小平台、受众面小的专业社群如何实现冷启动?

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社群运营其实是全栈运营,内容、活动、拉新、留存、活跃、转化,都需要在一手包办。对运营人员来说,是挑战,也是机遇。那小平台、受众面小的专业社群如何实现冷启动?

社群是集聚用户,促进转化的一种好方式,各大公司都在用,我们也可以看到很多大公司的社群运营做的风生水起。但大多数的运营人员所在的公司比较小,没有资源,行业垂直度比较高,专业性比较强。

当我们开始0起步着手新建一个社群的时候,直接照搬大公司或者大众化行业的模式,可能效果不佳。那么,我们应该如何实现冷启动,做社群运营呢?

首先我们了解自己的产品和社群特点,以及最大的困难。

  • 产品特点:受众面小,垂直度高,专业性强,趣味性弱;
  • 困难:产品社群冷启动,0种子用户,没有引流渠道。

社群初期拉新模式一般有两种选择:

  1. 紧扣目标主题,生产高质量内容和服务,吸引高粘性的用户,这是非常理想化的一种拉新方式;
  2. 先用优惠或奖品聚集一批用户,然后通过内容对用户进行筛选,很多地推关注送奖品便是这种形式。

如果是购物,美食等符合大众需求的社群,以上两种形式都见效很快,只要产品内容好,也不用太担心后期的活跃和转化问题。但如果是如题所说的受众面小,专业性强的社群,则需要一番考量了。

前者对于一些受众面暂时相对少的领域,聚集用户速度太慢,因为初始用户基数太小,导致传播也慢,运营人员可能很难向领导交代。后者虽然能快速聚集用户,但是可能真正的受众比例并不高,花了成本可能只获取一批质量很低的羊毛党,在之后的运营中会浮现活跃低,转化低和广告多的情况,运营非常吃力。

当然用户质量跟奖品的选择也有关系,选择相关度较高的奖品启动较难,但用户较精准,相关度不高但大众化的奖品,能迅速聚集大基数人群,但可能对留存率甚至裂变效果有很大影响,这是一个需要特别留意的地方,如果使用这种方法,需要有补充方案过滤用户。

从用户聚集快速来说:

内容拉新<高相关度奖品拉新<低相关度奖品拉新

从后期运营难度来说:

内容拉新>高相关度奖品拉新>低相关度奖品拉新

那么,对于小平台我们该选择哪种方式,又使用什么方式才能各自避免两种方法的弊端呢?

其实两种方式都可以选择,或者说应该搭配两种方式,各取所长。当然仅仅使用这两种拉新方式,但是后续配套运营跟不上的话,依然会前功尽弃。接下来我们就讨论最简单的一整套拉新方案。

在讨论拉新方案之前,我们首先需要明确,在拉新的过程中,不可能每个拉到的都是精准目标用户,并且也没有必要。但是我们依然需要关注用户分层,或者说用户分类,也必须知道,我们每一个运营环节的目的是什么,尽量让每一个用户都发挥应有的作用,为运营助力。

简案如下:

  1. 准备强弱相关内容为社群做基础;
  2. 策划拉新活动,并准备相关度高和低的奖品各半,根据运营情况增加高相关度奖品;
  3. 针对目标用户定期举行社群内容讨论和活动,为社群树立专业性和趣味性两种形象,为群主经营人设,维系成员关系。在此过程中,不可避免用户流失,只要流失率不高,则视为正常流失,如果流失率非常高,说明拉新活动针对性太低,需要重新设计。
  4. 社群中的常规运营:拉新、留存、促活和转化。

其中必须注意的关键点:

1. 关于内容

准备内容不仅仅是为了拉新,也是为了留存和活跃,甚至转化。内容是社群保持青春和活跃必不可少的,但是内容的选择是需要仔细考虑的。

我一般会把内容分为两个层次:

  • 第一个层次是和社群主题强相关的;
  • 第二个层次是弱相关或者专业度低但趣味性强有吸引力的内容。

这两个层次设计的考虑是,第一个层次的内容针对强需求强粘性的用户,也就是所谓的KOL,他们同样也是活跃和转化的主力军。针对这部分用户树立社群专业的形象,对长期活跃和转化甚至复购,都能打下坚实的基础。

