【知乎问答】营销人的核心竞争力是什么?

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技术类工作者的核心竞争力就是他自己的技术水平,这种实力的评估是可以被量化的。但对于营销类工作者,往往依靠公司的背景和支持,自身到底能创造多大的价值,则很“虚”。

一个优秀的技术类工作者,其存在往往是不可替代的,但似乎营销类工作者很容易被替代。你认为的营销类工作者的核心竞争力是什么呢?

下面是小编整理的知乎的网友们犀利的回答:

一、波旬,第六天魔王

营销人以赚钱为天职,我只做两种事:

1、取亿万销额,为公司赚今天的钱;

2、做惊世大案,为公司赚明天的钱。

乃公居马上得营销天下,赚钱以外皆视若儿戏,核心竞争力=数量赚钱力×质量赚钱力。

数量赚钱力

以人、事、物、地、景、情,与更多顾客连接。

回溯三大营销时代:

传统时代看见面数,互联网时代看流量,移动互联网时代看触点。但拳拳到肉,数量赚钱力无非「与更多顾客连接」。

原谅我这一生丧心病狂、机巧万端:

机巧1:通过「人」连接顾客

可以被动:以你的自媒体,诱惑付费媒体,唤醒口碑媒体。

当罗永浩(自媒体)先发布会后舌战,(付费媒体)争相报导,围观群众(口碑媒体)热议锤子手机。若我是马佳佳,现在就出本人同款充气娃娃,与顾客灵肉连接。

可以主动:以销售代表,将货与生意铺向世界。

再次向当年阿里、脑白金、华为销售铁军致敬。

机巧2:通过「物」连接顾客

产品设计之初,就应赋予自传播属性:

且不说可口可乐昵称瓶,天生为自我表达与社交馈赠存在;

当雀巢瓶盖闹铃,拧开才能收声——除顺便来一杯咖啡外,是分享诱因;

罗胖减肥皂,打开后皂体与说明书由下方掉出——捡肥皂动作,还是分享诱因。

机巧3:通过「事」连接顾客

可以借势:傍大事件

2014冬奥会,五朵雪绒花只开四朵,奥迪即称「这事不是我干」。

柳传志借「褚橙」炙手可热之际,推出「柳桃」。

可以造势:造大事件

事件这事,向来九败一胜。与其憋一个Big idea去赌,不如拿十个Small idea去试——然后择优复制、修正、放大。像杜蕾斯官方微博,永远在风头浪尖,那就对了。雨夜鞋套、有我不怀孕、无糖避孕套……必中其一。

机巧4:通过「地」连接顾客

以本文为界:

本文之前的「地」,多为有限货架、中心化;

黄金终端也好,深度分销也罢,地就一亩三分,全看「地主」之谊——跪下不够,还得舔!

本文之后的「地」,日趋无限货架、去中心化。不信去数淘宝有几排货架,百度有几页广告。

人口200-400万划分为特大城市多不多?罗辑思维用户近300万少不少?——问题来了,你选择将特大城市覆盖,还是选择与罗辑思维合作?

与其纠结「地」,不如关注「人」——毕竟移动互联网时代,「人」们可随时、随地、随身购物、分享——正所谓地在人失,人地皆失。地失人在,人地皆得:

直接,让大量免费用户中的部分付费;

间接,将大量免费用户卖给电商、游戏;

用大数据,让顾客出卖其他顾客——在哪、怎么买、买什么;

用社群,榨干粉丝一切价值;

无非从一切缝隙嗅出人味与钱味。

机巧5:通过「景」连接顾客

不懂定位?(用文本与图像)占据联想第一义就好。

挖掘机技术哪家强?送长辈黄金酒,遇见收礼还收脑白金,何解?从开始「阿芙就是精油」,到现在「精油就是阿芙」。怕上火喝王老吉,困了累了喝红牛,经常用脑六个核桃。农夫山泉有点甜?——信不信都得连接,信就享受,不信请证伪。

当对勾让你想起耐克,什么让你想起阿迪达斯?

