万字干货!《增长黑客》的背后逻辑是什么?(二)

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如果计划测试黑客增长手段,请先从语言开始。因为这是一切的起点。

本文为系列文章,分上、下篇,目录如下:

一. 当我们谈论“增长黑客”时,我们在谈论什么?

二. 营销理论在互联网的应用

三.《增长黑客》的拆解之方法部分

四.《增长黑客》的拆解之获客阶段
1. 获客之促销
2. 获客之渠道
3. 获客之产品
4. 获客之价格
5. 获客阶段总结

五.《增长黑客》的拆解之激活与留存部分
1. 激活留存之产品
2. 激活留存之促销
3. 激活留存之渠道
4. 激活留存之价格
5. 激活留存部分总结

六. 《增长黑客》的拆解之变现部分
1. 变现之价格

七. 总结

接上一篇《万字干货|《增长黑客》的背后逻辑是什么?(上)》:

(2)促销-便利

随着时代的发展,现在用户的专注时间越来越短,因此我们必须在尽可能短的时间内打动用户。

一切必须要快,8秒或更短的时间内完成!

如果一个广告的内容晦涩难懂,用户需要耗费精力,集中注意力去解读他的含义,那么一定会有大量的用户连广告都没看懂就匆匆而过。这样的广告必然不能起到很好的宣传效果。

作者根据现代用户的注意力特点,提出8秒内打动用户的方案。让用户在一次阅读下就能完成信息的传递,方便了用户,也增强了广告的效果。

(3)促销-成本

沟通的成本需求与便利的需求类似,降低用户的理解成本可以大大提高广告的效果。用户的注意力成本是8秒左右,因此广告的阅读时间必须在8秒内拿下用户。

按照这个顺序,我们将获客阶段的“促销”手段完整地走了一遍。书中还有其他的一些技巧也可以沿用这个方式套用,有些技巧可能会存在同时属于两个C的情况,比如便利和成本就有重叠的部分,但是并不影响我们使用这套思维框架。

我们走完了“促销”这条路,接下去是什么呢?

书中的第二个方法是“渠道-产品匹配”,这个名字已经很直接的告诉了我们,接下去就是4P中的Place——渠道。“渠道-产品匹配”的下一部分是“病毒营销”,实际上,当我们思考一下病毒营销的本质,这就是通过老用户介绍的一种渠道。因此,病毒营销也可以看做是渠道的一种。因此这两个部分,我们合并成“渠道”来分析。

2. 获客之渠道

我们尝试着按照刚才促销的方式,梳理一下渠道与4个C的关系。

(1)渠道-用户需求

  • 根据自己的商业定位和产品的模式,大范围的筛选可用的渠道。
  • 缩小范围的下一步是考虑用户特征和习惯。

渠道的选择需要考虑用户的需求,比如,b2b产品就别在娱乐网站打广告。这是满足用户需求的渠道选择。满足用户需求的渠道,如果极端一点就是我们平常说的场景化营销。在用户最需要的地方出现我们的产品。

除了满足需求的渠道,有没有能够增强用户需求的渠道呢?病毒营销应该可以算是能够改变用户需求的一种渠道。朋友之间的推荐会比看到官方的广告更有效果。拼多多就是利用了微信朋友之间强大的传播能力,在3年的时间内用户数突破3亿人。

这本书多次提及《影响力》这本书中的几种方法,其中的“偏好原则”就是指人们更倾向于相信自己喜欢的人。通过朋友之间互相传播的病毒营销就是利用了这种心理,成为了一种增强用户需求的渠道。

(2)渠道-沟通

病毒营销的部分,作者写到:

  • 让分享邀请成为用户体验的有机组成部分。
  • 语气不能太强烈,否则会激怒用户。但也应该尽可能让用户看到提示语。
  • 尽可能将提示语无缝嵌入用户体验中。
  • 病毒营销做的好的公司,都被尽可能的使病毒营销显而易见而又充满吸引力。

