产品管理者如何做营销传播规划(上篇)

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前言

对于任何一个企业来说,做出自认为符合市场需要的产品只能说完成了产品发展计划中三分之一的工作,还有两项后续的工作依然是任重道远,一项就是把这个产品告诉目标市场,另一项就是努力促使目标市场购买这个产品,这两项工作合起来就大致构成了企业营销计划的核心工作内容。

因此,我们可以简单的把这两项工作理解为,前者是营销计划中的“告知市场”的工作,后者是营销计划中的“价值交换”的工作,而“告知市场”的工作就成为“价值交换”工作的前提和基础。

那么,“告知市场”的工作又是什么呢?

其实很简单,就是把我们的新产品通过合适的途径告诉我们的目标和潜在客户,专业的术语叫“营销传播”。

了解营销传播的朋友们都知道,这个工作其实并不是我们想的那么简单,做几个广告就算大功告成的,一个适合企业的营销传播计划不但庞丹,而且涉及众多部门,执行过程也是长期的,且在执行过程中还需要灵活调整。

那么,作为一个产品经理,在这个营销传播的工作中又该扮演什么样的角色,开展什么样的工作,担当什么样的职责呢?

其实工作很简单,就是和很多产品管理的工作一样,也是为营销传播工作制定规划,作为执行部门开展工作的依据。

那么,产品经理如何来做营销传播规划呢?

在本专题中,阿泡就完全站在一个产品经理的角度来和大家聊一下在这项工作中,我们这些产品经理应该做些什么,如何做。

1、营销传播的目的

首先,我们需要明确一下营销传播的目的是什么,因为只有明确了目的,我们在做这项工作的时候才能有的放矢。

简单来说,营销传播的目的可以分为近期和远期。

近期的目的是把企业想要传递给市场的产品价值准确的传播出去。

营销传播计划作为营销计划中一个重要的组成部分,首要的目的就是要让市场知道我们推出了什么新产品。

但是,这里要注意一点,市场上每天都有很多新产品推出,如何让目标客户对我们的新产品产生兴趣,这是我们在考虑这个目的时首要考虑的,后面的方法会讲到,暂且不表。

远期的目的则是通过目标和潜在客户对这种价值的认可,使营销计划能够更为顺利的执行,并且最终促进销售的提升。

只有目标和潜在客户认可了我们的产品,知道了我们产品能带给他们的价值,那么,他们才会有购买的意愿,因此,在实现了近期目的后,接下来要做的就是通过执行营销计划中的销售、促销等计划完成的产品的销售,实现企业和客户之间的“价值交换”。

这就是营销传播计划中的远期目的。

可以这么理解,近期目的是实现远期目的的基础,而远期目的则是近期目的的成果。

因此,我们在构想营销传播规划的时候,千万不要分割来考虑“宣传”和“销售”的工作,这两者是紧密联系的。

阿泡见过一些朋友就出过这样的问题,只考虑营销传播如何有噱头,如何与众不同,如何独树一帜,如何鹤立鸡群,但再热闹的宣传和心理的满足之后,才发现很多客户感兴趣的只是宣传的形式和创意,而非产品本身,这可真的就是本末倒置了。

当然,如果你的宣传创意能获个年度十大广告创意奖什么的,也算是有些成绩,但,那貌似不是产品经理的职责和目的所在吧?

2、如何来做营销传播的规划呢?

既然营销传播在营销计划中起着这么重要的作用,那么,作为产品经理,自然不能懈怠,肯定是要十分努力的把这项工作做好。

那么,如何才能做好呢,接下来,阿泡就说一下我自己的一些方法心得和需要注意的地方。

要制定一个合适的营销传播规划,阿泡把整个工作分为三个环节:

第一个环节:明确我们要把什么信息传递给市场

这是什么意思呢?

在前面也简单提到一点,因为每天市场上出现的新产品有很多,竞品也会不断的推陈出新,面对眼花缭乱的产品,客户往往也就眼花缭乱了,如何让客户在众多的产品中觉得自己的产品是最符合他的现实需要的,这是我们需要考虑的首要因素。

用我们产品经理的专业术语来说,就是你“提供给目标和潜在客户的产品价值是否比竞争对手更有价值”。

如果做不到这一点,那么,可以预见,你的产品也将在不远的将来淹没在产品的汪洋大海中。

那么,如何才能避免这种情况的发生呢?这个需要产品经理做三个方面的工作:

1、清晰的产品定位

什么是产品定位呢?很多朋友可能有一种认识误区,认为产品定位是企业告诉客户的产品信息,其实并不是这样,产品定位应该是指客户对企业产品的感知,换句话说,就是说,产品定位并不是由企业决定的,而是由客户决定的。

企业认为好的,认为有价值的产品,很有可能在客户眼中是一文不值的。

而我们要做的营销传播规划,目的之一就是要让我们的目标和潜在客户对我们的产品感兴趣,那么,如果我们没有清晰的,符合客户所想的产品定位,而是自说自话,那不就成了南辕北辙了。

因此,我们在这个工作中要做的就是努力实现企业期望和客户感知的统一。

就拿谢韵琳和亮仔(此二人为EYoung公司的产品经理,详细事迹可见《YES!产品经理》一书)负责的IMplayer来说吧,公司起初的定位是“移动终端下的,占用最少系统资源,流畅的多媒体播放软件”。

