从8个角度聊聊:基于用户旅程的渠道投放方法

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用户旅程(User Journey)是指,从首次接触直至完成支付并享受产品或服务期间,用户与企业互动的全过程。

用户在线上(网站和APP)会和我们有非常多的接触点。

一个完整的用户旅程,包括站外渠道、展示创意、投放URL、落地页、辅助转化文案及CTA(Call to Action))、产品(转化流)6个核心接触点。

一、站外渠道

站外渠道各种各样,包括直接访问、外部链接、搜索引擎、社交媒体、应用商店等。无论自然流量还是付费流量,我们都希望我们的内容得到更多的曝光。

影响站外渠道曝光的两大因素:用户匹配度和广告出价。

渠道和我们用户目标匹配度越高,曝光越多。广告的出价越高,曝光越多。一般用“广告或创意展示量”来衡量效果。在实际运营中对应各种资源推荐位,屏保和开机广告等。

二、广告创意

广告创意展示了,标题、logo、产品优势等内容,我们要做好文案设计和优化,提供用户点击转化率。影响展示创意转化率的也是两大因素:用户匹配度和创意吸引度。

一般用CTR(Click Through Rate)即点击率来衡量创意的好坏,它等于点击量/展示量。在实际运营中对应推荐位、屏保和开机广告的海报或视频的设计创意。

三、投放URL

我们点击文案上的CTA,就进入了投放落地页的URL链接。对应用户来说,落地页URL是一种隐形的东西,用户是看不见的,这个环节的重点是我们要做好URL的追踪和衡量。投放追踪要到最小渠道粒度,才能更好衡量渠道和落地页的效果。

UTM参数是普遍使用的流量监测方案,它是一套标准的跟踪渠道流量的参数,你可以通过它来跟踪访问你网站的流量来自于哪些渠道、哪些媒介等。在实际运营中对应推荐位的跳转。

四、落地页

用户点击站外渠道CTA,URL跳转到的第一个页面就是落地页(Landing Page)。落地页做的好不好非常影响后期的转化率,所以落地页被称为“黄金一页”。

影响落地页质量的因素:落地页的质量和用户匹配度。

一般用进站用户量和跳出率来衡量落地页的质量。用户量也称为渠道规模,进站用户量和渠道的体量息息相关,也是后续转化的基数。跳出率,就是用户来到落地页什么都不干就走掉的比例。这是一个负面指标,在实际运营中对应跳转到的专题或详情页。

五、辅助转化文案及CTA

辅助内容是指可以进一步满足用户需求的内容,比如:商品详情、用户评论等。如果希望消费者看到你的线上广告、帖子、销售页面、产品页面等之后,有所行动,你需要添加一个CTA(Call to Action)按钮。一般用停留时间、访问深度、激活用户比等指标来衡量辅助转化内容及CTA的效果。

  • 首先,停留时间和访问深度是比较泛的指标,停留时间越长、访问深度越深,说明用户对我们的内容越感兴趣。
  • 其次是激活比例,我们需要甄别出有多少比例的用户对产品有转化的意愿。在实际运营中对应专题内的文案和下一步动作的提示。

六、产品转化

运营团队的核心指标是激活用户量和激活用户比例,产品团队核心指标就是产品的每步转化率。激活是指目标用户对产品感兴趣,已经产生了转化的意愿,这是“弱转化”。

转化是指用户完成了注册、交易等产品终极目标,这是“强转化”。

七、结合实际可设置渠道基本数据指标

注:跳出率是指只访问了入口页面(例如:网站首页),就离开的访问量与所产生总访问量的百分比。

八、进一步分析指标

初次访问转化指数=新访客交易数占比/新访客百分比

值等于1 说明一个新访客成为客户的概率和回访客户一样,低于1 一个新访客成为客户概率比回访客低。比如初次访问转化指数=0.85 表明新访客成为客户概率比回访客低0.15。

该指标可以有效优化促销信息、价格策略和信任因素等,从而促进转化。

渠道转化质量指数=渠道的付费占比/渠道的访问占比

值等于1 表示从该渠道来的访客转化与其他任何渠道可能性相当,低于1,表明该渠道的访客转化低于其他渠道。

转化质量指数可以了解渠道的差异,更好的理解不同访客获取策略差异性。

 

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题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

评论
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  1. 第八点不是很看得懂

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    1. 用来衡量新访客质量和渠道质量增加的指标 引自谷歌流量分析一书

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