转化|如何击溃顾客最后的防线,按下购买按钮

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这篇文章,将以五个步骤,来提升产品的付费转化。enjoy~

随着进入互联网的下半场,行业的竞争慢慢地从争取用户数量到用户存量。用户的选择也逐渐增多,从以前该行业只有一家两家生存的时候,只能选择使用别无他选;而现在企业如雨后春笋般冒出,听闻新风口就争先恐后地上线。当用户想用某个功能解决需求的时候,在APP STORE里一搜,几十几百个选择项。

所以当企业想获取新用户,就必须要将自身打磨完善且口碑优良,而不是先上线再慢慢迭代。现在不是过去,用户等不了你,因为有更多的新鲜的选择在迎接用户。所以当你获取到新客户的时候,如何在最快的时间内拿下他进行转化,这是这个激流湍急的互联网时代需要考虑并重点攻下的。

这篇文章,将以五个步骤,来提升产品的付费转化。

一. 熟悉产品的特性

我们无法去改变产品本身,但我们有使命去改变它在用户心中的认知。就像产品经理生出来的“娃”就是这个样了,但运营需要去慢慢把它带大,让它呈现出更好的一面给别人看。

在接触产品的过程中,我们需要对产品本身有个深刻的认知。只有当自身能够非常熟悉产品了,才能去做一个关于产品的框架图,并延伸出去。

如果用“长尾效应”来解释,也是非常合适的。

每个产品有个大众的、普遍的目标用户群体,但这只是最广泛的一类。但是如果能细挖产品特性,延伸出去发现其它的点和市场(比如追求科技感的青年、追求个性颜色的潮男、追求脚感包裹性的用户等),你会发现周围延伸出来的面积相加将会比原先的市场还要大,而且随之而来的用户更为精准。

其中,无论是产品的属性,产品的功能,产品的用途等等这些产品表层的东西,还是产品的发展、品牌文化、企业的目标、行业的标准与潮流等战略层的东西,都需要做一个全面的深入理解。

拿传统行业举例,比如我们卖的是某款运动类服饰。我们就需要了解几个点:

  1. 我们的服饰有什么特点优点
  2. 行业内普遍的标准有哪些、是什么
  3. 附近周边的竞品服装店的情况
  4. 我们服饰的目标人群有哪些,是否能开拓
  5. 现在市场在流行什么,是否能做联合营销
  6. ……

当思考了这些点以后,是否会发现,自己已经能从多个方面了解产品的一个大致情况。当有顾客来向你咨询的时候,基于对行情以及自身产品的了解,你能够很自然、很全面地介绍产品的优势,鼓励用户购买,但是还不够。

二. 琢磨人性,以及消费者的心性

考试回答题目的时候,要先分析老师出这道题目的用途,是考某个知识点的领悟,还是考自己对于该问题的主观看法;微博大V活动抽奖的时候,要分析用户为什么会转发参与,是活动环节有趣吸引人,还是奖品本身诱人,还是用户只想试试手气随手转发参与;老树开新花开的好,要分析之前为什么衰落,是玩法跟不上潮流,还是产品UI界面需要优化,还是应该多关注用户间的互动社交性。

人性,一直是一个需要被专注,被利用的点。

当你的顾客来向你咨询的时候,由于是顾客主动,成单性较高。但是理智的顾客还是会在咨询完后货比三家思考再三,然后一拖再拖,慢慢地失去购买的欲望,从强烈想买降为一般想买,再降为可买可不买。

拖,就是最大的通病;思考,就是最大的阻力。所以不要让用户思考那么多,让他跟着你的节奏走。但是绝不是急,不是一口气地追问推销,顾客会感受到压力,以及顾虑。

产品的优点,你不能一口气全部讲完,不然没有重点。

就像这个棒棒糖一样,仅打出了一个特点:无糖。它所有的重点都在突出这个特点,你说它没有别的优点吗?肯定有,类似于水果味、硬度适中、晶莹好看等,但是它不说,因为切的就是无糖这个市场。

当顾客来问的时候,先让顾客多说话,最怕顾客不说话。他问的越多,表达的越多,获得的信息量就越多,再从这些信息里去汲取关键信息:

  1. 用户咨询的时候,哪个点比较关注在意?
  2. 该用户属于哪一类消费者(区分标注),有哪些通性、特点。
  3. 该用户对于该类产品以及周边店家的了解程度。
  4. 该用户对我们的产品的感兴趣等级程度。

从以上几点,我们能知道很多重要的信息。然后我们再根据用户所问,专攻回答。不能用户问的是你们这个产品包裹性怎么样,我们却回答这个产品很多明星都上身过的没问题的。这显然没有正面回答用户的问题,反而带给用户一种躲避性、欺骗性的感觉。

