《用PM的思维做市场,地推22.3%的惊人转化率》是在YY吗?

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前几天看到市场部网推了这篇文章,当时被标题吸引进去看了一下。《用PM的思维做市场,地推22.3%的惊人转化率》,看完这篇文章,再看下文。

我有过做地推BD的经验,在这里我先不说看完这篇文章后我的结论,我在这里分享,我是如何的批判性地“看”一篇文章的。
因为篇幅关系加上大公司有保密协议的原因,今天讲的,只是这个庞大的项目中的一个小环节:地面推广,俗称地推。更准确地说,是地推这个小环节中的一个更小的环节——发。传。单。

发传单这个事情,做过的人知道,转化率通常是在0.3%到0.5%左右。也就是说,你发10,000张上面印着各种降价优惠商品的传单,会有大概30-50个人会通过扫上面的二维码下载你的APP客户端。如果上面再附上什么“十元抵用券”之类的,那么转化率会再高一些,0.8%-1.0%左右。

小于1.0%的转化率。这是大部分O2O、电商、移动互联网公司交出的“发传单”答卷。这也是为什么一些业内人士认为发传单是一个非常鸡肋的推广手段。
这是现实,没错。我当时的实践经验,发传单时的转化率最高也就达到1.5%左右。
而在这个大项目中,我们发传单的转化率是多少呢?

1.0%?不对。2.0%?不对。 5.0%?不对。

难道是10%?不对。

22.3%。我们发出了22.3%的转化率。

也就是传统传单转化率20-40倍的。那么问题来了——传单们是如何做到的呢?
像一般的文章,看到转折点,我就会非常的警惕,因为这里就会突显出作者想表达的文章论点。“如何发传单,达到22.3%的转化率?”,有在做类似市场工作的人都会对这个有点兴趣。

继续把文章看下去之后,就会了解到作者在做这件事的时候就不是“单纯地发传单”,而是以“海陆空”等各种媒体渠道在做外部宣传,发传单只是其中个小项目。而以“如何达到发传单的转化率的22.3%?”这个作为文章的论点,是应该让人质疑的,因为你是在有了很多渠道的宣传之后才有可能达到这种效果,而且这些客户来源的渠道肯定不是只来源于你的发传单,以这种方式来计算发传单的转化率是错误的

第二,发1000份传单,有223位用户关注微信公众号,就达到22%的用户转化率?这里的计算方式又是错误的,你的最终目的是让用户下载app吧,223位关注用户当中又有多少位用户下载了app?这才是最终的用户转化率。所以不能被文章骗了,要看看数字的来源,要看计算方式。这绝逼又是一篇鸡血文。

漏洞二:假设就是达到22.3%的转化率,那又如何?要看收益比。简单计算一下获得用户的平均成本。同样基于1000名用户,基于5元优惠这个活动,基于基本一样的人力成本。在这位作者的文章当中,“海陆空的宣传”下,才获得22个新用户,我对线上和线下的社交媒体广告的价格不是非常熟悉,但这个价格,从作者的描述里来看,均摊到一个城市的一条街道,1000张传单的宣传成本估摸着至少也要在2500+吧,2500获得223个用户,获得新用户的平均成本是10.7元。

我这里说明一下,5000张传单的价格,质量好的话,成本也不会超过500。那我发1000张传单,1%的转化率,也就是10个人,那我获得新用户的平均成本也就是10元。

10.71元对比10元,这样看,这场活动做得还不错。不能只拿转化率看问题,收益是最关键的。这里我不了解社会化广告的行情,价格可能会有偏差。如果成本很低的话,倒是值得一做。但把发传单说成这种转化率,是吹牛的。

漏洞三:讲讲发传单的这个用户场景。我也拿产品经理思维来分析这件事。

从用户场景说起,讲线下推广。发传单有两种场景,一种是定点做活动发传单,一种是流动发传单。在定点做活动发传单的场景当中,就是公司在这里做活动,发传单把用户拉过来扫二维码下app;在流动发传单的场景中,发传单人员没有其他行为,就是边讲宣传语,边发传单。