这部分的内容已经类似与选择病毒营销这个渠道之后的具体细节,这些细节必须满足“沟通”的原则。高效地传达我们希望传达给用户的信息。

(3)渠道-便利

根据用户属性选择合适的渠道,这个做法本身就提供给了用户便利,具有潜在需求的用户能够在自己最合适的渠道方便地了解到产品。

作者在这里的案例不多,我们可以自己思考一下。比如之前提到的场景化营销就是一种提供了用户便利的渠道。比如连信APP,这款APP主打附近陌生人社交,在短时间内就做到了百万日活。依靠的是另一款APP“WiFi万能钥匙”的引流。在使用后者连接上陌生wifi之后,wifi万能钥匙会马上发送一个附近的人的提醒。由于使用陌生wifi的用户往往不在自己熟悉的生活圈中,因此有一定的社交需求。利用这种场景化的渠道,连信的用户数才得以快速增加。

(4)渠道-成本

4C中的成本是站在用户角度思考的成本,而不是企业的成本。因此某渠道的广告投放成本很高这样的因素属于可行性方案的分析,而不是我们思考营销时的考虑范畴。我们假设讨论的都是已经经过了可行性分析,确定可行的方案。

在病毒营销的案例中,我们必须提供真正的价值。我们提供的价值必须考虑道用户愿意付出的成本。

现金奖励和折扣奖励的缺点是,用户很容易比较奖励的价值和需要付出的努力。

以现金和折扣作为价值的缺点是用户很容易衡量其成本。《怪诞行为学》认为: 人们同时生活在两个不同的世界里,其中一个由社会规范主导,另一个则由市场规范来制定法则。社会规则包藏在社会共性与共同需求里,它一般是友好的、界限不明的,并不要求立即、对等的回报,比如免费的志愿者;而市场规范则不存在友情,界限十分清楚,黑白分明,比如工资、价格、成本及盈利。后者未必是邪恶的,它包括了自立、创新,也意味着利益比较与及时偿付。

很多高薪的专业人士,比如医生、律师等,可以无偿参加某些公益活动,但如果你给他们一点钱作为犒劳,那么会让对方感到怒火,从而退出公益活动。这是因为如果是无偿的参与公益,那么此时是社会规范在引导这些人的行为。

而一旦提到钱的话对方就会进入市场规范的世界,就会认为报酬与他们的实际工资标准相比太少,从而失去参与该活动的兴趣。

所以,我们在病毒传播时如果以社会规范为出发点,那么对于用户来说,机会成本就会比较高。比如拼多多的协助砍价活动,用户如果不协助朋友进行砍价,那么成本甚至可能是失去一个朋友。所以,渠道必须考虑到用户成本。

本章节的内容基本就是这些,我们已经找到了4P中的促销渠道,以及对应的4C的关系。那还有两个P在哪呢?

3. 获客之产品

大家应该还记得,在方法的部分中,第一条的内容我们一直没有深入去展开。

好的产品是增长的前提

在病毒营销的章节中,我们也见到这样的表述:

不要一上来就考虑如何做病毒营销,首要是先开发出卓越的产品。

因此,虽然肖恩提到如果要尝试增长黑客的方法,第一步是语言-市场匹配。但是实际上,还有一个真正的前提,就是拥有一款好的产品。拥有一款好的产品才是之后所有增长行为的基础。

书中关于产品的这部分内容,《增长黑客》围绕着如何找到产品的“啊哈时刻”这一核心目的而展开。这个部分,作者花了很大的篇幅告诉我们如何评估产品到了“啊哈时刻”,不过没有告诉我们如何优化。当然,这个部分属于产品设计的范畴,而且很多的啊哈时刻并不是能够提前设计出来,而是通过不断的试错试出来的。所以,这个部分想要用书中的内容分析4P4C的框架有些困难。我们必须加一些自己的理解。

