创意落地36计之穿针引线

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阿拓带你飞:当今的商业环境中,新产品以小搏大的正面抗争不是明智之举,从侧面“穿针引线”突围才是落地良策。关键是你能不能在市场上找到那块空白市场并做到极致!

当今的商业环境,已经不存在什么纯粹的蓝海了。很多行业留给后来者的空间并不大,很多产品也早把原始的痛点解决了,更多的新产品还是要在既有竞品的纰漏上去创新,去寻找竞品的痛点,找见缝插针的边缘性机会。为什么是边缘机会?因为竞品痛点未必有强烈需求,消费者不一定踊跃买账。那为什么还要边缘机会?因为可以迂回实现“农村包围城市”的伟大创想。从渠道的层面、品牌的层面、产品的层面都可以“穿针引线”。

市场能留给后来者的缝隙主要有:巨头结构臃肿遗留的边缘市场机会、行业份额分散带来的细分竞争机会、主流产品高毛利产生的低价格机会等等这些非主流的机会。在巨头以资本毫无节操的跨界现象上,很多主流市场如果以针尖对麦芒式的打法直击主流,无异于虎口夺食,只能祈求福大命大。

现代都喜欢以互联网行业和传统行业这样的划分方法,藉此来推翻认为老的观念。现代人也喜欢把曾经被追捧的理论拉下神坛,譬如《蓝海战略》、《定位》,现在都被认为很LOW了,就连火了没几个月的“互联网思维”也遭到了炮轰。总归一句话:现代人喜欢否定。但否定不代表一定会撇清。这是现代社会进步的主要方式。这个思维逻辑,就是“穿针引线”式创意可行的人性根底。


从原始痛点到产品痛点

“清火气,养元气”、“和其正,瓶装更尽兴”、“开创凉茶大时代”。这是福建达利集团在广药和加多宝没分家的时候做的创意。当时鸿道手里的王老吉是红罐包装的授权,已经霸占了凉茶的绝对老大地位。众所周知,瓶装饮料比罐装的携带要方便,所以达利集团见缝插针,利用瓶装和其正对抗红罐王老吉。

从这个节点上的和其正来看,“清火气,养元气”六个字是王老吉“怕上火”的基础上又多了一重价值,用比较洋气的说法,和其正就是“王老吉PLUS”。相当于把一款化妆品叫“遮瑕美白霜”,多出这一重价值反而偏离了消费者的痛点,因为:“去掉多余的比获得想要的需求更迫切”。显然这是跟随策略下的无奈创意,因为“怕上火(清火)“才是已经得到教育的原始痛点。在这个基础上,和其正还有另一个补充创意:“瓶装更尽兴”。这个创意是盯上了红罐王老吉的纰漏——携带不方便这一竞品痛点。当加多宝和王老吉媒体轰炸有所收敛的时候,和其正又来见缝插针变成了“开创凉茶大时代”,在价格的缝隙上插针。

和其正的“穿针引线”体现在哪呢?在渠道上。在推出和其正的同一年,以休闲食品起家的达利集团一共推出了6大类饮料,包括凉茶、优先乳、茶饮料、果汁饮料、植物蛋白饮料。以和其正对标最火饮料“红罐王老吉”的高空广告轰炸加上重点市场的地面协销,迅速铺市饮料,实现品类延伸。


从见缝插针到穿针引线 

按照从原始通点到产品痛点的见缝插针的策略,互联网产品也有同样的例子。譬如快书包。

图书电商被亚马逊和当当占位,另外还有孔夫子旧书网等补充。所以从图书电商开始做独立电商很不容易起步。

先研究研究买书时的最原始痛点是什么?始稷以为:图书这个产品的原始痛点是针对作者、点校、翻译内容层和纸质、排版的产品层的。所以图书零售不是主流业态,因为原始痛点不在零售商身上。消费者对于图书零售商的要求无非是品种全、价格低、无盗版。从这个角度来看,赶上大促销活动,亚马逊和当当有些书甚至比路边摆摊的还便宜。如果要搜罗点善本、绝版,孔夫子旧书网比淘宝还要好找。所以快书包只能从亚马逊和当当的纰漏上找去竞品痛点。

快书包的创意是:1小时到货。显然是盯着“物流慢”这个竞品痛点。这是一个歪打正着的例子,因为着急买书马上要看毕竟不是强需求,这种模式也难做到品种全、价格低。但是快书包的是“1小时到货”很新奇,可以满足特定人群“闲的蛋疼”的心理体验和面对浩瀚书海的“选择恐惧症”。

快包书目很少,价格也不能算低,光靠书很难达盈利,所以接下来的“穿针引线”才是正经事。在垂直发展和扩充品类之间,快书包选择了后者来“穿针引线”。快书包和多数电商平台一样是赔钱赔出来的,未来能走多远做多大,主要取决于品类的把控等因素。举一反三,把这种“穿针引线”的思维用到其他行业、其他产品上,都是初创企业规避竞争的可行策略。


从穿针引线到异军突起

互联网还有一个饱受争议的“穿针引线”案例——快书包是一个零售品牌,他的“穿针引线”是体现在品牌上的,由一个品类进入市场扩充到其他品类。小米是一个产品品牌,他的“穿针引线”体现了产品上——从MIUI到小米,从手机单品到硬件品牌。

手机是成就了很多曾经辉煌品牌的领域,曾有过不少出货量惊人名噪一时的品牌,手机也是一个非常害怕库存的行业,所以前置所谓的“饥渴营销”能规划这种风险。雷军是做软件出身,在安卓带来的机会面前,小米先从边缘性的UI入手,有了MIUI。之后的事就不用说了,小米用了其他厂商没有足够重视的边缘性产品“穿针”进入了市场,并“引线”带入了小米手机,再由小米手机“穿针引线”带入了红米手机、小米盒子、小米电视、小米路由器等等产品。小米正如其名字一样,成为贴近寻常百姓的“粗粮“产品,诚如“道若极品牌法则”中“买的起、用的着、不丢人”。

我们无法假设小米绕过MIUI直接做手机会是什么样的结果,客观来说小米已然异军突起了,即便像非智能时代的品牌一样昙花一现,这两年的风光也是多数企业原意用品牌的短命来换的。口口声声做长线,实际上是不能马上变现,这种现象并不罕见。

同样方法“穿针引线”的还有的产品还有锤子,不再赘述。

在当下的商业环境中,巨头以免费且开放的技术“穿针引线”做自己的“开放的闭环”,并且以资本无限跨界延伸。新产品以小搏大的正面抗争不是明智之举,从侧面“穿针引线”突围才是落地良策。

穿针引线,就是对位现代人喜欢否定的性情,引导现代人否定竞品的纰漏。和其正用瓶装引导消费否定王老吉(加多宝)的罐装不方便;快书包用1小时到货引导消费者否定其他图书电商的“龟速”;小米用MIUI引导消费者否定其他安卓机的UI。由小及大,穿针引线,撕开市场。至于“针”够不够硬,还是看符合不符合人性根底的诉求。

原文来自:钛媒体

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