三. 产品特性与消费者需求之间的连接

社会变得复杂,信息变得嘈杂,消费者却变得更加无感和精明了。

在以前的年代,没有智能手机,哪家广告打得多,买它准没错。但是现在,是信息爆炸的时代,任何可以做到传播的媒介都在销售着自己的广告位。

那么如何在广告满天飞,货比三家更容易的时代,让用户听完你的产品介绍后直接购买你的产品呢?光靠“熟悉产品的特性”和“琢磨人性,以及消费者的心性”还不够,我们需要将其很好的连接起来,即产品特性与消费者需求之间的连接。

再透彻一点,就是抓住用户的购买动机,以及配合你刺激用户的组合拳,一套打出,方可制敌。但是我们需要把握的是,你刺激用户的点,和最终用户的购买动机是要强关联的。

当用户想购买我们的运动服装体验一下新科技的时候,我们就需要在介绍的时候着重突出科技感这块内容,将其放大,尽可能地让用户跟着你的节奏走下去。

四. 多走一步,营造超出用户预期的感受

当你做到了前三点,用户可能仍在犹豫,这时候就需要出来一个“购买”按钮,鼓励用户按下去。当然这个按钮并不是我们强加的,而是需要我们去做诱导,诱导用户去做这个动作。

好比现在的新零售,节假日和同学去商场逛街,发现一件衣服很喜欢,但是在犹豫买不买。这时突然看到边上有一个二维码和一句引导语“扫码进入天猫店,下单立减50元!”于是果断扫码进入天猫店铺,感觉很优惠赚到了,于是边逛商场边看天猫,买走了更多的衣服,成功被转化。

新零售是案例中的一个,利用的是场景化营销,让用户能够更加方便快捷地进行支付,同样在某种程度上减轻了购物带来的心理负担。

当然,还有一种方法就是——诉诸无形价值。产品的价值是通过有形价值和无形价值相加所体现出来的。所以当消费者想购买我们的产品时,他看到的更多的是产品的有形价值。拿我们的运动衣服来说,用户看到的是“新科技植入”、“贴身的穿着”、“有型的搭配”等,这非常合情合理,因为这就是我们想展示给用户看的(产品优势)。

但是当用户仍处于犹豫状态,我们不妨多走一步,去创造用户联想,诱导用户按下“购买”按钮。我们可以尝试去诉诸用户无形价值,当你穿上这身运动衣服,你体会到的是减肥后带来的优美身材;你买了这件明星同款后,你上身就有更多爱豆的粉丝觉得你很有品位想和你结交;你穿上这件衣服,裤子鞋子就更容易搭配,搭配起来也更加潮流。

其实用户买产品的初衷,就是刚写下的这几句无形价值,但是用户在买产品的时候,并不会想的这么多这么深。所以需要我们的引导,“帮助”用户想起来,并告诉他这就是他想要的产品,从而拉近消费者与目标的距离,顺利地买走产品。

五. 打造口碑,做到新的节点的传播

好的口碑,源于好的产品,好的服务。行业现在趋近于同质化,不论是产品也好,服务也罢,都越来越相似。

但是打动人的,总是细节。这里分享一篇文章《我在家乡卖枇杷》,里面较为详细地写了我当初卖枇杷的时候,尽力地打造服务极致化,希望能够打动用户。

有些人认为只要我的产品价格卖的比别人低,就会销量好,口碑也会好。

其实不然,一个产品的价格,本就应尽可能地等同于产品提供的功能与服务,这样对于运营方和用户方来说,更像是在做一个“平等”的交易。频繁的促销低价,去迎合价格敏感边缘浅区域的用户,其实丧失的却是核心精准用户。

口碑,是用户主动传播散发的,如何能最大程度地发挥其真实性、可靠性、传播性,最主要的就是彻彻底底地打动用户的心。别用情感式助推说服,因为用户选择权太大,你的产品利益不能打动我,我就换一家。

比如,用户需要衣服——上网查找衣服——购买我店衣服——付款后衣服寄出——收到衣服——穿衣服出行,这六个环节,其实每个环节都能做到细节优化。用户上网搜运动衣服,为了让顾客更容易找到好的合适的产品(我店衣服),我店的关键词设置就会是经过多次用户调研,走访过多个健身房采访用户从而设置而出的,搜索起来更加高效准确方便;用户购买我家衣服前会咨询,我们的客服就能够根据用户提供的信息和问题给出人性化、智能化、专业化的回答与推荐,减少用户决策时间;用户收到衣服的时候,里面会附带一些店铺的小礼品,比如衣服防尘袋、运动手环等相关属性的配件,从而制造用户惊喜。

当用户预料的是60分,但我们却达到了80分,这种超出预期的感觉,会让用户自行分享打call。这里也可以带入一定的用户运营概念,对于核心、种子用户给予更多的用户关怀,对于边缘用户给予更多产品上的与产品相关的福利,让他转化为精准用户。

 

作者:PanGawe(公众号:狗血品牌打造),大学生,脑洞很大,充满希望。

本文由 @PanGawe 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
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  1. 不知所云

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    1. 写的不太好😆 多指教

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