运营活动的加减法

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这一年我很大一部分工作重心都放在活动策划上,策划一次活动可不是件轻松的小事,它跟策划一个APP并无本质上的区别,而且正因为活动的周期短、反馈快、目标简单、功能纯粹,所以在活动中更容易暴露出策划设计中的问题。经历过这些团队我和我们团队遇到过难题,犯过错误,也得出过一些想法或经验。这篇文章里,我想从加减法的角度,看看一个运营活动中哪些地方我们要做减法,哪些地方要多做写加法。虽然无法教会大家如何策划“成功”的活动,希望可以帮助大家了解如何“正确”的策划一次活动。

先给思想做减法

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在早期就明确一个唯一的“活动目的”非常重要,它有三个的作用:

首先,指导制定活动方案。在活动方案探讨过程中,常常会有新的奇思妙想,或者在原有基础上进一步的延伸,这些往往与活动目的都不够紧密相关,不值得做的低性价比设计。

其次,指导制定量化指标。一次活动能承担的使命是有限的,我们一直强调一次活动只有一个目的,只为达成一个指标,例如页面PV、参与人数、转化率、分享次数、新用户安装量,这些可能都是重要指标,但比如世界杯竞猜活动的目的是用户活跃度,那我们就该专注在参与人数上,把新用户安装这样的事情抛开。

最后,指导用户流程和交互页面设计。我们常常会陷入一种纠结“对我们有利的事情一个都不想放弃”,例如让用户多分享、让用户下载客户端、让用户每天都来参与等等,如果我们真这样做下去,很可能设计出一个冗长的用户流程,一个眼花缭乱的界面,一个无法衡量的结果。

给活动方案做减法

先给大家举个例子,以抽奖活动为例,说起来是非常简单的一个活动“一个转盘上面放几个奖品,用户点击一下有可能中奖,然后领取奖品”,但其实它的需求文档至少包含了如下13个方面,再成倍数的扩散到交互、视觉、开发和测试的工作量。所以,我们要严格的给活动方案做减法,剔除任何非必要需求。

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关于这部分有几个小例子:

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给流程和交互做减法

活动页面的参与转化率一向是非常低的,想象一个普通用户被你的推广文字和图片吸引,下意识的点击来到活动页面上,如果不能在第一眼明白这活动是干嘛的,不能在几次点击后感觉到乐趣或价值,那用户一定就走了。理想中的流程和界面,应该是用户不需要阅读和思考,盲目的点击几下之后就完成了最重要的部分,然后他再来决定是否要继续,是否要分享。以活动主页面为例,我们容易把所有重要信息和功能入口到放在主页面,使得页面变得眼花缭乱,但其实WAP页面空间受限,往往只适合突出一个BUTTON,如果想在一个页面突出2~3个信息或BUTTON入口,很可能会让用户迷失,这时候必须要懂得取舍。

关于主页面眼花缭乱的问题,最印象深刻的教训就是那次世界杯竞猜WAP页面的设计,在小小区域里我们放置了5个重要功能,竞猜胜负、查看积分榜、领取积分奖品、查看竞猜记录、查看活动规则,活动上线之后,我们立马发现用户没有耐心仔细阅读所有的文字,理解每个入口的含义,用户往往是凭直接点击最显眼的地方,然后忽略所有剩余的部分。为此,我们还特意在“积分有奖”的地方增加了toast动效来吸引用户注意力,告诉他们在这里领取奖品。

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自那以后我们团队在设计中格外注意了这种问题,一个页面只做一个事情,将用户必须完成的任务纵向排布,例如后来的一次活动设计中,我们对测试结果页面进行了精简,最初的方案除了测试结果之后,还有3个操作BUTTON“分享”“下载客户端”“再测一次”,首先我们把“再测一次”进行了弱化处理,因为这不是我们要引导的事情。后来经过讨论,我们又把“下载客户端”挪到了流程的最后一个页面,因为在这个页面我们最希望用户做的是“分享”,下载客户端本身不在用户流程的闭环里,放在页面上也许100个人只有1个人下载,但是给99个人带来了干扰。最后,页面中只留下一个“分享”有助于最大化的让用户完成分享动作。

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给活动创意做加法

实际上,每每看到团队成员辛辛苦苦把活动设计开发出来,活动效果却总是平平淡淡的时候,作为活动的发起和策划者都会有愧疚和反思。我们不仅要学会做减法,还要再回到活动策划的源头去做加法。但到目前为止,我们还没有做得很好,今年做了这么些活动自认为没有哪次活动称得上非常成功,我们可能会把活动不够成功的原因归结到方方面面,例如:奖品没有吸引力;目标用户不匹配;推广资源太少;甚至于说时间太短,设计和开发资源都不够。但是,我依然认为,能最大程度上改变活动效果的还是活动创意,对于一个团队,经费不足、时间紧迫、推广资源太少都将是长期存在的现实问题,活动创意和推广创新才是做出成功活动的关键。

写在最后:简单是减,有趣是加

最近很火的《参与感》这本书讲述了很多运营推广经验,其核心就是“参与感”这三个字,也为我们策划活动提供了一个更明晰的方向。普通的活动,是用奖品和推广位去推销一个活动,用利益去刺激用户参与或消费。更好的活动方案应该是以让用户在活动中感受到乐趣为目的,因为喜欢而参与,自发的分享传播。谈起来都会觉得不容易,用户已经被网络上铺天盖地的抽奖、打折、免费活动给宠坏了,但现在参与“淘宝双十一”的用户还都是为了抢便宜货去的吗?也许第一年是,现在我相信更多人已经是受这种节日氛围的影响而去参与了。

从“乐趣”的立足点出发去策划活动,是我们应该尝试的方式,活动形式要好玩一点,分享文案要有趣一点。如果说最简单的总结我认为如何策划更好的运营活动,我想就是“简单有趣”了,做点有趣的东西,让用户玩起来。

本文为作者错石(微信号)投稿发布,转载请注明来源于人人都是产品经理并附带本文链接

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评论( 3

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  1. henbucuo

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  2. 做活动这么久了,真的觉得自己也有常犯的错误,文章很不错 :grin:

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  3. 案例很不错,很受用

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