以生鲜店铺平台为例,聊聊电商平台如何进行品类管理

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本文将主要以生鲜店铺平台为例,分析品类管理的方法,其他电商平台也可使用该方法。适用于已经有了一定的销售数据,需要利用这些数据进行品类优化。主要针对品类管理刚入门,或是有相关理论但缺少具体分析方法的朋友。

一、全品类的分析

在进行正式分析前,需要大家简单了解下几个概念:

品类定位:根据品类对平台的主要贡献,对产品进行分类。主要分为精品类、流量品类、盈利品类、结构品类。最简单的分类方法,按销量和销额维度进行四象限划分。具体到商品也可以按照这个方法进行分类。

  • 精品品类:代表平台品牌形象,让客户直接能从该品类联想到某平台。如京东的手机数码,当当的图书。
  • 流量品类:消费频次高,价格敏感度高的产品,比如说蔬菜类。通常购买频率偏高,可以长期维持用户的活跃度,提升客户忠诚度。
  • 盈利品类:具有较高利润率的产品,为平台贡献巨大销售的同时能产生高额利润,比如普通电商平台的水产海鲜。该品类往往具有较高的利润,以此来弥补流量品类在毛利上的不足。此外,该品类的销售往往由流量品来推动。
  • 结构品类:它可能不是这个电商运营上的强项,但是它的存在就是为了打造一站式购物的便捷体验。比如生鲜平台的快消百货。

下面将进行全品类分析。首先怎样判断多个品类中哪些品类需要调整,以及调整的方向。比如哪些品类需要增加销量,哪些品类需要调整毛利率。这里主要用到SKU占比与销额/销量占比进行对比。如下表(仅举例,数据为虚构):

根据图表,我们可以从以下两个方向进行分析:

(1)品类之间的数据对比

比如【特色品类】有着绝对数量的SKU占比、以及销售额、销售量占比,而【休闲食品】各个占比最小,这与特色生鲜平台的定位有关;【点心速食】SKU占比达11.9%,是否需要淘汰部分商品,是否符合品类规划;

(2)品类自身的数据对比

比如,【蔬菜】SKU占比15.4%,销额占比12.2%,而销量占比高达23.5%。可以说明【蔬菜】整个品类是该平台的流量品类;当然,像【点心速食】、【粮油副食】这样SKU占比远大于销额、销量占比的品类,即属于结构品类,需要重点优化。【水产】品类,SKU占比与销额占比虽然相当,但通常水产都属于高单价的品类,其销额占比竟与SKU仅占5.6%的【禽蛋】品类相当,就需要具体去分析品类的商品结构。

至此,我们就掌握了第一个基本的品类分析方法啦!鼓掌~

二、商品结构与商品组合

根据上文的方法,我们就能先看到哪些品类需要重点关注,以及优化的初步方向。紧接着,我们便可来分析需要重点优化的品类。分析品类主要考虑商品结构和商品组合(推荐大家去看这篇文档:《品类管理实施之一-品类定义及商品组合规划》)。该文章中讲解了许多商品组合的理论和方法,本文就将其中的方法之一:价格带,通过数据分析的方法进行运用。这个方法可以用最基础的数据来进行定量的分析,非常好掌握和使用。

首先把价格带的相关概念说明一下:

(1)一个品类的商品组合通常划分为高、中、低三个价格带;

(2)三个价格带的规划标准:高档精、中档全、低档做补充;

(3)通常中价位单品数占比50%以上,高价位单品数占比20%以下,一个品类中至少有一个超低价位单品,该商品在该品类中最便宜,且有合理的品质(流量品)。

(4)选择过程:

下面进入实操:

(1)准备一个表格,录入商品基本信息,包括商品货号,大类,小类,商品名称,月销售总额,月平均交易价格,金额占比(该商品销售额占该品类销售额的比例)以及金额叠加占比(比如1号商品金额占比0.15%,2号商品占比0.85%,则2号商品金额叠加占比1%)。我们以【海鲜水产】品类为例。

