产品和运营中的行为金融学

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互联网并没有颠覆传统行业的核心价值,只是提升效率、优化体验、丰富选择,互联网还是脱离不了用户。但是如果你通过行为金融学去洞察用户,就能更好的赋予产品的使用,真正留住用户,促使用户买单。


通过最近阅读金融学相关的知识,发现有些已经形成的学科,只是将用户心理和行为进行了剖析。但是其实很多原理都可以用到产品和运营设计当中,包含锚定效应、首因效应、近因效应、框架效应等等。

一、心理账户:我们的小算盘充满了矛盾

1. 心理账户的缺点

我们的心理账户会受到各种因素的干扰,无法准确的计算得失,这是心理账户一个很大的特点,有时我们会选择给我们带来损失的选项。

举个例子:

你口渴了,在车站的自动售货机上花5元钱就可以买到一瓶饮料,这时候你头脑中现金账户上就少了5元。另一方面,饮料这一账户通过购买饮料获得了5元收入(收益是不渴了),这是收益和支出等价。有的人甚至认为收益大于支出,就会付账,有的人认为收益小于支出就会放弃。

现在大家应该明白了当我们做一个决定时,我们的大脑会计算这个决定能为我们带来什么收益,以及需要付出多少,还会有哪些副作用,也表明了心理账户不一定都是理性的。

案例1:你话400元钱买了一张音乐会门票,你出门之前发现门票不见了。

案例2:当你想要去买音乐会的门票的时候,突然发现准备的400元现金不见了。这两个案例有相同的两个选项,另外在花400元购买门票听音乐会,或者不听了直接回家。

根据行为金融学的研究,案例1当中,大多数人选择不听音乐会了,直接回家;在案例2中,大多数人选择的确实另外再花400元买票听音乐会。这是在人的心中将现金和音乐门票放到了两个不同账户当中,丢了现金不会印象音乐会所在账号的预算和支出,所以看上去听一场音乐会好想要花800元,人们当然会觉得不划算。

无论丢失的是现金还是门票,总是损失了400元的东西,从损失的金钱上看并没有区别。人们的选择不同,表现了他们的非对称心理。

结合现实有感:

我们在做产品的特别是付费的时候,可以稍微跨到收益,或者采用亲情方式,或者概念偷换两种方式对用户产生一定影响。

例如:用户在浏览商品的消费时,可以提示可以给家人购买博得家人欢心。用户购买理财产品是稍微加大收益,或者增加未来多么多么美好让用户账户更加充实,将固定的资金进行账户划分用于支出。

二、框架效应和控制欲:为什么做出正确的决策如此困难?

1. 理解方式影响决策-框架效应

由于接受信息放的意识被固化了,所以对事实会发生误判,这就做框架效应。

对于同一个信息,接受信息方式的不同,接受者的感受也大不相同。比如:你的上次要求你两天后提交就算文件,就还剩两天了和还有两天呢,两种想法哪一种会让你更紧张?

最后一种想法使我们感觉时间还很充裕,肯定能完成,而且其他的工作也能很顺利的进行。如果我们总是想着没时间了,工作会因为焦躁容易出错,其他的工作往往也无法顾及了。

在金融学中框架效应定义是:同样的事情,理解方式不同产生的效果也不同。

结合现实有感:

遇到相关事情安排的时候,心理进行稍微的转化,更加能让自己大脑放松可以轻松地工作,特别是作为产品或者项目管理时传达任务时候。

如果有时间紧锁问题,不要紧追压迫研发。而是提醒研发时间相对赋予,让研发不要急促忙中出乱。负责及时产品按时完成了质量也缺少保障,甚至需要返工更浪费时间。

2. 控制欲来源于以自我为中心

我们常常将控制的失败怪罪于他人,将成功归于自己,这是“控制幻觉”造成的。但是要注意不要通过自己的强有力控制,去操控别人这会影响正确的决策。

结合现实有感:

