玩到一起。

简而言之,好的活动策划必须让用户成为自来水。

让用户参与你、谈论你、转发你、评论你,没有用户的参与,活动策划就是空中楼阁。

在《引爆点》一书中,格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素:

  1. 个别人物法则——社交网络中的沟通对象
  2. 附着力因素——流行物本身应该具备的因素
  3. 威力环境——发起流行所需的环境

威力环境和附着力因素,我们下文探讨。这一Part就来讲讲人,特别是那些具有非凡人际能量的人。

格拉德威尔把这些人分成三种:

  • 联系员——社交达人,认识很多人的人,热衷于介绍更多朋友相互认识。
  • 内行——知识达人,某领域或全领域什么都懂的人,热衷于帮你解决问题,不厌其烦地分享专业知识(我大约就属于这一类)。
  • 推销员——带货达人,能够说服他人的人,热衷于把他认为值得的信息和物品推销给大家,给大家种草。

营销活动只有找到这些人,才能引爆流行,这就是活动策划要找网红、KOL、大V来做推广的原因所在,因为他们自带话题、自带流量。

2014年,冰桶挑战风靡全球。它最厉害之处,在于有一个点名机制。

每个往自己头上浇冰水的人,要点名三个人;被点名的人呢,要么浇冰水要么捐款;而接受邀请之后必须再点名其他人将游戏传递下去。

就在这个你传我我传他的过程中,冰桶挑战慢慢开始流行起来,等到贾斯丁·比伯、勒布朗·詹姆斯、马克·扎克伯格、比尔·盖茨这些名人加入进来之后,冰桶挑战就开始风靡全美了。

被点名的时任总统奥巴马只捐款不浇头,还招致了网上一片批评之声。

眼看硅谷的大佬们玩得不亦乐乎,国内的互联网精英们坐不住了。

在没被任何人邀请的情况下,一加手机的创始人刘作虎率先跳出来完成了冰桶挑战,并自称中国互联网第一位完成此挑战的人,然后还点名了周鸿祎、罗永浩、刘江峰。

但其实,国内受邀的第一个人是雷军。

比尔·盖茨占名了DST老板Yuri,Yuri点名了雷军。雷军随后在小米总部大门口完成冰桶挑战,并点名刘德华、李彦宏和郭台铭。

于是冰桶挑战在国内也如火如荼得上演了。它成了一场全民狂欢,远远超出慈善的范畴。

那段时间,有没有被点名参加冰桶挑战,还成了检验大佬成色和江湖地位的一个标准。没被点名的大佬们坐立不安,急得像热锅上的蚂蚁,每天盯着微博看有没有大佬@自己。(顺带说一句,当时我也被点名了,但我没参加哈哈哈)

这个点名机制的引入,实际上就是冰桶挑战走红全球的关键所在,因为它将用户纳入传播之中,让用户成为其感染扩散的一部分。

一个品牌的声音在市场上是渺小的,只有在活动策划中引入这种社交机制,在传播动线设计上让用户参与进来,让用户为你发声,与用户实现共振,才能取得最佳传播效果。

微信里的飞行大战、围住神经猫、跳一跳,甚至更早期开心网的偷菜和停车位能够成为国民游戏,跟其所设计的和他人比拼的机制、和好友互动的社交机制是分不开的。

王者荣耀甚至因此成为00后的社交工具,游戏型社交成为新趋势。今天哪个APP、哪个游戏敢没有这种社交机制?

都说互联网流量为王,那么流量是什么?是用户,用户才是流量的本质。

问水哪得清如许?为有源头活水来。用户,才是品牌的活水所在、源头所在。只有抓住用户,把用户变成营销活动的自来水,才能真正攫取流量。

Johnnie Walker的广告中,李小龙说:

“龙是不死的,因为龙从不离开水。水,就像直觉,没有形状,无法把握,却拥有足以改变世界的力量。”

好的活动策划,就是要拥有这种洞察用户的直觉,能够根据用户需求和心理不断改变传播流向,最终浩浩荡荡,东流入海。

借用唐太宗李世民的一句话:

品牌,舟也;人,水也。水能载舟,亦能覆舟。

3. 从云——社会效应

一次营销活动的时间周期,少则一个周,多则两个月。但消费者的注意力却稍纵即逝,就算是刷屏级社会大事件,比如某某医生被抓、某某明星出轨,2天的热度之后,也会被网民忘得干干净净。

