公众号KOL的渠道运营避坑指南

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从上家公司开始接触公众号投放运营已经快一年了,从一开始的只做CPS,到后来的付费投放。慢慢也累积了一些个人看法,因为个人一直做的是效果投放,最终的考核是ROI,所以以下观点也是从实现最终的产品转化为目标的,一些以曝光为目的的投放可能不太一样哦,这个有机会欢迎探讨。

目录

  • 渠道拓展
  • 渠道沟通
  • 文案准备
  • 投放管理
  • 数据汇总

一、渠道拓展

把渠道拓展放在第一是因为很多做公众号投放的人可能只是暂时性需求,比如说做了一场活动需要外部曝光,那可能活动运营会考虑找一些kol投放,如果活动预算有限(不然就可以直接找代理公司了),那就需要找匹配的精准号,这里推荐几个找号的工具。

1. 搜狗微信搜索

背靠海量微信文章库,可以直接根据关键词或者句子去搜索对应公众号,这里还有个小窍门是可以去跟投竞品,如果你有竞品做过公众号投放,且你恰好看到过他们文章,那么截取他们广告推文中带品牌词的句子,那最近你的竞品投过哪些号就都能看见了,直接从中筛选就好啦。

当然缺点就是这个搜索范围还是太大了,他针对的是关键词搜索,可能会有很多不相关的号,并且找到了相关的号也还需要人工一个个扫码。

2. BlueMC蓝鲸 http://www.bluemc.cn

界面非常的粉嫩,个人用得最多的一个,功能比较强大,kol画像是用来分析微博的,因为个人微博投的很少,也谈不上精确分析,这个有需要的朋友研究。

我比较常用的功能是用[公众号找找]查到自己想分析的公众号,然后生成公众号画像,里面有包括文章趋势,影响力,活跃度、发布时间分布等。

还有一个比较重要的功能是他还可以下载目标公众号的历史文章,标题、阅读数、点赞量、发文日期,全文以及根据他们自己算法总结出来的热度和影响力。

这个功能方便广告主做一个多维度的精确的分析,我一般常用的功能是分析他阅读量与标题,还有发文时间节点的关系,这方便我去确定推文时间以及文案风格。还有更多玩法大家去发现哦。

3. 西瓜数据

这个网站就比较明显区分付费玩家和普通玩家功能了,主功能分为关键词搜索、高级搜索、文章搜索,这个文章搜索和搜狗类似,实测找的没有搜狗的全。

他可以看到预估粉丝数和平均阅读量,看起来挺厉害的样子,实际中会有误差,他可能是有自己的算法去估算,我曾经遇到一个量级不大,但是文章打开率非常高的公众号,他这里估的量级是人家后台给我的几十倍,因为我一直没有付过钱,所以更强大的功能大家去开发咯。

另外还有一些大家耳熟能详的像新榜,清博指数这里就不一一介绍了,各个工具功能也各有侧重,建议大家平时还是带着目的出发,同时多结合几个平台的数据,这样子观点更加的全面。

二、渠道沟通

在你有确定渠道的时候上面的这些渠道拓展工具中的一些功能其时可以从与渠道沟通中获得的,当然每个KOL接受度不同,给你的信息也不同,所以你需要结合工具去对比,经常有遇到公众号开口就说自己公众号平均阅读过万,然后价格需要多少多少,这个时候就需要投放的人心里得有谱,既不能直接截个后台图给人家开怼,又需要把价格谈到合理。

这里每个人都有自己的沟通方法,我一般的做法是先问对方大概粉丝数和平均阅读量,然后结合工具看到渠道的大概量,以此推算对方大概的文章打开率,如果出路不大,且文章打开率高的话,我会报出一个比我们平均投放价格略高的价格(平均价格我这边一般以文章平均阅读区估计),反之则报低点价格。

当然如果遇到对方报出来的数和实际出路很大,又把价格咬得死死的,或者报价远高于你的平均出价且又不让步的,我也会放弃合作,因为对方的态度就说明了即使我们后面合作对方要求也特别高,配合度会比较低,公众号就是被惯多了。

对于数据可疑的公众号,我一般宁愿选择错过,也不会去冒相应的风险,具体公众号数据作假的监控方法主要也是监控公众号短期阅读量的变化,这里就不详细展开了。

三、文案准备

渠道沟通很重要的一点是谈价格和合作排期之外,另外一点就是谈文案了,可能会有投放的广告主是有需求直接kol这边出文章的,但是我们投放的目的是付费转化,广告主要比kol更懂产品,更加明白如何让用户付费。

所以我们文案基本上是自己写,但是kol的意见也很重要,一般我都会和kol沟通他的渠道调性用户画像,并从kol那里要来文章阅读比较高的文章。

四、投放管理

安排投放时间,一般会结合公众号历史推文情况,如果公众号推文规律且已经有固定推文时间点了,我一般就按公众号的固定时间来,但是如果公众号发文规律性不强,或者公众号本身量级不大,那还是按照自己日常转化效果最好的时间来。

比如说我们一般在晚上十点半左右转化比较好,因为这个时间段大家都有时间闲下来看文章,另外推文的转化来的用户,大部分还是冲动消费的,夜间人做决定相对感性。

如果遇到你们非常看重的投放,比如说量级超级大的,且既需要确定投放的时间段也需要确定投放日期的,我一般会用蓝鲸拉出公众号半年的数据,用透视表确定什么时间阅读数和点赞数最高,当然最高投放久了也需要总结出自己产品的转化规律,比如说我们转化日期最好的是在周三,周末最差。

另外推文之后主动去留一些言和及时回复用户问题也很重要。

五、数据汇总

这个需要结合你们产品的考核指标,产品自身需要先做好用户行为的数据收集,比如说我需要分析的几个指标主要是:阅读注册率、阅读付费率、注册转化率、平均客单价。

这几个指标主要反映的问题我理解主要是:阅读注册率和阅读付费率主要是看文案与渠道的匹配程度,注册转化率主要是分析渠道用户的付费意愿,平均客单价主要是看渠道用户的价值。

公众号投放还是需要结合运营思路,小范围测试,不断总结规律,变换玩法,归根结底还是要先把钱投出去,不踩点坑很难成长。

 

本文由 @空灵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 很有用,感谢

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    1. 感谢支持,欢迎交流哦

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