第二个层次的内容针对感兴趣但目前需求不够强的用户,作用有两个:

  • 第一是培养用户,将腰部用户培养成头部用户;
  • 第二是引导活跃用户利用自己的渠道对社群进行转发扩散,吸引更多目标用户(毕竟人以群居,精准用户身边出现目标用户的几率比较大)。

在内容的投放上,需要根据当时用户的构成和用户偏好不断调整,不仅仅迎合用户的喜好,更加要带有产品本身的推广目的。

  • 一方面要树立专业性,维系精准的头部用户的关系并且促使他们持续活跃;
  • 另一方面,也要培养感兴趣的观望用户或边缘用户成为精准用户,让一部分用户主动传播。

我试验的结果是,强相关的内容最好能有五成,定期发布,定期举行讨论或适合的活动,在精准用户非常少的情况下,强相关的内容可以降至三成,不能再少。同时注意和头部用户的感情维系,如果有时间的话,可以和头部用户单独沟通或者拉小群沟通。如果能有意识地举行活动,让强弱相关的内容自然关联。

当然,有很多时候,满足弱相关,专业性弱,趣味性强这几个条件的内容并不是显而易见的,就需要深度挖掘。

  • 比如:该类用户的其他衍生共性,社群运营不仅仅是内容和产品的运营,更加是人的运营。
  • 比如:一个计划留学的用户,不仅仅对英语感兴趣,对国外的礼仪、文化、影视剧也会感兴趣,并且能和英语学习产生相关性。

2. 关于拉新活动及其奖品

同样的,奖品也是准备的相关度高低的两种。在没有种子用户走投无路的情况下,低相关度奖品是出于吸引更大用户基数迅速参与到传播中的目的,相关性强的奖品就是出于吸引潜在目标用户加入社群的目的。

但请注意:相关度低的奖品不等于无相关度的奖品,并且两种奖品最好有一定的继承性,如果在选择无相关度的奖品,副作用非常大。副作用一是根本无法培养或转化,副作用二是匹配度太低的用户带来高匹配用户的几率几乎没有,第三这些不匹配的用户会影响到已有精准用户的留存。

那么为了尽可能发挥最大的效益,则需要理清楚奖品和用户的作用,对活动和奖品进行合理设计。

在最初期的活动中,我们设计转发得奖活动,转发即可得奖,奖品是相关度较低奖品,转发的内容可以是社群的活动,可以配套和社群定位相关的奖品,以吸引和筛选潜在目标用户。

比如说:一个少儿编程的产品社群,我们设计两款奖品,高相关度的编程工具和低相关度的数学教材。数学是一个K12阶段家长都很关心的刚需内容,而编程和升学相关度较低,不是每个家长都有意识。

所以我们面对全量家长,做转发送数学教材的活动,转发的内容是参与某个少儿编程活动获得少儿编程工具。

那么我们就聚集了两个类型的用户:

  • 第一是只对数学感兴趣的家长;
  • 第二是对编程也感兴趣的家长。

对编程感兴趣的家长一般是一二线城市的白领阶层,通过他们裂变的用户对少儿编程感兴趣的几率也比较大。而对数学感兴趣的家长和少儿编程感兴趣的家长都有一个共性,就是非常重视孩子未来的发展,甚至具象到重视对孩子逻辑思维的培养。那么从数学这个切入点到少儿编程这个目标,这部分用户也是有培养潜力的。

3. 关于日常运营

社群运营保持青春活跃的关键在于价值、习惯和感情。

价值的来源有两个:

  • 第一是前文提到的内容的设计和投放,这里不再赘述;
  • 第二是满足用户的成就感。

针对不同层次的用户,成就感的定义也是不同的,对一般用户来说,成就感是指在社群中得到的东西让他们在现实社会生活中获取成就感,这一点和内容与活动运营重合度很高。

而对于活跃用户来说,是要在本社群中获得成就感,我们需要通过活动和话题运营来给KOL表现的机会,设置可以参考会员体系运营的方式,给用户成就感。在活动结束后,群主也可以通过奖品和其他方式来激励用户,不仅可以激发用户的忠诚度,甚至可以带动其他用户,或在用户朋友圈里创造二次传播的机会。

