末日切糕的奇幻漂流——浅谈社交广告

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对于社交广告的理解,我认为可以用“末日切糕的奇幻漂流”这个看似标题党的组合来理解,这里不下具体的定义,但这几个热点的组合可以帮我们更好地理解社交广告的几个误区。

1、“末日”—— 今时不如往日,广告≠曝光率

社交广告作为第三极力量,和过去的搜索引擎广告,门户网站广告有着最大的不同在于信息流是沿着社区关系链来进行拓展的,广告曝光率已经不是首要的目标,末日已到,众生碌碌,信息大爆炸前提下用户习惯已经形成了对无关自己的网络广告的意识层面的自动屏蔽。一味追求曝光率,往往是看着那只有0.01%不到的点击率,曝光越多,损失越大。(因此在大数据背景下的精准广告投放很有必要,这可以很有效地降低在开始时广告硬曝光的成本和传播预热期,当然这就是后话了。)

在末日之下,社交广告追求的已不是传统意义上的单纯的硬曝光,而是凭借着社区关系链传播的软曝光,只有夹杂着UGC(用户创造内容)的广告的社交分享,才能真正意义上实现病毒式传播,并进一步提升ROI(投入产出比)。

所以说,在末日之下,K-Factor 病毒传播指数才是王道,社交广告考虑的首先是社交,接下来才是广告。

2、“切糕”—— 奖品≠吸引用户

这是Sherry启发我的,本来想探究下互动抽奖的奖品价值和用户传播率的关系,但事实上这二者是没有关系的,特别在社区用户群稳定成熟之后,用户已很难唤起对转发抽奖的兴奋点,只有用户从内容上感知到这对自己的价值才是最重要的。为了方便理解,这里我们不妨将其命名“切糕”价值,这是个娱乐至死的时代,在社交媒体上表现的格外明显,热点(这里的热点包含但不只包含社会热点,也包括广告商运营形成的热点,比如杜蕾斯“鞋套”,凡客体等)的产生往往因为不是内容本身,而是能否挑动用户群体中那条麻木又敏感的神经,挑动用户的好奇心和创造性,在自媒体时代,每个人都是信息的创造者和传播者,通过内容的创造和丰富,“切糕”本身所涵盖的用户场景也将变广,从而引发用户惊叹、共鸣并传播,而“切糕”价值在用户的二次传播UGC中将被放大。如下图:

对于社交广告来说,奖品本身只能算是锦上添花的作用,或者用另外一句话,压倒用户传播防线的最后一根稻草。

3、“奇幻漂流”—— 我们可以控制创意的产生?NO

在Web 2.0时代,我们迎来了一个近乎失控(为什么用“近乎”呢,这里离不开无数网管删帖的努力)的网络世界,每个人在网络冲浪的同时,也在制造波浪,而信息传播的趋势也许会因传播链条上的微小变化而造成形式上,用户意向的巨大改变。

在社交广告的策划中,我们都讲究广告的创意,因为奖品≠吸引,用户更倾向于传播关注新鲜的事情,那么创意怎么来的呢?

创意诞生于失控之中。这点是我个人的观点,看官大可保留意见。伊甸园之东里面有句话,群体从来不会创造任何东西,珍宝永远藏在一个人孤独的心中。这句话也许不适用于所有的情况,但至少在创意诞生前期是这样的。

人们往往会有一个误区,头脑风暴将会有助于创意的产生,但现实情况是,人们往往在讨论中夹杂了大量的评判和个人干扰,最后形成了一个折中的方案,而且往往是前人的作品的改版。奥托夏莫的U型理论中提到的学习型团队在创意启发方面,针对头脑风暴强调了在于团队成员不加评判的提出方案和见解,通过连接意识产生的内在场景来迎接涌现的可能性,而这已经和我们日常所理解的头脑风暴有所区别了。

一切创作的源泉都是失控的意识流作用下的对已存在的事物的整合混搭,优秀的艺术家模仿,伟大的艺术家剽窃,区别就在于整合素材的颗粒度不同而已,无论是鲍勃迪伦早期的作品或是乔布斯的iphone,皆是如此。如下图:每个Material都是一个集合,灵感的箭头方向是无法控制的,但可以根据不同场景呈现倾向性,但绝对不会出现一个你从来没有见过或者想象过的素材。

在社交广告的创意方面,群体讨论的价值就在于从逻辑和经验上来验证创意的可行性以及实施计划。如果我们从失控的角度来看待我们意识的诞生过程可能会容易理解的多,限于篇幅,这里就不展开来讨论了,创意诞生于意识的奇幻漂流之中,这是涌现的过程,有方法可以引导,但无法控制未知的东西。