消费者是健忘的,很少有消费者会从活动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的活动,2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布,又长又臭。因为没有用户,会搭理你那么久。

所以,营销活动非常注意节奏的把握,从悬念造势到亮相引爆、再到持续深化,必须设计好不同的传播阶段,并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户注意力,拼命抓住用户视线,让用户一直关注你。

而要想抓住消费者,在活动策划之初,就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化,理解社会心理,关注广大消费者在关注什么,聆听消费者在谈论什么并参与到消费者的谈话中去,成为大众舆论的引导者。

一句话,因势利导。

活动策划必须集成于社会云网络,通过社会效应,撬动流量和声量。

2008年底,澳大利亚昆士兰旅游局要做营销推广,结果他们策划了这样一个活动——“世界上最好的工作”

在全球征集一名大堡礁护岛员,工作内容只是每天开着高尔夫球车巡视全岛,喂鱼、潜水、吃海鲜,顺便拍拍照写写博客宣传大堡礁,薪水则为6个月15万澳元(约人民币72万元) 。同时还有免费机票和海滨别墅。

2009年1月10日,活动启动当天,昆士兰旅游局网站点击率突破1,000,000次,每小时点击量达25,000人次,网站为此一度瘫痪。

2月22日,活动报名截止,全球共有34,684人申请工作,昆士兰旅游局声称,他们收到了来自世界上大多数国家的申请,除了非洲的西撒哈拉国和亚洲的朝鲜。

最终,整个活动在全年预算只有170万澳元的情况下(约合821万人民币、其中还包括护岛人的15万澳元薪水),却得到了全球多个国家媒体的大量免费报道和持续追踪,一共为昆士兰旅游局带来了价值4.8亿元公关费的巨大效益。

为什么这个活动会这么火?为什么一个旅游局不讲游玩,反而要讲工作?

这是因为2008年经济危机席卷全球,全球很多企业破产裁员,经济危机搞得大家惴惴不安,这时候人们最关心的不是度假游玩,而是工作。

这时候你跟我讲昆士兰的珊瑚礁有多美丽、冲浪有多刺激、海洋公园有多梦幻,我都是没有心情听的,因为我工作都要保不住了还去玩个毛线啊。

哦?工作?

对,就谈工作,还是一份如此诱人的工作。于是昆士兰抓住了全球消费者的想象力。

第一次听说这个案例的时候,我受到了巨大震撼,完全打开了新世界,我把这个案例列为影响我广告生涯的3个案例之一。

2015年9月,《小黄人大眼萌》电影上映,百度糯米发起了一个买电影票送香蕉的活动,怎么样让更多人关注到这个活动营销,让更多人来百度糯米买票呢?

他们提前设计了这样一个话题:

#小黄人街头卖香蕉,惨遭城管执法#

虽然这个事吧,百度糯米做得很不走心——都没有真正上街去卖,而只是找人cos小黄人和城管摆拍了几张照片。

但这个假新闻还是登上了微博热搜榜,并且被不明真相的媒体当成真·社会新闻来报道。

为什么这个事件可以走红?为什么小黄人还要跟城管扯上关系,我大城管招谁惹谁了?

这是因为萌萌哒小黄人和“天朝第一军种”“战略威慑力”“最强重步兵”“国之重器”城管在一起所制造的强烈反差效果,这种反差萌实现了大量用户的关注和转发。

在金融危机的社会大环境下,最好的工作就成了全球瞩目的话题。

在城管被妖魔化被调侃的网络语境下,小黄人被执法就成了最吸睛的热点。

好的活动策划,一定要知道社会大环境下的人心所向,消费者对什么感兴趣、他们会关注什么、谈论什么。顺应这个趋势,才能打造出具有影响力的营销活动。

广告营销是社会文化的一部分,没有一个品牌的活动是孤立于社会之外的。一个品牌活动只有经过社会文化的加持,才能成为全民关注的话题和热点。云端集成,才是放大活动影响力的不二利器。