(1)产品-用户需求

首先,产品最需要关注的一定是4C中的用户需求。4C的提出者本身也是用“用户”这个概念替代4P中的“产品”概念。

和之前的“促销”和“渠道”类似,我们可以首先通过满足用户的需求来开发产品。这是我们日常工作的标准内容,因此没什么特别好说的。

我们还可以通过改变产品定位来改变用户的需求,针对另一种需求进行产品的开发。只有找到最合适的,市场前景最大的用户需求,才能实现之后的增长。

肖恩举了几个例子,比如facebook和youtube一开始都是以约会为目标的产品。instagram 初期,分析用户的行为数据,砍掉了除拍照、评论外的所有功能。

在这个细分的维度之下,我们可以参考4V营销理论。4V分别是:

  • 差异化(Variation)
  • 功能化(Versatility)
  • 附加价值(Value)
  • 共鸣(Vibration)

4V的具体内容不是本文的重点,这里就不详细分析了。不过你至少可以看出,现在有那么多的营销理论,他们之间的关系究竟是如何的。4P4C作为营销理论的鼻祖,可以说是所有分析的主框架,其他的理论都是万变不离其宗的。

(2)产品-沟通

在《增长黑客》中,产品的沟通没有具体的体现。书中关于如何衡量产品的不可或缺性中,有一种办法是问卷调查,这似乎算是一种沟通的方式。但是仔细思考会发现,这是产品优化的手段之一,而不是产品本身达到的沟通目的。

那产品本身的沟通有哪些呢?

我想产品的名称应该算是一种沟通。如果产品的名称能够直接反应产品的功能特性,那么就能实现良好的沟通。

比如“今日头条”这个名字,不用过多介绍,就能直接知道这个产品是一个资讯APP。在看到产品名称的时候,就已经实现了产品价值的沟通。如果产品在沟通这个层面上没有做到位,那么沟通就需要靠之后的那个P,也就是促销来达成。通过铺天盖地的宣传,让人们知道某产品是用来做什么的,这就需要多经历一个沟通的过程。因此,应该尽量在产品层就把沟通做好。

(3)产品-便利

产品的使用方法应当与主流APP一致,以方便用户使用。并且,需要将常用功能放置在容易点击的位置等等这类方便用户的产品改动也是我们日常比较常见的,这里就不深入了。

(4)产品-成本

学习成本、从其他软件迁移过来的成本、存储空间的成本等等都是用户在选择我们产品会需要付出的成本。我们需要让用户以更低的成本使用我们的软件。

到这为止,我们将产品的4C也梳理了一遍,并且明白了这三者的顺序。首先是产品,其次是促销,再次是渠道。我们还剩最后一个价格没有分析。

4. 获客之价格

前文提到过,《细节营销》中对于价格这个P的表述是这样的:

价格永远不是第一个P,价格是最后一个P。

我们最初也是因为这句话从而开始的探索之旅,所以最后我们分析价格。

《增长黑客》中只有在变现阶段才有提及价格的因素,这是因为目前的互联网生态一般都是以免费的形式对用户开放,然后再以其他的商业模式盈利。所以在获客阶段,一般不涉及价格的因素。所以,价格的部分我们留到变现的步骤时再来分析。

5. 获客阶段总结

至此,我们将《增长黑客》中获客阶段的4P4C全部梳理了一遍。我们至少发现了以下几条信息:

  • 4P的优先顺序是:产品、促销、渠道、价格;
  • 4C的优先顺序是:用户、沟通、便利、成本。

如果决定开始使用“增长黑客”的方法,那么首先一定是围绕这4C中的“用户”进行优化。首先从产品层面开始,打造一款满足用户某方面需求的产品,如果发现这个需求并不强烈,那么就调整产品定位,一直调整到一个合适的需求上。

等产品层面的优化基本结束,之后就是围绕“用户”的“促销”优化。促销通过广告语也可以改变产品定位,从而改变市场规模。

还可以通过渠道的手段优化,通过病毒传播的方式,获取大量的用户。

如果前三者都不奏效,那么我们就只能通过最后一个手段“价格”了。在过去,收费软件占绝大多数的情况下,免费是一种很好的优化方式。而现在免费已经成为标配,在价格上进行优化很可能只能像滴滴一样走补贴的道路。