(2)通过散点图来分析上表,如下。横坐标代表商品平均交易价格,纵坐标代表销额叠加占比。每个点代表一个商品,点与点之间的高度差代表第二点贡献的金额占比。

通过图表我们可以发现:

  1. 水产类受价格带影响较小,高于95元的商品依然有很多爆款(一个商品的销售额占比约占20%);单价高于95的商品仅有8个SKU,但却贡献了约35%的销额,说明高价格带可以引进高价值的商品。
  2. 50-65,80-95价格带SKU空白,可适当引进;
  3. 高产出价格带为15-20元的商品(该区域价格带曲线点很密集,说明该价格带商品较多;而且曲线非常陡峭,说明销额贡献占比也较高。所以大方向不调整,可查看具体商品重合度后决定)。

又比如点心速食。

从价格带曲线来看,点心速食的价格带分布没有很大问题,但低价格带商品密集,且通过第一部分的分析我们知道,点心速食的SKU占比11.9%,但销额占比6.3%,销量贡献占比7.5%。同一品类单品应满足价位分布要求,中间为主,兼顾高低。所以可以针对低价格带的密集商品进行筛选。

首先,金额占比较低(标红)的商品基本都是拉面、乌冬面、小馄饨等;其次,拉面、乌冬面、小馄饨等细分类都不止有一个SKU,商品属性重复。因重复性商品间的可替代性较强,单品销售贡献小,资源效率低,所以可以对该类商品进行删减,删减时遵循宽度优选原则。【宽度优先原则:增加商品时优先考虑满足宽度要求;减少商品时,先减深度,再减宽度。】

总体而言,从价格带角度出发,同一品类单品应满足价位分布要求,中间为主,兼顾高低。

以上,就是品类分析的基本方法之一。大家也可以通过商品ABC分级,商品周转率,商品品牌库等方法进行补充,优化品类。

另外,本人也只是个刚毕业不到一年的小透明,很多品类管理的方法都是看了各路大神的文章后才了解,再去进行实践的,非常感谢各位大神,以下是我看过的一些大神好文推荐:

  1. 《品类管理实施之一-品类定义及商品组合规划》
  2. Lighthouse_长腿哥哥 《B2C电商运营关键:品类构建》
  3. BDP《教你玩转每道菜背后的大数据(上篇):餐饮行业数据运营的时代已来临》系列

 

本文由 @木易Yang 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 为什么水产那里表格上的月平均交易价格与散点图上面的平均交易价格不一致呢

    来自浙江 回复
  2. 文章写得非常棒,逻辑很清楚。写文章时竟然才是1年的品类新人,赞!
    请问品类管理这块有无经典书目推荐呢?目前看到的多是大神们分享文章,并不太清楚背后的理论体系。

    来自北京 回复
    1. 哈喽,一段时间没来了,才看到你的消息,抱歉。
      谢谢你的称赞,其实这篇分析是在我工作不到半年的时候做的,只是最近才整理分享出来。如果你觉得这篇文章还不错,只是因为我在学校就了解了管理方面的理论,如波士顿矩阵;数据分析方法,如散点图的应用。最后我工作后接触到了品类的知识,所以将他们做了一个整合。我希望刚这段话也能够回答你最后一个问题。
      品类管理方面我看过还不错的是7-11的《零售的哲学》,其他我看过的不多。而如果你的出发点想做一个品类相关的分析,那么你可能需要再了解一些经典的理论和分析方法,将它们结合起来。

      来自上海 回复
  3. 干货,感谢分享! 😉 不太明白【金额叠加占比】这个概念的意义是什么,为什么散点图纵坐标统计的是它,而不是单品的金额占比呢? 😡

    来自广东 回复
    1. 商品5金额叠加占比=商品1金额占比+商品2金额占比+… +商品5金额占比。按价格进行排序,价格最高的商品金额累计占比就是100%,这样用散点图就能更好的展示啦,操作一下就知道啦 😡

      来自上海 回复
    2. 好像有点懂了,谢谢!

      来自广东 回复
    3. 🙂 🙂 有问题可以随时交流呀

      来自上海 回复