那从作者的这篇文章里讲到的场景,就是在讲第二种情况。

1、活动方式。作者这里是让用户去扫二维码关注微信公众号。

我们思考一下我们平常接收传单的行为,1秒扫过传单,看到感兴趣的就看看,基本2秒以内扔到垃圾桶。在用户走动接受传单这个场景当中,究竟有几个人的会停下来在大街上扫描二维码或者边走动边扫二维码?白痴么。

2、ok,这时候你又会辩驳自己的传单宣传语好。我这里没有数据来辩驳这一点,但从我的经验来看,传单上的宣传语就是要简单直接粗暴。用户看传单的行为是这样的,翻完正面,翻背面。正面大概0.4秒,背面0.1秒不到。一大早就收到你的传单,上面印着一句““扫一扫这个二维码,你会获得一些快乐。”,各位你们会怎么想,至少我在想MLGB。至于再带上一些好奇心情绪的驱动加成,那这个方式又是怎样的呢?作者也没有明说。简单、直接、粗暴。这就是我当时在发传单时宣传语上的心得。比如“7元吃翻天”这个宣传语就非常好。

3、关于作者讲到的ABCDE五个版本测试?这个想法是挺好的,做地推的确会考虑到这个测试。但在实战当中,同时要考虑时间成本和宣传成本。5个版本的测试?我觉得这是在YY。在实际当中,做测试,必然不是一场做下来,而是经过连续好几场的活动的经验积累。先开会讨论,一场活动一般做AB测试,BD在这个过程当中通过产品迭代的方式,去积累这种敏感性。一下子五个测试,我觉得创业公司是承受不了这种浪费的时间成本的,在活动前期的筹备中,可能也没有BD想做这种小范围的抽样测试。更何况,不同城市的人文不同、市场环境不同,那测试的结果就很可能是错误的。这才是实战。文章中说一下子搞20多个城市,呵呵。

4、关于选择接受传单这个场景,发单人员的宣传语就是要简单粗暴,事实上都在这样做。比如“送电影票”,比如“7元吃外卖”。原文作者扯得还是比较多。简单一点,找到用户的痛点。

5、关于原文描述,我觉得做得不足的地方还有一点,就是此次发传单,做活动针对的主要用户。这才是应该放在整块用户场景当中第一个思考的。这里简单讲一下白领和学生的例子,同样在做优惠券的活动当中,白领很少会在人前使用优惠券,在网上下订单定外卖。而学生倒是不会在乎,直接使用优惠券。所以针对白领,同样在做优惠活动的时候,我们当时在做的一件事就是改变操作方式,一步到位,只要你在线上订购指定的餐品,就是7元,所以白领的虚荣心也得到保护了。现在对这一块,我又有了新的想法,没经过验证的就不说了。咱们BD、销售还是要抽出一个概念“开源节流”,从这个大局上去考虑如何扩大用户量,这也是我最近和朋友聊天当中的一个感悟,仔细想想,很多活动最终的结果都是为了开源,从开源方式上来看,就有很多值得做得事了,线上,线下?这里不细说了,有时候做细节多了,往往会忘掉跳出来看,懂的人会懂的。

所以,真的是以产品经理的思维去考虑问题。第一步就是确定你的受众。接下来才是用户场景的考量。这和市场营销的思维也是一致的。这里要突破一种约束,方法论都是共通的,哪种又是产品经理思维,哪种又是市场人员的思维,都是在扯淡。做生意要想的一件事,不就是你的用户是谁;你的产品是怎样的;策划的活动又是如何的;在这个活动场景下,用户的行为是如何的;如何达到更好的效果,收益达到最高;有可能出现哪种结果,如何应对?

把握入口,掌握出口。在项目管理上叫做,数据源和输出数据;软件开发人员最想要的是,给我讲清楚数据的来源和给我描述好需要的输出结果;在收益上叫做,成本(出口)和收入(入口)。

方法论都是相似的。不一样的是,不同的岗位,他的岗位所处的生产链条是不一样的,所以需要实战的经验。要入门做产品,还是老话长谈,踏实搬砖,人人还真不是产品经理。

文章少看,重在实践,共勉。

个人独立博客:PMFuner.com

 

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评论( 3

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  1. 漏洞二,怎么算的?有些误差吧

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  2. @mywiz

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  3. 地推

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