品牌运营6大心法,了解一下?

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啥?运营大家族里还有品牌运营这个神奇的工种??!今天在办公室和老板聊运营这件事儿,老板提到这个名词的时候我心里一紧,怎么之前都没听说啊。作为一名立志要在运营这个坑儿里战斗一辈子的知识星球人,当然一刻都不能停止学习,于是我暗暗决定一定要揭开品牌运营姑娘的面纱,一睹她的芳容。

一、品牌运营是个啥?

1.1 品牌

运营岗是互联网世界的一个独特存在,与程序员、产品经理一起构成三足鼎立之势。我们都知道运营可以分为产品运营、用户运营、内容运营、新媒体运营等,可是品牌运营是个什么鬼,品牌营销+产品运营的组合么?

答案显然不是这么简单,要回答这个问题,我们可能需要先从“品牌”这个词开始着手。

那么问题来了,“品牌”又是什么呢?

现代营销学之父菲利普·科特勒博士在《市场营销学》中定义道:

品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

有广告教皇之誉的大卫·奥威格则认为:

品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告等无形总和,品牌同时也因为消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。

理论是灰色的,而生命之树常青。大师不愧是大师,他们二人对品牌的定义都很深刻,但是略显晦涩,所以我们看具体的品牌案例吧。

话不多说,直接上图,各位请看:

看完之后,请立刻、马上、毫不犹豫地告诉我这两张图分别是什么产品或公司?

相信大家都会很快脱口而出“百事可乐”“苹果公司”,不会有任何迟疑。看到这个红白蓝相间的圆体标志就知道它是百事可乐,看到上图的白苹果和玻璃墙就知道是苹果公司线下店面。

在这里我们之所以能够一眼识别出百事可乐和苹果公司,就是因为这两个品牌的已经牢牢占据了消费者的心智,于是看到它们的品牌标志或名称便能立刻做出反应。

在这个测试中,百事可乐和苹果公司是品牌,而通常消费者对品牌的识别通常最直观、最有效的识别方式,就是看品牌标志或名称。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆,但不能用言语称谓的部分,包括符号、图案或明显的色彩、字体等。品牌名称则是品牌中可以用言语称呼的部分,包括词语、字母、数字及其组合,如:pepsi(百事可乐)。

但是品牌又绝不仅仅是品牌名称和标识,还包括一切能够在消费者心智中使其区别与其他企业的有形或无形资产,比如:产品包装、售后服务、企业价值观等都是品牌的组成部分。品牌是人们对企业提供的产品、服务、价值观等有形或无形资产一种认知或印象。

1.2 品牌运营

弄清楚了“品牌”的含义之后,我们再回过头来回答品牌运营是什么。品牌运营其实就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划,它是一个复杂的系统工程,设计到企业战略、活动、广告、媒体、公关和公益等多个方面。

二、如何做品牌运营?

明白了品牌运营是什么之后,大家可能还想知道品牌运营要怎么做,在这里,给大家提供六种常见的品牌运营的方式:

2.1 讲故事

年糕妈妈创业故事

通过将创始人或者公司研发产品的过程等包装成一个感人的故事,然后不断的去向受众讲这个故事的方式来传播品牌。通常像创始人屌丝逆袭,留学海归放弃亿万身家回国创业等这样反差比较大的故事最能吸引眼球;还有像产品研发过程中各种吹毛求疵,追求细节等都是不错的题材。

大家经常看到的很多老板去抛头露脸上各种节目,讲述自己的心酸的创业史,就是为了自己公司的品牌。

2.2 蹭热点

杜蕾斯2016年双十一热点营销

在这个移动互联的时代,人人都是手机控,社会热点事件通常能在极短的时间之内撩拨起大家的心弦。蹭热点已经成为企业品牌运营的重要方式,其中玩得最好的当属神一样的杜蕾斯莫属,没有之一!例如:杜蕾斯2016年双十一前夕的热点营销,一张由定格在11点59分的闹钟和“此刻,阻止她购物的唯一方法”的文案配上杜蕾斯避孕套组成的海报,简直堪称经典。

2.3 发软文

软文,也叫软广,是企业刊登在报纸、杂志或网络等宣传媒体上的付费文字广告。它具有润物细无声、春风化雨的传播效果,可以以极小的广告成本达到提升企业品牌形象和知名度的目的,因此颇受青睐。

如:很多中小企业都会选择一些媒体在百度搜索上投放软文,根据媒体的资质费用从5-1000元不等。

2.4 办活动

36氪2017年首届互联网粉丝节:没想到游乐园

这里的活动是指品牌活动,跟活动运营所做的活动稍微有点不一样,最明显的区别就是品牌活动一般玩的都比较大,在资金投入,持续时间,影响力上都比较大。比如:36氪互联网粉丝节、天猫双十一、王者荣耀电竞、知乎盐Club、百度世界大会、Chinajoy游戏展等品牌活动。

笔者亲历的36氪粉丝节,活动租下了北京石景山的一整个游乐园,历时2天,首日就吸引了1.2万人参与,微博话题超1.2亿。

2.5 投广告

做品牌最常见、最简单粗暴方式就是砸钱投广告,一般也很有效,但比较烧钱。如今,互联网广告已经超越传统的电视广告、户外广告等成为了企业主最喜爱的形式,它按照触发机制的不同又可以分为搜索广告和社交广告两大类,前者如百度搜索广告,后者如微信朋友圈广告。

2.6 做公益

公益活动为品牌背书,也即通过做好事的方式来宣传自己的品牌,已经成为了企业很常用的手段之一。有些企业会成立专业的公益部门不定期做公益活动,活动包括公益捐款,推出公益产品,资助贫困学生,捐建希望小学等。

三、结语

本文是揭开品牌运营姑娘面纱的上篇,共由两部分组成:

  • 第一部分从“品牌”的概念入手回答了什么是品牌运营的问题,即认为:品牌运营其实就是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划,它是一个复杂的系统工程,设计到企业战略、活动、广告、媒体、公关和公益等多个方面。
  • 第二部分则介绍了6种品牌运营的常见方式:讲故事、蹭热点、发软文、办活动、投广告、做公益,并附有鲜活的案例分析。

下篇敬请期待!

 

本文由 @ 奋斗的阿福 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 这不是雇主品牌管理里面的例子么?

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  2. 你好,看到你的文章写的很好,可以转载吗

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    1. 可以转载,您加我微信:Taylor_12131989,给您发原稿。

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