不管你用4P中的哪一个P解决了4C中的“用户”问题之后,之后再对4C中的其他几个C进行优化。

我们将这套思路继续下去,看看在获客之后的阶段,是否依然适用。

五.《增长黑客》的拆解之激活与留存部分

回顾《增长黑客》的实战步骤,分别是获客,激活,留存,变现,循环。激活与留存由于比较类似,肖恩提到初期留存就是激活阶段的延续,因此我将会把这两者放到一起进行分析。

在激活的章节中,作者告诉我们:

激活用户的核心在于让用户更快的体验到“啊哈时刻”。

实际上这就是让用户更快地满足需求,依然是符合4C中优先满足“用户”的原则的。

因此我们将按照之前总结的4P4C模型将激活和留存部分的内容进行一个整理,方便我们理解和记忆。由于和之前获客阶段的思考方式类似,因此将会讲述地较为简略。

1. 激活留存之产品

首先是产品的部分。

(1)产品-用户需求

产品要满足4C中的用户需求,也就是要让用户尽快体验到“啊哈时刻”。因此,《增长黑客》中提到:

  • 新用户体验应该被设计为一款单独的产品;
  • 在一个较长时间里定期退出新功能;
  • 留住用户最根本的一点是提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务。

通过产品的改动提升对用户的需求满足情况。提升留存最重要的也是“用户”,只有让用户需求得到满足,用户才能自发地不断使用产品。

(2)产品-沟通

书中提到:

  • 新用户体验必须完成三件事情
  • 传达相关性
  • 展现用户价值
  • 提供明确的行为召唤

新用户的产品设计必须传达出上述三件事,这就是产品的沟通。当产品能满足需求时,需要通过沟通让用户了解到这一点。

另外一个airbnb的案例,他们讲注册提示的频率从每个页面出现一次降低到每5个页面出现一次。改变提示频率后,之前上升的注册率下降了4%,但提示对预定产生的负面影响完全消失了。

增加文字说明竟然损害了注册率。他们分析这是因为文字干扰了用户,使他们分心。

产品设置上应该考虑到产品与用户的沟通,沟通过度也可能失去用户。

(3)产品-便利

书中提到:

  • 单点登录,大大减少用户注册的复杂程度,提升注册率;
  • 反转漏斗。把一些“啊哈时刻”提前到注册之前,可以大幅消除摩擦。

降低用户使用的难度,能够让产品的注册率提高。

(4)产品-成本

基于欲望 – 摩擦 = 转化的公式,为了增加转化,你即可以增大欲望,也可以减少摩擦。实际项目中,完善产品的难度远远大于减少摩擦。所以增长团队在减少摩擦上会下很多功夫。

降低用户使用的障碍要比完善产品更为简单。因此降低用户使用成本也是产品改进的一大方向。

2. 激活留存之促销

(1)促销-用户需求

触发物需要一个合理的接触用户的动机:提醒他们一个对他们有明显价值的机会。

触发物是指邮件、短信、web页面上的提示条等刺激人们采取行动的提示。触发物必须要能用户带来价值,也就是满足用户的需求。

(2)促销-沟通

  • 设计触发物时,可以参考《影响力》中的6个说服原则。
  • 推送时添加个性化信息

触发物可以添加个性化信息,以增加沟通的效率。

(3)促销-便利

不要迫不及待的让用户接受推送或邮件这样的触发物,这样会吓跑用户。

不要让用户被信息覆盖,过多过快的触发物会给用户造成负担。

(4)促销-成本

和便捷需求类似,不要打扰用户,而是应当在提供一个明显价值机会的时机发送触发物。

3. 激活留存之渠道

(1)渠道-用户需求

新用户体验应该被设计为一款单独的产品。

为了让新用户更快体会到“啊哈时刻”,将进入“啊哈时刻”的渠道改变。

(2)渠道-沟通

增加一些摩擦,让用户带着更大的可预测性去体验“啊哈时刻”。

在通往“啊哈时刻”的渠道上,增加一些积极的摩擦。增加更大的预测性能够让用户在不知不觉间明白如何使用。

电脑游戏开发商深谙此道。让用户迷上新游戏特别困难,因为首先要给他们介绍游戏规则。为了解决这个问题,游戏开发者从心理学研究中寻找灵感,设计出十分吸引人的游戏说明,往往是边玩边学习。