习惯需要通过时间来培养,摸准用户的作息,选择合适好记的时间,定期投放内容,定期举行讨论和活动,但是周期不能太长,周期太长用户会遗忘。比如:看这样几个时间,每天晚上9点,每周三晚上9点,每月15日晚上点。

显然,每天晚上9点,用户不容易遗忘,习惯更加容易培养;每周三晚上9点就需要足够的诱惑和不断推广提醒,并且需要更长的时间才能培养用户的习惯和依赖性;每月15日的周期就太长了,用户容易遗忘,习惯不容易培养,而且显得内容太少很苍白。

考虑到运营形式多样化和成本问题,选择每天一次和每周一次的频率都是很常见的。还有一个培养习惯比较好的方式是,同类活动采用统一内容或者样式的口号。

比如:我举办过每周三晚上9点转发抢特价书的活动,当时的口号是“不要谢我请爱我”,虽然这个口号其实和业务相关度不高,对第一眼用户的诱惑力也不是很大,但由于每周三定期推送,并配同样的图片,传播力和参与度都是很高的。

有很多运营人员提到,对于头部KOL,感情维系是非常有效和关键的。事实上,在我们的实际操作中,只要是目标用户,感情的维系都非常关键。但是对于不同的用户群体,感情维护的形式是有区别的,并不是根据用户的重要性来判断的,而是根据不同用户的情感需求来判断的。

不管怎样的用户,对社群的基本情感需求是:社群有温度,群主活生生。但是所谓社群有温度,并不是指叫用户一声亲,更不是对用户有求必应,毕竟我们还有营销的任务不是么?

我认为效果比较好的一种方式是给群主塑造形象,最终目的是树立用户对群主的信赖度。在塑造群主形象之前,我们需要对我们的运营目的和现有用户群做分析,根据分析结果,塑造专业且接地气的形象。

在运营中所有的沟通内容和方式,需要吻合人物设定,不过也不需要太紧张,毕竟塑造形象也需要时间,慢慢释放和表现。所以立好基本设定后,是可以根据对用户的深入了解来不断调整的。

比如说:我曾经运营的一个英语学习群,用户特征是18-25岁,家庭条件一般,现阶段英语水平一般,一线到三线城市都有,八成以上女性,七成以上有出国留学的意愿但尚未作出决定,有强烈的发展意愿。

根据这些条件,群主设定是西部山区出身,家庭条件中下,爱做饭,有留学经历,25岁左右,性格幽默,坦诚直率的粗线条工科男,这一设定是为了给用户打造一个亦师亦友的形象。

他的履历和大部分用户的经历和理想有重合度,是用户期待中的自己的现实版本,他的奋斗精神,英语学习经验都会得到用户的认可,他的性格和小爱好,让他更接地气,散发独特的魅力,更容易拉进和用户的关系。

他推送的内容和举行的活动,并不是像很多社群,包括很多大厂的社群一样,仅仅是定时的冷冰冰的固定格式化的推送,他的推广带有强烈的个人风格,甚至他的言语风格和小爱好就能引起话题。他的朋友圈有生活,精心挑选社群用户共同感兴趣的话题。

短短半年的运营,用户对群主的信赖达到非常理想的状态,原本担心过于直率的性格会引起用户投诉,没想到不但没有投诉,反而让用户感觉更加真实,放松不必要的警惕感。

以上这些,跟一般机械的内容推送,产品推广相比,都没有投入更多的运营精力,也不需要一对一和用户进行沟通,就可以达到非常好的情感维系的效果。

对于活跃用户,或者KOL来说,群主也就是运营人员的特殊关照也是非常必要,而且效果非常好。

  • 一方面私下跟KOL有较好的交情,经常沟通,甚至通过KOL透露一些内部消息给社群用户;
  • 一方面在群内公开给予KOL有一定地位,这样巩固KOL的粘性和活跃度,同时激励其他用户。

社群运营其实是全栈运营,内容、活动、拉新、留存、活跃、转化,都需要在一手包办。对运营人员来说,是挑战,也是机遇,毕竟全栈运营的话,个人整体把控的可控度比较高,如果思路对了,是很容易出效果,甚至出爆款的。

 

本文由 @喵喵洞 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 不错

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