机巧6:通过「情」连接顾客

无视嘴上不要,身体诚实就好。若你兼顾眼球经济、情感经济、行为经济,顾客也将报以围观、动情、参与。

LV1:眼球经济

对姓名被故意拼错不解?那就到社交网络吐槽,帮星巴克骗眼球吧。

《腹黑店小二告诉你为虾米星巴克总把你的大名写错》

LV2:眼球经济+情感经济

陈欧《为自己代言》,尤似桶狭间奇袭;美中不足,势能多半落在陈欧个人品牌。

《2012年度聚美优品全新励志大片聚美优品广告陈欧我为自己代言》

LV3:眼球经济+情感经济+行为经济

纽巴伦《致匠心》,已近乎木兰围猎;眼球共情感齐飞向产品,购买与分享清一色计二十四番。

《New Balance 致匠心》

煽得一手好情,将来运气都不会太坏。

质量赚钱力

在于以游戏三要素(玩家、规则、奖励),让更多顾客成瘾

继续回溯三大营销时代。传统时代看成交率,互联网时代看转化率,移动互联网时代看参与感……

但拳拳到肉,质量赚钱力无非让「更多顾客成瘾」。成瘾诱因无非黄、赌、毒、烟、酒、爱情、游戏。抱歉其他给不了,循游戏三要素:玩家、规则、奖励说开。

机巧7:玩家——迫不及待的顾客

理论上,营销人与市场人、销售人三位一体:

1、在时间上对立统一于三种经济:市场人骗取眼球与情感;销售人赚取行为。

2、在空间上对立统一于三种人群:市场人骗取受众与粉丝;销售人赚取顾客。

3、只市场不销售是假把式,只销售不市场是傻把式,市场兼销售才是好把式。

但理论终是理论;打起真军来,榨干迫不及待的顾客就盆满钵满:

因为迫不及待,多半立即购买,二话不说;

因为迫不及待,多半顺便分享——将迫不及待品炫作「社交货币」。

传统营销时代,杀器是分级与分类:

A、所谓分级,因钱而异。将60%努力用于有购买力、有购买意向的新客,30%用于维护熟客,其余10%爱买不买,顺其自然。

B、所谓分类,因人而异。

假设你有一家情趣用品,假设有这样一位神秘顾客:

为什么买:【周末与女朋友做羞羞的事】

怎么买:【常在周五和每月十号来】

买什么:【周五买十盒冈本帽子,十号买两打情趣服饰】

那么,请在周四备足货,九号备足新货。

C、至于传统营销时代的市场玩法,多半是「中药药渣」——没用且失效。

ROI生涯一骗无悔——碎片化剩多少受众给传统媒体(发行量、收视率你也信?),剩多少红利给你(刊例价你也掏得起?)

互联网时代与移动互联网时代,杀器是精准+定制:

A、基于搜索也好,当他对搜索引擎输入「XX哪里有卖」,「XX旗舰店」,「XX专VOI柜在哪」等等等等(精准),通过搜索竞价,将其引入官方网店(定制)。

B、基于行为也罢,若他曾访问过官方网店,曾在官方网店购物,甚至曾用输入法输入、曾在输入框写下相关关键词……就通过各类DSP(精准),用你的内容塞满他一切浏览场景(定制)。

C、基于购买力与购买意向?返利网站、导购网站、促销网站、门户购物专区,截至目前人傻钱多(精准+定制);在超市微信服务号(精准)对代金券使用者推送每日特惠(定制);在食谱APP(精准)推送食材(定制);在植入视频(精准)推送所植入产品(定制)

E、基于天气?对雾霾中的北京受众(精准)推送空气净化器(定制)。

F、基于交通?对堵车中的各地受众(精准)推送二手车收购(定制)。

G、基于肢体动作?以体育用品公司为例,从智能手机的陀螺仪与传感器获取场景,对户外运动中的外地受众(精准)推送户外装备(定制),对北京受众(精准)推送室内健身器材(定制);对静坐中的白领(精准)推送健身办公椅。

机巧8:规则——欲罢不能的体验

我意不在杀,在藏。将「好玩与耐玩」藏入一切触点,炸裂三种经济、三种媒体、三种人群。

如:

1、好玩且耐玩的产品

曾在这里,藏入哆啦a梦主题曲八音盒。(如图)

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2、好玩且耐玩的价格

小米的F码!想买罗辑思维真爱特供月饼?可以「向一个人要」、「向多个人要月饼」,或「送人月饼」。

3、好玩且耐玩的渠道

加多宝「你敢喊我就敢送」,把自动售货机玩到高潮:

《加多宝“你敢喊我就敢送”线下活动纪实》

4、好玩且耐玩的宣传

微信红包,塞满人性与营销逻辑。

抢红包,因为或贪婪或好奇或信任或从众——当然,还有可能是纯手欠。

发红包,因为或装逼或攀比或互惠——当然,还有可能用1块钱耍回剑。

分享,因为或炫耀或激动或自黑——当然,还有可能是向亲爱的讨喜。

再加过年的环境联想与红包习俗、微信的社交强关系,红包数量稀缺与金额随机…… 微信红包让微信支付一分自己钱不花,一夜间春满大地。

机巧9:奖励——无法抗拒的产品

想让产品被视为无法抗拒的奖励,必在「性比、价比」上都登峰造极。

性比,游戏性。

但凡非工业品,产品是1,营销是0:

A、没1,0是0、00、000……

B、有1,0是10、100、1000……

两条比较标准,供参考:

A、以企业视角看,产品是否耐玩,是否好玩?