(3)渠道-便利

把一些“啊哈时刻”提前到注册之前,可以大幅消除摩擦。

进入软件直接就是“啊哈时刻”。

(4)渠道-成本

由于不涉及金钱成本,这里的成本需求和便利需求类似。

4. 激活留存之价格

由于这一步骤并不涉及价格,因此价格这个维度暂时不做分析。

5. 激活留存部分总结

在这一部分,有一些P是重叠的。比如减少通往“啊哈时刻”的摩擦,应该算是渠道。但是这种优化也可以算成产品的部分。这是因为在这个阶段,用户已经进入了我们产品。此时我们将推广产品变成了推广“啊哈时刻”。我们相当于我们在产品的内部营销“啊哈时刻”的功能。所以,这个阶段的改动往往会涉及到产品,因此容易产生重叠的现象。不过这样的思考依然能够帮助我们梳理思路,调整优先级,确保思路的清晰。

六.《增长黑客》的拆解之变现部分

我们继续增长黑客的拆解,结束了激活与留存之后,我们分析一下变现的部分。变现部分的结构隐隐然已经将4P做了一个归纳。(见变现部分导图)

变现部分的开篇讲了基本套路,这个和全书的“方法”部分有些类似,并不是实际的操作指南。所以真正的实操部分开篇应该是“了解用户”。

了解用户的目的是希望找到用户真正希望看到的产品改进。这个观点实际上就是满足“用户需求”的“产品”改进。这一点和我们之前的分析思路是吻合的。

接下去是“利用算法给用户推荐”,这个方法实际上就是“促销”。根据不同用户需求宣传不同的产品。符合4P的优先级,先产品,再促销。并且也是围绕这4C中的“用户”做改进。

再接着作者就进入了定价的部分,没有看到有关渠道的部分。实际上,根据我们自身的实际经验来看,一款收费产品也是可以在APP中找到各种场景化营销的入口的。因此,我们甚至可以通过这套思维工具补足肖恩在《增长黑客》中没有提及的部分。

定价的环节在本章节是重头戏,之前的部分由于不涉及价格,因此并没有深入分析过,因此在变现这个环节,我们重点分析一下4P的最后一个P——价格。

1. 变现之价格

我们依然采用P与C的对应关系来分析:

(1)价格-用户需求

有些时候更高的价位反而会提高购买量:很多时候更高的价位意味着更高的质量。

在Qualaroo,他们提高了产品价格,结果增加了产品对用户的吸引力。这是因为用户想要的是同类型中最优的产品,而不是价格最低的产品。因为价格可以看做是质量的信号,用户的需求是更好的质量,因此他们需要一款更贵的产品。Qualaroo随后进行了三次提价,结果不仅利润激增,而且还打开了需求很大的大型公司的市场。

价格也可以影响用户需求。《怪诞行为学》提出了一个“诱饵效应”的现象,能够用多个价格影响用户的需求。《经济学人》杂志的订阅价格有三种:

  • 电子版59美元
  • 印刷版125美元
  • 印刷版+电子版125美元

单订印刷版和印刷版电子版合订的价格居然一样。《怪诞行为学》的作者丹·艾瑞里对这个看起来定价十分奇怪的组合进行了实验,结果84%的人选择了第三种,16%的人选择了单订电子版,没有人选第二种。

那么第二种是不是没用呢?