作为项目管理或者人物分配时,要留有一定自主权给控制人,或者给用户。以我产品经理岗位来说,做需求和设计时让研发或者运营执行的时候,更多强调当前做的事情的意义,设计方面让研发也进行参与,而不是行政命令或者强制推进,让相关人员产生抵触。

当有了自主控制权利的时候通常往往不会计较太多,也不会浪费心神。更愿意更好的执行,同时说不定有意外收获,可以获得其他人的发自内心的建议和反馈而不是吐槽。

例如:做产品是给与用户一些提醒,app推送时,可以告知用户能关闭不推送或者可以定时推送、每周一次、每天一次等,就能大大减少用户因为嫌打扰而卸载的情况。

3. 控制的物种类型

人们的控制方式有五种类型,正因为这物种控制方式的存在,我们的认知才会被歪曲,我们的角色也变得不合理了。

(1)通过影响力控制(最为重要的一种)

人们希望根据自己的能力支配周围的环境,对自己周围的人影响越深,对环境支配的能力越大,心中的满足感也就越大。

势必会造成强势不听取建议 ,强制控制别人思想,最终自我膨胀,对决策做出失误。

(2)通过预测进行控制

所谓借助预测的控制是指:对未来进行预测,如果预测结果出现了,就容易出现果然如我所料,未来根据我的预测进行等认识。

但未来充满了不确定性,很多时候,事情是向着和我们预测的相反的方向发展,无论这个未来是长还是短,我们都无法准确预测。不要凭借一次两次的准确,就能对所有情况进行绝对的决策。

(3)通过对有影响力的某些要素的认知来进行控制

假如说:一个知名人士大V对某项事务做出自己的认知,会影响大批粉丝的想法,这是往往有的时候某些小的因素会影响全局。

所以不要以自己的影响力过多的暗示和影响控制别人,普通人也不要盲目听从知名人士的分析。

(4)对现象的时候说明

和前三种形式相比,对现象的时候说明的影响力要弱一些。我们对事件的事后分析,有助于以后同类事件发生时可以做多准备。也就是说,正因我们失败过,所以当相同情况再度出现的时候,我们内心就能够在一定程度上,对随之而来出现的各种情况有所准备。

但是需要注意的是:如果行为主体的责任感太强,我们做出的决策中就会有一种“自尊”,这时如果发展不如我们想象当中的那么顺利,我们就会认为自己错了,而这种认识绝对不是一件令人高兴的事情。因为,从某种意义上讲,承认自己的失败等同于自我否定。

所以当我们遇到产品设计受阻失败的时候,不要灰心,而是要找问题预防下次风险的发生,或者找到应对风险的问题。而不再是自我否定,放弃当前正在设计的产品和思想。

(5)通过对否定结果的过低评价来进行控制

对于那些否定我们的事情,我们总会对其给予“过低的评价”。当我们失败了会对自己说没什么大不了的,这就是过低评价的典型。

因为通过过低评价那些否定自己的事情,可以降低我们的自责感。我们总是通过不停地改变各种控制方法,以使自己一直能够感受到周围一切是对自己有力的。

结合现实有感:

因此产品设计过程中出现问题或者挫折,要积极查找,而不是一味的找借口,或者推卸责任。用自我安慰宽恕自己的过失,心理自我安慰强调下次在做好,应该真实的发现问题积累经验。

三、直觉有多准:屡次犯同一个错误(以启发为例)

1. 启发-使决策单纯化,也是一把双刃剑

所谓启发,是指我们依靠直觉,大概的理解事物的本质,也因此,有时我们能快速地,毫不犹豫的做出决策。

启发能帮助我们简单的快速地处理信息,但这也是有利有弊的,弊端就是我们有可能会因此忽略重要的信息。

例如:全国各地旱涝灾害不断,通过新闻或者相关报道发现影响粮食减产。那么会受到启发,粮食减产或许就是未来的市场,应该囤积用于牟利。成功和失败如果在对半分还好,更有可能会完全的失败。

失败的原因可能会是因为国内粮食减产,但是国家有粮食储备,其他地方可能会高产,或者国家从国外进口等平衡市场,这些重要信息可能会被忽略掉。

结合现实有感:

我们在做产品的时候,如果突然有启发那是我们得灵感,我们个人所想可能不够全面,需要综合考虑有无竞品,没有竞品是因为什么?会有哪些风险和哪些资源?

