以盲盒为例,分享关于服装电商的一些思考

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在电商领域,更多的内容包装,更多的发现路径,可以提供更多的选择,“杀掉”用户更多的时间。关于这些,本文分享了一些思考。

男人买衣服是为满足“买到”的需求,注重结果。女人买衣服,除了结果,“逛”本身就是需求,一定要逛的爽才行。

所以,在“逛不爽”的前提下,女性用户对“线下虚拟试衣”,“免费寄送到家试衣”这些产品功能和服务模式上的价值毫无感知。但“逛的爽”对应的是时间消耗,满足这个需求,通常反应是“爽”=“多”。

更多的内容包装,更多的发现路径,从而提供更多的选择,“杀掉”用户更多的时间。

显然,这个路径没有问题,电商都这么在玩。

“盲盒”的P/MF(Product-market fit)

之前分析过“盲盒”的商业模式(服装订阅平台,用户缴纳会员费后,搭配师会根据用户身材和爱好,需求定期搭配衣服,送货上门,喜欢留下,不喜欢退回。

什么样的用户会买单?

几大标签,没时间、不会穿衣服、对外形讲究在意。

  • 没时间:不是指工作忙,没时间逛街,而是不愿意花时间去琢磨出一套让自己穿的得体好看的方法。
  • 不会穿衣服:通过自我认识和外界评价形成的定位。
  • 对外形在意:这点最为关键,只有在意才会知道痛。

懒+有痛点+充分感知到痛点=唤起用户的恐惧感。结论:将恐惧感转化为满足感,整个过程的命中效率高低,才是“盲盒”模式的关键。

不过,在此基础上再补充一个关键公式,一对一+专属定制+定期盒子上门=给予用户被宠爱感。

通过一对一沟通,订制专属搭配方案,最后定期将精心准备的衣盒送到家。让用户每次接到盒子,都有种拆礼物的感觉,营造一种宠爱感。

这是完全站在“逛”的对立面上,“盲盒”模式给予用户最大的心理补偿。就像女人要求男人陪逛,本质上也是一种求宠爱的需求。

不要用在“MVP”的勤奋,去掩盖“P/MF”的迷茫

从第一性原理出发,大家都是卖衣服的,沿着这个逻辑,产品为用户创造的场景就是“买”。场景激发用户情绪,用户以正常“买”的情绪去体验产品。

所以,她会觉得虚拟形象不像自己,有些衣服上身效果看着很奇怪。她会觉得选5件衣服打包一个试衣盒子好难,哪怕不要钱送到家。

而我们也一直在试图通过产品形态或者货品包装上的调整,尝试去改变用户的默认情绪。

  • 虚拟形象后置,优先只显示商品图片,回归到图片本身第一眼种草。
  • 弱化“先试后买”,传递多试少买,降低用户决策压力。
  • 搭配场景做深、做透,打穿某一类用户的某一个痛点。

这些都是对的,只不过会让我想起很早前中国足协要求球员无条件服从裁判判罚时说的一段话,大概意思是:

作为球员,本就应该服从裁判正确的判罚,没什么好说的。而所谓无条件服从,就是强调要服从那些不正确的判罚。

有些对的事情,是无法从逻辑上反驳。但是作为产品,在“MVP”的过程中,必须要找到自己的“P/MF”——破局点。

是锁有问题,还是钥匙有问题

上周去屈臣氏买爽肤水,准备好好挑一挑适合皮肤特质的产品。结果一进门导购员就告知欧莱雅第二瓶半价,瞬间买单走人。

看来,人一旦觉得是在占便宜,也就变的不挑剔了。同理,那些感知不到产品价值的用户,除产品本身价值感不强以外,也有可能是产品价值和用户情绪不匹配。

也许,虚拟试衣不是定位在理性的筛选,而是“捏”一个可以虚拟试穿的自己,从“参考”到“好玩”,用户是不是更容易接受。

也许,一个盒子5件衣服不是标准服务,而是包装成一个大大的“便宜”,“选5件”就不会成为用户的负担。

最可怕的不是问题没有解决,而是出了问题之后,产生了自我怀疑。当出现这个问题的时候,建议不要太关注解法,而是回去看看问题本身是不是出了问题。

这也一种值得参考解决问题的思考方式。既然在正儿八经“买”的场景下,我们赖以破局的优势,都算不上优势,而本身的短板却被无限放大。那问题就不是如何去迎合“买”的场景,而是如何创造一个新的场景,扬长避短,同时让“买”变成场景的自然结果。

#专栏作家#

李哲,微信公众号:SecondThought,人人都是产品经理专栏作家。擅长项目管理,热衷产品设计。目前已跳出纯线上服务的圈子,希望在实体行业中碰出火花。

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题图来自 Unsplash ,基于 CC0 协议

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