B、以顾客视角看,产品是否具备自传播属性?

不符合任一条,就让它胎死腹中。

价比,感知价值。

从物有所值,到物超所值。

Lv 1、物有所值

以Why-How-What黄金圈法则,生动化呈现产品解决方案。以白加黑为例:

Why(为什么):唯一述求白天不瞌睡,晚上睡得香的感冒药。

How(怎么做):白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香。

What(是什么):白片扑尔敏少(安眠成分),黑片扑尔敏多。

Lv 2、物超所值

可能是颠覆与定义,像iPhone般颠覆智能手机,iPad般定义平板电脑……但你我臣妾做不到。
可以是复制与改良:

A、模糊实际价格。送赠品、满额赠、抽奖、扫码支付、向第三方收费……【借此吐槽iPhone 6 16G看似便宜但有如BMW装BYD引擎】

B、强化附加价值。老罗的「魅力人格体」是创始人附加价值;Roseonly的「一生只送一人」是概念附加价值;三只松鼠的箱/袋/器/夹/巾是体验价值;无印良品的生活方式附加价值;海底捞你学不会的服务附加价值……

二、刘沫濡,电商人

我不算金牌销售,也当了小老板自己卖东西没多久,但由于以前我自己志向不在这方面,是由搞文化类相当老师什么的转过来的,所以体会特别深刻。

我们营销人的核心竞争力:

1、价值导向——我们向钱看。

别小看这个,中小公司里往往只有老板和营销人两个角色最向钱看,也是这个力量不断促使公司盈利,大家才不至于喝西北风。而其他职位往往绕在“体现自我价 值”、“把事务完成的更完美”、“不要得罪人”等目的里进行工作。营销人做的却是把产品卖出去,钱赚到并自己分到一部分这样的事情。所以营销人往往是整个 公司整个的发动机。即使是在技术导向为主的公司,推动不断改进技术的也往往是营销人。

这向钱看的意识,一旦失去,营销人也就失去了工作的热情,智慧的源泉,击败对手的武器。每一个营销人都应该保有饱满的欲望。我们谈论起产品眉飞色舞,聊起业绩兴奋不已。
如果你要成为一名出色的营销人,首先就是具备强烈的这种意识和意愿:卖更多的产品,帮公司和自己赚到更多更多钱——不论如何,用一切想得到的点子。

想创业的朋友,不论你是什么背景,这个一定要具备。为了证明自己强或者自己正确的创业会是一个巨大杯具。我们就是想赚钱。(所以营销人创业初期容易成功。)

2、客户导向——满足客户的需求。

只有满足了客户显性和隐性的需求才能赚到钱。如果说第一条是营销人基础意识,这里就是每一个营销人看家的本领了。对营销对象的洞察、了解、倾听、提问,使得我们能深入了解其痛处痒处。在对象是某特定的个人时,需要察言观色、攀谈聊天、倾听发问等许多技巧,分析清需求后进行营销资源的组织,形成独特的销售说服逻辑,搔到痒处一举成交。

当这一营销对象是某些特定群体而不是某个人时,我们需要更广博的社会知识、阅历、社会经验、以及做问卷、调查甚至卧底成为他们其中一员的能力。我们更多时候是得设身处地的去把自己当作这个群体里的普通人,去体会。这个过程即是需要大量数据支持,又需要个人能力先验性的体证 – 乔帮主就是一例。

但一旦了解了需求和痛点,所做的其实也是一样:组织确定营销说服的逻辑。

3、结果导向——执行并实现一切。

营销的方案再天花乱坠,ppt做成高大上,业绩报表一坨翔,也是完全没有用。再好的点子也得依靠强大执行,而执行是非智商层面的问题,还关乎“能把这卖出 去”的信心,坚定果决的判断,百折不回的决心,坚持不懈的毅力。没有好的结果,所有过程都是白搭。所以营销者得协调所有相关和不相关部门人员,顶着被骂的 各种压力,将营销意图彻底达到。

4、自省导向——没有一个销售是能不犯错误的。

所以所有人向外看向外寻原因时,营销人在自己身上寻找原因。愿意改变很重要。能日事日毕不算好营销人,而做每日复盘做到日清日高,那就离成为金牌营销不远了。

本文由人人都是产品经理@喵了咪 整理自 知乎问答,转载请注明并保留本文链接。

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  1. @mywiz

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