当取消掉第二个选项,只保留第一和第三,也就是这样:

  • 电子版59美元
  • 印刷版+电子版125美元

结果68%的人选择了第一种,只有32%的人选择了第二种。

由于人们很少做不加对比的选择,所以虽然第二个选项没有人会选,但是他存在的目的就是让用户在对比中发现第三种是最划算的,从而增加125美元的订阅量。

所以价格和其他的P一样,可以影响用户的需求。

我个人对价格对需求的影响做了一点思考,这就是为什么滴滴会选择价格补贴的方式来抢夺市场。滴滴打车和快的打车在争夺用户时,开展了补贴大战。如果你使用他们的服务叫车,补贴后的价格将会非常低,大大降低了你的出行成本。相当于还从这两个公司中赚到了钱。而且司机也能得到非常非常可观的补贴。那段时间,在大城市开滴滴月入两三万都很正常。于是,打车服务这种原本可用可不用的服务,变成了几乎每个人都会安装的国民应用。

不过以补贴的方式获客,成本太高。滴滴当时选择补贴的方式也是迫不得已,因为4P中的产品、促销、渠道等等对于司机来说,都太遥远了。那些出租车司机平时根本不知道互联网圈发生了什么,他们要开车所以也不玩手机,没有什么渠道能够很好的接触到他们,因此为了让司机产生需求,在4P的前面3个P都不管用时,滴滴只能选择了最后一个P,也就是价格。

(2)价格-沟通

《无价:洞悉大众心理玩转价格游戏》中提到“心动价格”的威力,也就是相对于整数价格,那些故意以9、99、98或者95结尾的价格对消费者来说更具吸引力。尽管看似不可思议,但这样的定价策略确实有效。 “1987—2004年发表的8份研究表明,心动价格相比数值接近的整数价格可以将销售额提高24个百分点。”

在《细节营销》中还提到了另一个技巧。如果你希望人们把一个数字想的大一点,那么就讲绝对数字。如果你希望人们把一个数字想的小一点,你就将百分比。所以打折时讲绝对金额,收费时讲百分比。

这都是通过价格与用户沟通的案例。

(3)价格-便利

价格量度是否容易理解。

如果你的商业模式包含许多不同的价位选择,那么确保用户能够轻松对比各个方案包含的功能,判断某些方案是否值得更贵的价格就显得尤其重要。因此你的价格必须要容易理解,方便对比。

(4)价格-成本

通过开展问卷调查,询问受访者哪些功能对他们最为重要以及他们愿意为此支付什么样的价格。

通过问卷调查找出用户的心里的预期成本,再进行定价,能够将价格定在最合理的范围内。

我们终于将价格的4C也全部梳理了一遍。最后一个步骤“循环”,基本就是不断挖掘新的增长点,在这边就不再详细分析了。

七. 总结

当我们谈论增长黑客时,我们究竟在谈论什么?

互联网世界更新迭代太快,3年前的技巧今天很可能就已经不再有效。一位朋友和我说,能写在这本书里的技巧都已经过时了。虽有夸大的成分,但是也基本接近事实。

当我们谈论增长黑客时,实际上谈论的是增长背后的商业原理。

就像进门先要一杯水的美国推销员一样,如果我们只关注技巧的层面,那么技巧会落伍,会水土不服,会难以应用在其他的行业。我们应该关注背后的东西。

4P、4C作为商业分析模型的鼻祖,到了今天依然能够解释绝大多数的商业问题。当你将4P中的每一个P与每一个C单独对应思考时,你就能得到16个不同的维度。

《增长黑客》中的技巧虽然可能已经过时,但是各家公司的经验案例才是真正的宝库。我们利用他人花费了大量时间和金钱获得的经验,获得一套逻辑自洽的商业思维体系。这才是《增长黑客》这本书最大的价值所在。

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作者:三元方差,公众号:三元方差(sanyuanfangcha)

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题图来自 Pixabay,基于 CC0 协议

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  1. 绝对的好文,有幸拜读,受益匪浅!

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