综上所述,对于社交广告,我更倾向于将其看成一种利用社交社区关系链的进行内容推广的一种与群体交互沟通方式,虽然创意的诞生是不可控的,社交舆论是不可控的,但是大数据时代的到来,在社交广告平台投放方面已经可以做到对广告用户反应数据在比较大的范围内的进行实时检测,并根据数据不断更新的优化营销方案。在用户数据挖掘上,不得不说腾讯开放平台的强大优势,通过将各个平台的用户数据的打通,包括用户行为类数据,内容类数据,情景类数据以及属性类数据,腾讯开放平台凭借着强大的用户数据积累,通过监控用户的一些基本动态,结合用户本身的属性,组合定向条件,可以实现广告的准确的投放。即使没有用过其相关工具,但这一点我还是比较相信的,当然也欢迎用过的人来吐槽。

4、提高社交广告运营的思维模型

社交广告作为一种与群体交互沟通的方式,在大数据背景下,融合了自己对社交广告的理解,这里向大家分享一个社交广告群体沟通的修辞过程模型,这里我们有个前提,沟通是一个包括状况、假设、意图、受众、方式、过程、产物、评价和反馈的修辞过程。我们企图与受众共同达到某个目标,于是我们就通过文字或图像、视频、游戏等方式表达出来并让受众来评价。这个社交广告修辞过程模型从管理沟通中延伸而来,从一定程度上可以帮助产品运营经理对创意的可行性进行评价,从而提升工作效率。


投入

基于主观的假设:包括运营团队对社会价值(包括热点)的理解,对组织的自我评价,以及对社交广告传播过程中基于经验或基于逻辑的其他假设,比如Sherry在如何提升CTR(广告点击率)中关于素材设计上的经验:

用户会更倾向于点击:① 整体感强、大方简洁的设计 ② 重点突出,暖色调的设计 ③ 适合中国特色结合热点的设计 ④ 定期更新可以防止自然衰减 ⑤ 文字不超过5个且清晰明了的设计 ⑥ 添加互动引导可以避免虚假信息 ⑦ 针对性的素材设计 ⑧ 经过不断A/B Test优化的设计

基于客观的状态:包括当前的社会结构,公认而证实过的网络行为,组织在社交广告中扮演的角色,广告投放的渠道和预算,团队成员的个体背景等。如果有条件的话,社交广告运营团队可以通过自己收集的用户行为类数据(广告点击,购物行为,搜索行为等),情景类(LBS,节日,礼物等)、内容类(日志,微博,相册,视频等)、属性类数据(性别,年龄,所在地,学历等)来建模,没有条件的话也可以通过第三方提供的数据,比如微博指数,百度指数,行业报告等。

整合

这里是社交广告方案具体化的需要,包括组织意图和受众痛点的整合,方案实施过程和实施方式的整合,以及反馈的具体化。这里有一些案例,但限于篇幅,在这里就不展开了。如下案例大家可以借鉴下:

星巴克微信二维码;奔驰smart电商;雀巢“笨Nana”冰淇淋;耐克“Social DNA”社会化;沃尔沃“林书豪中国行”;小马奔腾《黄金大劫案》;MINI中国“交易伦敦”;中美史克保丽净假牙清洁片;“群邑学徒”招聘真人秀;大众中国“蓝色驱动”APP

产出

基于主观的评价:社交广告所要达到的评价来源于实际接收到的信息,而非发出的信息。这里我们需要获取的评价包括来源于受众的评价,媒体的评价,已经运营团队的自我评价,以此来衡量评价者对广告所理解的和我们的意图是否一致,在这里我们无法控制评价过程。鉴于成功的社交广告对已有品牌的影响力是持续性的,比如小米手机在先前的广告饥渴营销中主打手机的性价比,那么在大众眼中,小米品牌已经和配置高+价格便宜等关键词挂钩了,以后小米如果想通过营销的手段来提升品牌的高端性,那么就有很大的难度。此外,一旦舆论中出现了不利的言论,比如“期货”,如果情况属实,那么原先庞大的米粉也可能会变成米黑。

基于客观的产物:这主要侧重于社交广告的效果评估,简而言之,就是准备并可以向公司内部展示或者对外分享的,以Sherry分享的案例为例,比如珂兰钻石“结婚大作战”广告案例,在推广期间,实现用户日DAU(日活跃用户)达8920,APP病毒渠道用户回流占比 25%,社交广告ROI达2;评价点击率 0.4%,平均CPC 0.3元,销售上日均兑换500次,日峰值销售额10000元,累计购买钻石预订用户600个,这些都属于客观的产物,是衡量量化广告效果的重要指标,当然可以衡量的产物还有很多,不同公司的指标的侧重点也是不一样的。

就我知道的,这里向不妨大家分享一下社区游戏运营数据的分析原则和方法:
简单 (一目了然)
可执行 (信度)
可衡量 (效度)
高杠杆 (主次分明)
营收导向

相对性指标 (例如比值,转化率,同比趋势等)
社区游戏考核指标
CAC 用户获取成本
K-Factor 病毒传播指数
用户平均时长
次日和七日留存率
平均生命周期(平均一个用户会在游戏中待多久)
ARPPU (单个付费用户的付费金额)
付费渗透(付费用户的占比)

通过对后三个指标进行估计,就可以得出LTV 客户终身价值,这也将是是否有必要进行广告的参考指标之一。

来源:腾讯大讲堂

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