基于对社会文化的洞见,找到那些能制造社会效应的“沟通元”就非常重要,像上面提到的最好的工作和城管,这就是具有话题附着力的沟通元。

多年前,在微博上看到过一则社会新闻:熊孩子往天价钢琴上浇可乐,家长遭琴行索赔。看完这则新闻,我第一反应就是假新闻,是琴行或钢琴商策划的推广活动。事后证明果不其然。

为什么我会认为是假新闻呢?因为“熊孩子”“天价钢琴遭索赔”都是很明显能制造社会关注的沟通元,堆砌得很刻意。

还有那什么“大学生用999颗柚子摆成心形向女生表白遭拒”的假新闻真营销,“大学生”“表白遭拒”这都是沟通元。内行的人一看就会觉得很假。

这个“沟通元”,就是前面提到的附着力因素。当这个附着力因素被放置在一个特定的威力环境中,那就很可能引爆流行,成为全民关注的社会大事件。

比如前不久,又有一个熊孩子公交车上调戏爆力狂遭暴打的社会新闻,控诉、声狂熊孩子这就是一个威力环境,这时候如果有与这一沟通元相结合的活动策划,就很容易引爆。

前面提到的冰桶挑战,其实一开始和渐冻症无关,它只是一个你要么浇冰水要么随便向哪个慈善机构捐款的公益活动。

但就在冰桶挑战开始引爆的2014年,好莱坞一年推出了两部渐冻症题材相关电影——

《温暖渐冻心》(You’re Not You)和《万物理论》(The Theory of Everything)。

《万物理论》是知名物理学家霍金的青年传记电影,霍金就是一个渐冻症患者。

于是在波士顿大学棒球队队长、渐冻症患者皮特·弗拉特斯参与冰桶挑战,号召人们通过这个活动为渐冻症研究组织募捐之后,冰桶挑战就彻底成为一个支持渐冻症患者的公益活动。

其实这就是一个威力环境。

4. 从力——游戏机制

王者荣耀,用户规模超2亿,日活用户5412.8万。日均新增用户174.8万,相当于一个县。24岁以下用户超52%,女性玩家54%(2017年5月数据)。

王者荣耀之后,吃鸡紧接着成为全民流行语。

(咦,放错图了)

这是2017年11月,吃鸡的微信指数。

目前, 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏,70.9%的小学生玩网络游戏。既然游戏如此好玩,那么作为一名天真的广告人,我就在思考了:如何把我们的活动策划变得跟游戏一样,有趣并且让人上瘾?

首先,我们要回答:

  • 为什么游戏好玩?
  • 游戏的乐趣从哪里来?

这是因为游戏有一整套机制设计,让玩家享受到克服困难与挑战的成就感。

明确的目标:

知道自己在游戏中要做什么,人有了目标感,就会冲劲十足。

可操作性的步骤(规则):

知道自己在游戏中该怎么做,你可以在游戏掌控自己的行为和表现,于是你产生了自己可以掌控自己人生的幻觉。

即时而生动的情绪奖励(反馈):

你的每一个行为,都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪,你的耐力会+1、智力会+1、敏捷会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多,你逐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……

游戏最棒的一点就是它有反馈,结果可预期。只要付出,就有回报;只要不断努力,就能获得胜利。

虽然游戏并不总是轻松愉快,有些游戏要打通关需要付出巨大的努力,但克服这些困难和挑战之后,所带来的乐趣也是巨大的,你获得了成就感和自我掌控感。

这就是游戏的力量,游戏的乐趣机制设计。

为什么很多人会觉得生活相当无聊呢?

那就是因为生活不像游戏一样,对很多人来说,他们在生活中没有找到明确的目标,不知道要做什么。生活也没有给你一套人生该怎么度过、日子该怎么活的规则指南,你不知道怎么做,最后你付出了你努力了还不能马上就看到明确的反馈……

比如你忍了一天没吃饭,结果一称发现体重根本没变化(没有得到反馈),于是你减肥的动力就被打击了。

那么,我们该如何设计营销活动?

