【知乎问答】积分墙广告解密

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史蒂芬说:积分墙广告一直饱受质疑,但从2014年的市场情况来看,积分墙广告已经成为移动广告业务最重要的业务形式。今天,小编带大家八一八积分墙的真相。

一、什么是积分墙

@谢彦

积分墙的“墙”是指集中展示的广告,而“积分”(有的也叫虚拟货币)就是用户通过点击广告,得到一定的积分,然后在应用中消费这些积分,比如:积了N分,就可以再玩一关。而开发者也通过用户对广告的点击,从广告商那儿得到广告费。

举例说明如下:

1)用户使用某个游戏前五关过了,想玩第六关的时候,跳出对话框,告知用户需要积分才能玩下一关,点击广告或者下载其它应用可获得积分;

2)用户点击了下载应用按钮,跳出一个界面,界面上是应用程序列表,上面显示着下载每个应用可获得的积分;

3)用户下载并使用了某个应用就获得了积分;

4)用户又可以通过消费积分玩游戏的后续几关;

5)用户过关过得快,也可能奖励积分(有的软件也提供用户赢得虚拟货币);

二、使用积分墙广告好不好

@max wang,互联网

积分墙在2008年左右由Tapjoy首创这种推广模式,至2104年已经近6年,一直存在,并且被各种公司不断复制。Glu, EA, Gameloft等知名厂商很多游戏推广时都使用了积分墙,并且在增加收益时游戏内部也引入了积分墙,就足以说明积分墙的价值和作用。facbook,google admob,tapjoy等组合是目前海外推广的主流方式,单一方式已经略显单薄,无法满足需求。如果有冲榜需求,积分墙是必须要做的一项。

积分墙比facebook的非奖励式的获取用户质量差,但也是获取用户的有效手段,尤其是数量上有明显优势。当然也不能排除用户为了获取积分而应付了事的情况,但是积分墙能够有机会促使用户完成下载并打开游戏,完成任务等等。如果产品本身出色,对用户的兴趣点产生刺激,必然有相当用户的留存。

积分墙模式之所以在国内不被游戏CP推广认可,是因为国内的很多广告平台接入了直接兑换类的app(比如下载app积攒积分兑换充值卡),导致很多没有游戏或者app需求的用户大量下载,刷量,但是用户没有留存。所以国内一提积分墙很多CP并不愿意采用这种推广方式,认为用户留存差。

三、关于积分墙广告的几个真相

@符星晨,游戏葡萄CEO、联合创始人

1、流量

论调:如果某公司能够在单天买断国内各积分墙广告的资源 ,那么它的游戏足够冲刺到appstore免费榜前五。

真相:这种表述有些含糊,单日实现的iOS激活量指的是全行业的总体规模,根据触控获取的数据,大约在100多万的样子,估计很快就会到200万。另外,积分墙是不能买断的,只能购买所有积分墙平台的第一位推荐位,在高出价+不限预算的情况下,一天能够购买的最大量级大约在20万激活;而第二名实际上也不会比第一名少太多。在不遇到牛逼产品扎堆的情况下,还是可以冲到TOP5.

2、质量

论调:虽然积分墙大部分都是真实装机量,但用户留存率极低,跟假的也没什么区别。

真相:积分墙用户质量的确非常差,但游戏做积分墙大家思路都很清楚,都是通过积分墙带来的榜位变化获取更多自然用户,自然用户都是优质用户,这才是做积分墙的真正目的。目前没有人是真正要通过积分墙直接获取用户的。而且,目前国内积分墙业务普遍做得比较简单粗暴,未来这个产品如果能更加精细化运作的话,通过积分墙直接带来优质用户也不是不可能。比如产品激活只给很少的简单奖励,后续注册、升级、刷副本、付费等等,陆续给玩家其他奖励,也是能够吸引到一批优质玩家的。 或者干脆走视频、互动等其他形式都可以。

3、时间

论调:积分墙广告在18:00才会有流量的,直到深夜12点,流量洪峰阶段吸引真实流量的黄金时间被错过。

真相:首先,虽然积分墙流量的高峰期在晚上6点到9点,但它的量非常大,白天也可以用来冲榜。而且从积分墙投放开始到苹果榜单排名调整,有几个小时的区间,一般在投放的第一天很难达到最高峰,要等到第一天很晚或者第二天才可以。

4、技术

论调:积分墙没有先进技术,没有高明的算法。积分墙的诞生,虽说是平台界的一个突破,但其实只不过是in-app Banner的另一种形式,就是一个替代品。

真相:积分墙对技术的要求非常高,因为有实际的奖励刺激,所以用户会想尽一切办法通过积分墙获得奖励。这就难免会出现用户作弊行为。积分墙如何判断用户作弊,是一项比较复杂的技术。防作弊如果做不好,无论是对广告主还是平台,都会造成很大损失。这只是其中一点。另外,提升用户留存等措施都是有一定技术难点的。

5、苹果

论调:不久的将来,国内广告平台就将受到苹果的限制,随后就会影响到使用此类广告冲榜的游戏产品。

真相:积分墙广告本质属于激励性广告,引诱用户下载,无论是苹果、还是google都有很大意见。苹果是明文禁止的,包括最早的Tapjoy曾经一度在美国遭到苹果严厉打击。未来,国内的积分墙业务,也很有可能遇到类似情况。但我们看到的是,现在Tapjoy在美国的量依然是最大的,为什么?因为用户需求在,只要用户有需求,我们可以通过非常多的方式来通过苹果的审查,甚至通过比较绕的方式走一些苹果允许的途径来做,这些都可以,所以积分墙业务不会受到太大的打击。至于冲榜这件事,与广告形式无关,完全要看苹果态度。假设苹果某一天就把自然搜索量作为排名规则,即使不打击积分墙,这种冲榜手段也会马上失效,但即便苹果未来更改排名规则,聪明的各家平台仍会找到应对方法。归根结底,广告主的需求决定了广告平台的产品发展方向,除非一种可能,就是直接的冲榜成本比通过展示广告冲榜的成本还要高。

6、心态

论调:多家广告平台都出现了对积分墙广告未来的不踏实感,“能赚多久是多久”是普遍的心态。

真相:这跟国内做事普遍急功近利有关,我们先不说积分墙,即使Banner形式的广告,现在很多广告平台也在慢慢放弃,就因为感觉成本高效果差。

7、未来

论调、:积分墙重要性已落后于插屏广告为主的展示类广告和推荐墙。前有追兵,后有来者,积分墙其实终究还是会淡出历史舞台。

真相:在iOS平台,只要苹果一天不改变排行榜规则,积分墙的重要性都不会落后于其他广告形式。推荐墙的缺点也很明显——没量。插屏成本依然很高。还是那句话,每一 种广告形式都有自己的用处,只要用户有对积分奖励的需求,这种广告形式永远不会死。触控广告平台坚持提供多种广告形式,客户自己会根据自己的实际情况来选择。

本文由人人都是产品经理@史蒂芬孙整理自知乎问答,转载请注明出处并保留本文链接

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  1. @COM仔

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