后来经过我们的讨论,发现这个定位看起来很不错,但是却很容易陷入自己为自己挖的坑里。

为什么呢,原因很简单,就是那个“占用最少系统资源”的这个差异诉求点,对于用户来说,根本无法和我们达成共识,因为这个指标,用户根本不好去评估和衡量,我们总不能像某空调宣传的“一晚一度电”那样特别指明,该数据来源于实验室环境。

毕竟用户是要在各种环境中使用我们的软件的,谁知道用户在打开我们的应用的同时又开着多少个APP呢,是吧。

因此,经过我们的多次讨论,最终就把这个自认为不错的差异诉求点删掉了,把“多媒体”这个本不太重视的诉求点重新设计了一下,最终IMplayer的产品定位就成了:

移动终端下,流畅的可以播放多种主流音视频格式(MP3、RMVB、FLV等)的播放软件。

虽然周扬感觉还是有些不足,但这是小谢和亮仔的第一个产品,就算是锻炼队伍了,周扬也让他们要不断完善这个定位。

大家也可以帮他们想想更好的定位,我代表他俩先谢谢大家了。

2、清晰的目标客户

这个工作在产品发展前期,就应该由产品管理者完成了,如果你在这个阶段还对自己的产品所要面对的目标客户不是太清楚,那么,你就需要赶快补补课了,否则后面的工作就很难做下去了。

这里咱们不谈怎么来做确定目标客户的工作,只重点谈谈这项工作对制定营销传播规划有着什么样的作用。

我们知道,一个信息要准确的传递出去,至少需要五个方面的条件:

(1)信息发出人

(2)信息质量

(3)传播途径

(4)信息接收人

(5)影响因素

这五者是什么关系呢?简单来说,就是:信息发出人决定着信息质量,信息质量又受到传播途径和影响因素的影响,而这种影响又决定着接收人是否得到了发出人想传递的信息。

这种关系在产品管理的工作中随处可见,例如,你要把一份PRD传递给研发团队的某个成员,首先,这份PRD的质量是由你的经验水平决定的,你有经验,水平高,那么,PRD的质量就会好,欠缺经验,水平不高,那么,PRD就可能会差一些,这就是信息发出人决定信息质量,在传播的时候,如果你用规范文档模板以及标准的文档传递平台来传递,那么,信息传递在这个过程中就不会丢失太多信息,但如果你是很随意的进行传递,那么,可能就会丢失很多信息,这样,信息接收人就会得到不完整的信息,从而对他理解信息产生很大的影响。

同样,我们在制定营销传播规划的时候,同样要考虑这个关系,因为信息发出人和信息质量是可以由我们来控制的,并且能够尽力做到完善的,因此,在这个过程中,我们就是要充分考虑其余的三个方面:

(1)我们的目标客户都习惯从哪里得到信息。这也就是我们要确定我们的传播途径都有哪些。

(2)我们的目标客户都会如何理解这些信息。这也就是我们要确定我们的信息接收人都有什么样的特征。

(3)我们的目标客户在获取和理解这些信息的时候都会收到哪些因素的影响。

先来看第一点,想要让目标客户接收到我们传递出来的产品信息,就要非常清楚我们的目标客户通过哪种渠道获得信息的概率更高。

例如,现在的软件产品,最主要的渠道莫过于是各类电子分销平台,这种平台的好处在于“推广”和“销售”为一体,因此,IMplayer也肯定会放在电子分销平台上,但是,只依赖一种平台还是会遗漏一些客户,因此,我们会再根据客户的细分,进一步选择更多的平台,例如IMplayer是一款移动终端上的多媒体播放软件,我们就会在一些多媒体爱好者聚集的社区投放广告。

但是,另一方面,选择传播途径还要考虑企业在这方面的预算投入,就给你10万块钱的预算,打死也不可能在主流网站上做广告的。

再来看第二点,我们的目标客户会如何理解我们传递出来的信息,智能手机现在已经大大普及,不能说是一手一部吧,但也差不太多了,但是,同样都在使用智能手机,有的人依然是用来发发短信,打打电话,玩玩微信,发发微博,打打游戏什么的,而有的人则把智能手机玩的出神入化,通讯,娱乐,办公,购物,全都不在话下。

这说明什么呢,这说明因为智能手机用户之间存在对智能手机应用理解的差异,存在经验技能上的差异,存在学习能力上的差异而使的智能手机的应用出现千差万别。

同样,因为目标客户在很多方面是有差异的,例如不同的用户会对IMplayer能够播放FLV就理解不同,熟悉这个格式的用户自然不在话下,而不熟悉的则不清楚这个格式到底是什么。

那么,不熟悉的用户则会无视产品的这个特征,而如果正好是一个正在寻找播放FLV格式的用户,他则会首要关注这个特征。

再来看最后一点,信息在传递的过程中,不会是在真空环境中传递的,必然受到各类因素的影响,例如,竞争对手的反击就是现在最常见的一种情况,这会使目标客户在选择时产生犹豫。

此外,目标客户还会受到身边的人、事的影响,例如,一个目标客户有意购买你的产品,但是他可能会通过一些途径了解你这个产品到底如何,例如SNS中的一些群组,一些专业的论坛等等。

这些都会影响到目标客户对你传递出来的信息的判断、评估和决策。

因此,我们清晰我们的目标客户,对于营销传播规划来说,其最大的价值就在于能够使我们想要传递的信息尽量准确、完整、正向、低成本的传递到我们想要传递的人群中。

同时,这也说明了,我们做目标客户分析,其价值远远不是知道我们要把产品卖给谁,而是在很多方面为我们的工作提供着科学的依据和支持。

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