启发用作创意,但是需要通过实际综合情况的统筹再去做出决定。万万不可想当然,我感觉,我认为行就行,以免做出决策偏差和资源浪费。

2. 锚定效应-不知什么时候,被输入的信息扰乱了判断

无意中得到的信息就像沉入海底的锚一样,把我们的思想固定在某处,并在不经意间影响我们的决策和判断,但是有的时候锚肯能会固定在一个错误的地方。

我想搞互联网的同时,都去买过电脑特别是在北京去中关村。甚至你租房也有有类似经历,导购经常会带你去看,价格高你会无形中形成一个价格定位。再带你去看便宜的电脑,你就会感觉价格好片这就是锚定效应,你有的参考价格。

再就是双方谈判大家都默不做声,怕被对方获取底线,起始最先报出条件的才能占据先锋,后边的条件无论如何谈判,都会以先定价格作为一个锚定点。

结合现实有感:

我们有一些创意启发的时候,有可能是会受到某些锚定印象,例如:滴滴打车,我们获得启发是不是可以来个滴滴打飞机。也有可能是有个外卖到家,医疗类也出现上门提供设计医疗服务。

这两种有好的也有不好的,我们做出启发的时候有可能没锚定效应影响了。在做产品的时候,要考虑全部再去实现启发,有时候适合被人的不一定适合我们。

另外网上新学的套路可与老板要资源:

  • 老板我需要20万,老板说没有就2万;
  • 老板我需要200万,老板说没有给你20万;
  • 老板我需要2千万,老板说滚蛋。

你应该知道咋用了吧。

3. 信息的可利用性-显而易见的信息,使我们看不清全貌

信息的可利用性是启发的一种,是指我们的内心容易过高评价可利用性的信息,这种倾向有两种:物理上的可利用性认知和认知上的可利用性。

物理上的可利用性:物理上能够得到这个信息,或者这个信息容易接触。

例如:网络上出现的信息,能够从报纸、电视、杂志上能获得信息,所有人都能获得。

认知上的可利用性:还清楚记得的信息,或者刚刚获得的信息。

例如:在自己记忆中,留存的鲜明印象的信息,这些记忆深刻的信息,在人们做决定的时候,更容易被利用。当然有可能是良性,也有可能是不良性,就像小马和小松鼠过河一样。

结合现实有感:

有些信息可利用性并没有那么高,当我们在做产品规划的时候,有可能圈内或者互联网上出现xx方向火爆,xx功能必须由,大家都有。

殊不知有可能是竞争对手抛出的陷阱,也有可能信息被所有人熟知,都去做同一样事情,就会出现泡沫。因此不要被自己的认知或者显而易见的信息轻易误导,一定要深入调研,特别是参照行研等专业报告,辅助其他信息进行深度分析。

大家跟风一样的做小视频、直播、P2P、新零售等等可能你实际环境并没有那么好,甚至只能是巨头或者有资本的人才能去做。

三、首因效应和代表性偏差:信息的接受方法可以改变一切

1. 信息接受的顺序不同,我们的印象也不同之一:首因效应

首因效应也是启发的一种,是指个体在社会认知过程中,通过第一印象得到最初的信息对个体以后的认知产生的印象和作用,信息的接受顺序对决策有很大影响。

例如:就像我们去相亲或者面试的时候,一定要注意的个人的外表打扮,这会给对方最初输入大脑当中留下很好的印象,比如:这个小伙不错嘛,这个姑娘很淑女又美丽可以继续下去。当然如果没有根本的内涵,就算伪装的再好,也可很快被看穿。

结合现实有感:

我们做产品的时候,过去讲究mvp快速迭代,小步快跑,mvp是最小可执行方案。例如:一个按钮能被触发或得到响应就算mvp,及时功能做的再好,用户对你的感官也可能不是太好或者印象不深。

现在流行map版本,同时是可执行方,但是确是令人值得经验的。也就是说产品做一个功能,包含交互和前端设计都完美后,再推出,用户会对你留下深刻的印象。同时不能光效果特绚,但是功能跟不上,那么用户就会刷新他的认知。

首因效应很重要,但是也有主要内在。产品好的功能和好的体验我们都要,同时具备时再推出。建议MAP版本,当然如果没有竞品时MVP=MAP。

2. 信息接受的顺序不同,我们的印象也不同之二:近因效应

近因效应是指人们在记忆时,对末尾的部分的记忆效果。优于中间部分,从而影响我们的判定和评价先行。它和首因效应正好相反,对于信息我们不能拿来就用,要经过一定辨识。

举个例子:我们学生时代被单词的时候,背完后边,前边的已经忘得差不多了。但是对后面背的单词记忆更深刻,这就是简单的近因效应。

例如:股市一直震荡持续下跌,甚至未来长期都会低迷,这时候突然某部分或者全部态势一片良好,股民又会对股市充满信息,但是后边又快速下跌回去。这就证明有利好信息的时候,往往不一定准确,要纵观全局在作出决策。

结合现实有感:

当我们的产品出现问题的时候,特别是金融类产品或者危机公关的时候,可以通过一系列利好信息刷新人们的认知,维持住产品品牌和市场地位,可以应用各个行业。

同时我们做产品的时候,某些功能和需求虽然短期内活跃起来,但是要分析原因和未来走势,该删除就删除,千万不能一有利好信息就做下去,最终会被套牢。

四、认知失调:为何你的选择如此愚蠢?

为失败开脱,后悔回避和自尊效应

为了避免后悔,为了保护自尊,人们有时会将自己的责任正当化,不采取和自己当初决定不一致的方法。

不仅是我们做出的决策,周围人的目光,我们的自尊都会成为我们的一种责任,因此需要锦鲤降低责任成为一个重要选择。

后悔回避:

我们的责任越大,认知失调也就越大。维持现状偏差和选择性决策,都试图说明我们在履行责任的时候,是如何产生认知失调的。后悔是一个负面的,消极的心理因素,因此我们总是试图不免做错事这就是所谓的后悔回避。

例如1:一个人投资股市一直亏损,如果现在撤出还能挽回一定损失。但是因为投入太大,越是受到质疑就约会持续跟进,最终无法挽回损失被套住。这是因为投入太,自己承担的压力也大。

例如2:一个房地产商将一个公司老板和其下属,聚到会议室推荐一款收益5%的房产,但是老板没有选择。当老板回到家里收到一个广告,同样是房产收益只有4%,但是老板却投资了。

结合现实有感:

因此让自己摆脱责任,获得自由才是最好的方法。例如:我们产品经常协调各个部门资源,有时候对方部门老大可能拒不配合,明明是是错了也不改正。

我们要变更策略一定不要在其下属前辩论,而是私下相互交流,保障和维护对方的尊严。同时对方有压力和责任要一起承担,分担压力才能减轻对方的偏执和错误决策,往往能达到更好的效果。

相关资料:

锚定效应:锚定效应的逻辑和套路:你的答案我做主

《行为金融学》日.真壁昭夫

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 抱歉抱歉,错别字给大家造成阅读障碍了。没细心审阅几遍。但是期望能起到,抛砖引玉的作用。

    产品越来越趋势化功能相同类似。重在以后的运营等的金融相关或者心里才能让用户选择你。千万别提交互啦,设计啦那些是基础。更好注重长远的发展。ps产品还是要做好。只是要有长远计划。督促自己也期望大家一通进步。

    有运营和心里学的同仁和前辈吗?烦请指点一下,谢谢

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  2. 错别字好像有点太多了。。。

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