那就是在活动中运用游戏的力量,引入游戏的机制,让活动充满乐趣。

首先

很多营销活动,为了让更多用户参与进来,刻意降低参与门槛,其实这未必是好事。因为没有难度和挑战,消费者就提不起来参与的兴趣。

其次

很多营销活动其实相当无趣,枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品,其实这更加不是好事。

因为为报酬而参与和为兴趣而参与是两种截然不同的动机,本质上不那么有趣的事件才需要提供报酬,刺激别人参与(比如说工作需要付薪水)。

而给用户奖品,会进一步让用户觉得你的活动无趣。

这就像你给小朋友钱让他读书一样,最后会发展到不给钱就不读书的地步。因为这样会让小朋友觉得读书非常无聊,反而更加不喜欢读书(正确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣)。

最后

营销活动的设计,一定要对用户行为进行即时反馈。比如设计一个排行榜,让用户可以和他好友进行比拼的,比如给用户提供积分和荣耀徽章,这些都是典型的游戏反馈元素。

Nike+的跑步系统,keep的积分计划,都是很典型的反馈设计。

塔吉特,美国第三大连锁零售商。每到圣诞季,收银台前就会排起长龙,引来无数顾客抱怨,不仅直接影响收入和用户体验,收银员工和管理人员也因此筋疲力尽。添加收银机、解雇表现差的收银员都于事无补。

于是塔吉特为结账操作添加了游戏机制,扫描每件商品时,屏幕都会显示一个G(绿)或R(红),G代表快,R代表慢。每一笔收银结束,屏幕会给收银员的表现打一个分数。

收银员必须高效完成88%以上的交易,就能获得奖励,因为这个分数是与工资、晋升直接关联在一起的。

乏味繁重的收银,因此变成了一个充满乐趣的游戏。

收银员因此有了明确的目标,一天的收银工作被分解成了一个个具体的任务,它有评价收银表现的规则和实时反馈。

塔吉特把收银员变成游戏玩家,利用游戏机制让雇员们在工作时更加投入和高效。

同样这么玩的还有微软,Windows系统的开发往往历时数年,动用上万名研发人员,并且还要在不同国家和地区推出几十种语言版本。这就难免会出现各种bug和语言错误。

而对系统语言的质量检查,往往需要投入庞大的团队,对系统的每一项功能、每一行文字、每一个对话框进行检查。这不光是一个工作量巨大的问题,重要的是它很无聊。

于是微软开发了一个游戏,让全世界的微软员工来给系统“找茬儿”,并设立一个全球员工的bug排行榜。只要发现错误、找出并提交错误就能获得积分,和全球的同事进行比拼。

最终,微软有4500位员工参与了这个游戏,他们利用午休和下班时间,查看了50多万个Windows对话框,报告了6700处系统误差。还没有请专人、没有花一分钱。

看看这就是万恶的资本主义世界。让员工在不知不觉中疯狂加班,重点是他们还觉得很有趣很有成就感。

这就是在活动中发挥游戏的力量,使无趣的活动变得有趣的典范。

话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制,这就是好活动的4大属性。做到这4点,就是一个活动策划的成功关键。

  1. 活动的主题设计要强调话题优先
  2. 活动的内容设计要制造社会效应
  3. 活动的动线设计要集成用户参与
  4. 活动的流程设计要引入游戏机制

THE END.

 

作者:空手,广东省广告集团|策略群总监,微信公众号:空手(ID:firesteal13)

本文由 @空手 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 11

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  2. 前面都挺赞同的,但感觉如何设计营销活动的部分比较粗略带过,不够严谨。降低参与门槛是否可行,应该结合场景来看,比如朋友圈的游戏,你给个超高门槛,是不会有用户有耐心玩下去的,毕竟还要聊天被打断还有看到时间的随机性;是否应该提供奖品也应该区分活动形式,是否有必要,提供奖品也是反馈和奖励机制,毕竟也需要给用户目标感和即时激励。即时反馈也需要区分交互形式上的,和目标引导上的等。比如用户点击某个按钮都需要给到对应的反馈,这是交互形式上的。比如用户进行到哪一步,离目标还有多远,也应该给予即时反馈,引导用户继续参与等…

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  3. 学习了

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  4. 真心厉害!!大佬大佬,膜拜膜拜!长知识了

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  5. 作者的知识点敏锐清晰,文章结构梳理的很简洁,学习了

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  6. 办证

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  7. 像你学习,大佬!

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  8. 很棒棒的文章,彻底的把活动做成了事件营销,这样一看活动是一个有限载体,却通过互联网的各个媒体的威力达到了无限延展。学习了

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