OTA旅游产品的长尾策略

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如果问一千个想去美国旅游的人:你想要什么样的旅游产品?大概你会得到1000个不同的答案。也许有人想去西海岸、有人想去东海岸,有人要顺路看家人,有人要去看场球赛…这些答案背后,隐藏的是人们对于旅游产品的个性化需求,对应行成了一个广阔的长尾需求市场。

图为长尾示意图,红色的部分为销量较好的主流产品,而橙色的尾巴部分即为数量较多但销量分散的冷门产品,理论来说长尾产品可以无穷尽。

比较典型的长尾市场有内容类(图书、资讯)、娱乐类(音乐、电影)、而这些市场中对应的企业是亚马逊、ITUNES、Google等平台型公司。它们所在的市场都符合长尾形成的3个必要因素,且随着时间的积累,长尾的特征会越来越明显。

那么什么是长尾市场形成的必要因素?旅游市场是否适用长尾效应呢?旅游长尾的策略应该怎么制定?实际运营中将会碰到哪些问题及注意的要点到底是什么?

长尾市场的形成有3个必要因素:

  1. 接近于0的生产成本和无限的货架空间。
  2. 较低的“搜索”成本。
  3. 较小的样本示范成本。

首先,从生产和展示成本来看。旅游产品主要由大交通、住宿、餐饮及当地玩乐这四个部分组成。旅行社在打造旅游产品时,本身不涉及亲自去生产这些东西,旅行社、定制师可以设计成千上万种旅游产品,也就符合了长尾市场的第一个要素:接近于0的生产成本,客户得到的选择无穷丰富。而从货架空间看,网上可以展示的产品数量也是无穷尽的,每个产品都可以被看到,尽管大部分产品得到的关注较少甚至还没有被浏览过。

其次,从搜索成本来看。过去用户去到门店,基本都是通过旅游顾问来推荐产品,旅游顾问就充当了用户的搜索器。而现在各类电商网站有着强大的搜索引擎、条件筛选机制与沉淀的大数据,人找货的难度大大降低,使得从没被关注过的产品也随时能被有需求的人找到。

最后,较小的样本示范成本说的就是试错成本。这是线下门店的一大优势,产品有问题可以随时找到门店,因此用户的购买信心较强。而在线上用户可以通过销量、点评和自身的经验来进行判断。

旅游长尾的策略该如何制定?

构成旅游长尾的3个要素就是长尾策略的着眼点:

1.海量的产品制作与铺设

传统的旅游产品包含了切位机票,切位机票由于发班时间与天数是固定的,且数量有限,更适合爆品策略。而当地参团、当地玩乐这类产品适合应用长尾策略。不同天数、不同产品线、不同产品等级、不同玩法的全方位产品铺设,这是个动态的过程,不会有结束的时刻。要重视用户的各类需求,即使没有现成的产品能满足少数需求,也可以临时搭配制作,让不同游客的个性化需求倒闭产品库的丰富。

2.提高人找货的效率

通过产品录入POI的精准度提高、筛选排序条件的多纬度建设、搜索的优化、标签的归类等,提升人货的匹配效率,未来AI技术的应用会让效率变得更高,甚至推荐用户预期之外的合适产品。

下图为某OTA度假产品标签页的导航区:

3.提升购物信心

将长尾产品的销量加总到整个商家的销量展示上,同时积极引导用户点评,让后面的用户有迹可寻,降低试错风险。

实际运营中将会碰到哪些问题及注意的要点是什么?

1.哪类企业适合长尾策略?

平台类的企业适合长尾策略,通过着眼上述的旅游信息基础建设,赋能商家满足不同客户需求。

2.什么品类的旅游产品适合长尾策略?

自由行及碎片类的产品更适合长尾策略。跟团游产品由于航班限制、成团人数限制,因此不符合长尾市场的第一个必要因素。而跟团游的客源对旅游的要求相对通用且集中,已有的跟团游产品能够满足且大部分需求,部分个性化的需求则由长尾碎片产品来进行补足。

3.海量产品带来的维护成本较高

海量产品注定会带来大量的问题,平台有监管的责任,而管理半径往往不能覆盖全面。当碰到小的变动就会牵一发而动全身,例如广告法对于旅游产品宣传的监督、平台自身服务条款的更新、产品自身的更新迭代等,会带来大量的维护操作,超出了平台的处理能力。因此要与平台上各类供应商明确标准与规则,将“生产责任”分配给供应商操作。同时平台应积极推动系统的智能化,提升整体的工作效率。

总结:

没有一网打尽的产品策略,本质的原因是没有一成不变的用户需求。长尾、爆款策略并非对立,两者应该是一个互补的关系,根本目的还是为了全方位满足客人的需求,提供一站式的全品类旅游服务。就像流量明星和吃瓜你我一样,需要彼才能成为此。

 

本文由 @Jack不想火 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels ,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 不存在适合长尾的旅行产品,文中所提的自由行已经将旅行各个部分拆分开来,并不是旅游产品,等于是吃、住、行三大细分领域的在线预订集合平台。旅游产品应该是,旅行社制定的完整包装或半包装后的一条旅行线路,通过对全链路把控旅行的质量,方便对提供服务的商家服务质量进行约束并提高自己议价权。

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    1. N日游是旅游产品,机+酒,酒+景等也是旅游产品,只是产品中各要素的轻重程度不同。并且就算N日游产品也是有很多组合的。

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