为什么一直在拉新,却没有高活跃用户留下

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有些运营会感到奇怪,为什么花了钱花了力气去做拉新,结果却没留下多少高质用户?下面三个阶段将会给你答案。

所有产品从起步往后发展的过程中,用户运营都会经历三个阶段:

  • 阶段一:形成产品框架,增加用户可玩度
  • 阶段二:拉新,留下和产品定位相符的用户
  • 阶段三:联合研发人员,做好用户分级便签,以便差异化运营

上述阶段的实操暂时不举例展开了,一定想听,可以留言或点赞,让我稍后展开讲。

最近经常有做新产品的人来咨询,为什么一直在花钱花力气做拉新,却没有高活跃的用户留下。

答案从产品发展三阶段就能推断出来:

一、产品发展初期存在问题

每一个产品发展初期,都有老板指定的战略方向,以及执行leader综合老板意愿和市场状况提炼出来的产品框架。

  • 产品有什么功能?
  • 想吸引什么类型的用户?
  • 主要面对哪块市场,将来想做成怎样的体量?

这些问题都应该在初期获得考虑,并形成老板的高度认同,从而规划出一个有亮点、好价值的应用。

为了验证应用框架是否好玩有料,可以试试内测。看看有多少人,能不因利益关系而想要使用这个应用。

如果玩这个应用的人,都心悦诚服能长期持有它,期待它由“骨骼”长出“肌肉”,愿意去帮这个应用填充“肌肉”,那么这个应用才算有了一个好开端。

没有战略方向、产品框架以前,用不着大力推广,这会带来额外的营销浪费。

要记住落子无悔,务必要在面向大众之前,将应用框架设计完善,让它有信息量,并对用户友好。

应用面向大众之后,就不应该再改变核心价值,以免造成难以弥补的品牌损耗。

二、拉新方向出了问题

确定了战略方向,就要开始拉新了。每一次拉新,都是一场战役,战术在其中尤为关键:是擒贼先擒王,还是欲擒故纵,还是围魏救赵,都得动脑子。

  • 有的拉新,是用低价拉低质用户,拉新方式通常能找到参考,能在短期实现一些数据增长,供给甲方或者投资商汇报。
  • 也有拉新是用高价拉高质用户,它更像猎头挖高级人才的套路,需要对用户进行更深度的了解,想出更能打动这批用户的策略。
  • 还有拉新是用高质用户拉用户,这种拉新与产品魅力及高质量用户的个人魅力有关。如果产品优质,高质量用户的号召力大,就能获得超出预料的效果。

如果你的每次拉新,都没有留下高活跃用户,就必须要审视自己,会不会本来就是做的拉低质用户的工作。

  • 做拉新之前,观察过操作针对的是哪种类型的用户吗?调查过目标受众用户对预传递信息的偏好吗?有没有找准目标受众最喜欢接触的媒介?
  • 对高质用户设计的拉新话术,有没有站在高质用户的角度考虑问题?
  • 用户提供活跃度的方式是否便捷?用户提供活跃度的形态是怎样的,有没有衡量标准?

互联网时代有个优势:你能关注到用户在上述哪个环节造成了流失,从而吸取教训。优质的运营除了上述洞察,也要懂得监控必要数据。

低价拉低质用户,是只能间隔使用的方法。没有直击受众诉求的拉新,只会在拉新的短期相对活跃,拉新时期结束,就会出现特别大的沉默比例。

三、拉新节奏出了问题

前面一再强调过,要定战略,要求得老板的高度认同。它不只能带来合理的运营支持,还能让运营更有效控制推广节奏。

不要认为推广节奏拖沓没有危害,相反,节奏拖沓的推广隐患极大。

逻辑滴水不漏的营销计划比较难得,99%的营销都有短板。这个短板会造成“不转发”、“不care”、“口碑差”等,运营人员绝不希望看到的发展。

控制拉新节奏,一来要有充分的高层支持,二来要有话事人主导节奏。

推广节奏非常考验运营人员的控制力,而控制力通常体现在:能否意识到短板,能否在受众感知到短板前将营销炸出去?

形成受众视线里的物料刷屏,才能让话术的感染力发挥最大作用,让受众形成从众心。从而也给用户一个更低的,话术吸收门槛。

结语

通常来说,一线城市大公司很少犯上述错误。上述结论,都是近期观察二线城市互联网公司总结的经验。

有的地方,是任何运营就能动手改善的;而有的地方,如果没有话事人改善,会很难让初创公司获得成长。

如有遗漏,欢迎指正。

 

作者:Marceau,4A公司拿过奖,乐视、360搬过砖。

本文由 @Marceau  原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 我觉得挺好的,不可能一篇文章全都是干货,但只要有一两个点能给我新启发我觉得文章就算写的不错的。关于拉到的用户的分层,这一点之前确实没考虑到,很棒!

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  2. 看完文章后,对于拉新无法促成高质量留存用户,总结为两点,第一,拉新优化不到位,拉新讲究的是基于用户画像,找到合适渠道投放,前提是产品ok,这其中各个环节都存在优化的可能,包括素材、物料等,第二,拉新节奏掌控不足,拉新是让池子里的水快速达到临界位,然后老带新,并在这其中尽可能进行用户分层,实现差异化运营。
    感谢。

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  3. 老实说,不干啊

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